Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?
Déc03

Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?

Une crise sur les réseaux sociaux nuit-elle forcément à la réputation d’une marque ? Cette interrogation est de plus en plus prégnante à l’heure où le bad buzz devient instrumentalisé, où les indignations sur les réseaux sociaux n’aboutissent pas forcément à des actions bien concrètes. En réalité, deux temps s’affrontent sur le Web social : le temps court des crises et le temps long de l’influence. L’instantanéité : un mythe discutable Il est communément admis qu’Internet est le domaine de l’instantané. Qu’une crise sur les réseaux sociaux peut se déclencher et se répandre comme une traînée de poudre. Que face à cette crise, il faut faire preuve d’une réactivité égale. Cela est en partie vrai. Pour autant, les dangers des crises sur le Web semblent parfois exagérés pour un observateur non-initié. Des likes peuvent-ils réellement défaire une entreprise ? Un produit peut-il être miné par des commentaires sur le Web ? Pour certains chefs d’entreprises ou cadres peu familiers de la culture Web, il est difficile de discerner le vrai du faux. Où se trouve la réalité ? Dans les cas bien réels qui démontrent de la puissance du Web – comment ne pas penser immédiatement à l’iconique affaire Nestlé ? Ou dans ceux, beaucoup plus triviaux, d’une indignation passagère sur Twitter dont les conséquences dans la vie réelle semblent inexistantes – comme la pub de Perrier ? Bien que ses conséquences soient souvent mésestimées, la crise sur le Web social semble être devenue un épouvantail. Avec l’avènement de l’instantané comme temps-étalon, les marques se sont vues confrontées au “bad buzz”, que ce dernier soit instrumentalisé ou non (ce que Nicolas Vanderbiest qualifie d’artefact de communication, c’est-à-dire un “prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité“). L’instant est devenu le temps privilégié des crises dont certaines n’ont en définitive qu’un impact réel discutable car souvent analysé à l’aune du nombre de retweets, de likes ou toute autre métrique de partage. Pour autant, les conséquences peuvent ne pas aller plus loin que quelques clics. Il suffit de constater le nombre d’évènements qui se produisent chaque mois. De s’arrêter sur l’importance démesurée attribuée aux “crises” dans les articles spécialisés. Las, une indignation semble aujourd’hui en chasser une autre, et l’on navigue souvent d’une critique superficielle à l’autre, du sexisme à l’antisémitisme, avec des impacts sur le long terme nuls ou maîtrisés.   Perrier est allé jusqu’au bout de l’exercice avec ses allusions sexuelles qui ont déclenché un bad buzz Dès lors, comment discerner la crise majeure de la simple maladresse communicationnelle ? Faut-il comparer les remous causés par les suites de l’enquête Cash Investigation sur les smartphones et le plus récent bad buzz, orchestré...

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