S’engager sur Internet pour en saisir toutes les opportunités
Jan31

S’engager sur Internet pour en saisir toutes les opportunités

L’engagement digital, au sens de « conversation via Internet » est indubitablement une notion qui a révolutionné la conception des relations publics. Ce nouvel axe de communication est d’ailleurs en constante évolution au fur et à mesure que théorie et pratique affinent leur manière d’utiliser les outils numériques afin de construire une implantation durable auprès des audiences cibles. Pourtant, il est frappant de constater combien l’inexpérience, la méconnaissance voire la méfiance envers la diplomatie digitale tempèrent encore l’engouement des organisations (entreprises, institutions, ONG, associations etc.) à se lancer dans l’aventure. Ce constat est notamment partagé par Courtney Hunt, fondatrice de Denovati Solutions, conseil en stratégie digitale. Dans un récent article, Courtney expose les éléments qui, selon elle, constituent les principaux obstacles à l’engagement digital. Nous proposons ici notre lecture de ses propos. Le but n’est pas de vanter les mérites de la diplomatie digitale, ni de la présenter comme facile et évidente. Car elle ne saurait se résumer ni être simplifiée à la présence sur les réseaux sociaux. Il s’agit au contraire de comprendre et de dépasser les éléments qui empêchent les décideurs de pleinement appréhender ses possibilités, notamment en termes d’extension de leur sphère d’influence au service de leur réussite commerciale. Même si la plupart des marques/entreprises extrêmement orientées vers les consommateurs ont conscience de l’importance du digital dans la communication, ces freins restent suffisamment puissants pour limiter les initiatives en termes de diplomatie digitale à une minorité d’acteurs. Une première barrière réside dans le fait que le digital n’est ni pris au sérieux, ni entièrement compris. Même si l’aspect et le potentiel technologiques sont plébiscités et globalement reconnus, la plupart des « senior décideurs » n’ont pas grandi avec le digital et n’envisagent pas les potentiels qu’il recèle. S’ils peuvent tout à fait utiliser Twitter, Facebook et Youtube en tant qu’individu, il leur est plus difficile d’imaginer que de tels outils peuvent être mobilisés au service d’opérations de communication d’envergure, au-delà de la simple promotion et de la simple présence en ligne. Nous pouvons également noter qu’à l’inverse, les « digital natives », souvent regroupés sous l’appellation galvaudée de « génération Y » ne disposent généralement pas d’une vision globale qui leur permet de transcrire l’ADN de l’entreprise (technicité de l’innovation, enjeux sociétaux par exemple) en communication digitale. Maîtrise des enjeux industriels, financiers et commerciaux, connaissance des arcanes institutionnels, savoirs technologiques et scientifiques, sont pourtant autant d’éléments qui sous-tendent la réussite de l’entreprise et qui ne doivent donc pas être exclus de la conception d’une stratégie digitale. Un autre élément à prendre en considération est l’aversion au risque. Cet élément ne doit absolument pas être abordé superficiellement, ni balayé, car il conditionne la crédibilité des...

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