Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant
Mai22

Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant

Peu théorisée en France, la communication interculturelle a toute sa place au sein d’une stratégie digitale pour une entreprise à vocation internationale. La nationalité des parties prenantes est un aspect primordial dans toutes négociations, particulièrement à l’international. Combien de contrats échoués parce qu’un commercial n’a pas compris les codes et les valeurs de ses interlocuteurs étrangers ? Combien de lenteurs dans des processus de décision qui auraient pu être évitées ou, au contraire, anticipées ? La branche de la communication qui consiste à harmoniser de façon pertinente le message d’un émetteur en fonction des réalités culturelles du récepteur s’appelle la communication interculturelle. Et s’il en était de même pour les réseaux sociaux ? Existe-t-il des cultures spécifiques auxquelles chaque entreprise doit s’adapter ou la culture Web fait-elle la loi ? Comment la nationalité d’une entreprise peut-elle affecter son écosystème digital ? Et comment interpréter l’essentiel de ces facteurs ? Pour répondre à ces questions, nous distinguons deux composantes clefs : La culture digitale d’un pays, que l’on pourrait définir comme l’ensemble de pratiques, de technologies ou mêmes des goûts différents selon le web design ; La nationalité des entreprises, qui va déterminer la réaction ou l’attitude des publics étrangers à son égard : dans ce cas, la réputation d’un pays peut directement affecter la réputation d’une entreprise ; Au travers de cet article, nous ne nous contenterons pas seulement de développer une analyse, mais évoquerons les pistes qui permettront à une entreprise à vocation internationale de mieux s’adapter à un contexte local par le biais d’une communication interculturelle sur le Web. Usage, technologie, couverture réseau… Des réalités bien différentes selon les pays Cela pourrait sembler comme une lapalissade mais chaque pays a une utilisation bien spécifique du Web. Ces différences « culturelles » s’expriment au travers de spécificités multiples, théorisées par Goodrich et De Mooji : la fréquence d’utilisation le nombre et le type d’utilisateurs l’engagement le contenu disponible En Inde ou au Yémen, il y a des disparités géographiques importantes dans la couverture du réseau Internet, ce qui affecte les quatre critères évoqués précédemment. Ces inégalités altèrent radicalement le paysage digital. En Inde, on a davantage affaire à une élite parlant anglais qu’à une portion représentative de la population. Ainsi, l’Inde compte 17% d’internautes actifs, même si elle représente la 3è population d’internautes au monde. Cette couverture affecte aussi les zones géographiques : Delhi est une ville qui bruisse davantage que le Chhattisgarh. Lors des récents heurts au Yémen, nous avions pu également constater un nombre important de tweets à proximité du palais présidentiel, alors que les tweets dans les régions reculées sont plus rares. On peut donc se demander si la couverture réseau en est la cause ou si c’est le...

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Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies
Jan20

Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies

Le framing est une méthode simple de storytelling qui a toute sa place dans la boîte à outils d’un communicant, d’un consultant en “relations publics” ou d’un adepte de la diplomatie d’affaires. A condition de se concentrer sur son public plutôt que son entreprise.   Le framing : une méthode pratique pour narrativiser son argumentation Le framing a déjà été abordé dans plusieurs ouvrages français de référence traitant de la communication (notamment Psychologie de la communication et persuasion, Claude Chabrol, Miruna Radu), sous forme d’anglicisme ou traduit littéralement sous l’appellation “cadrage”. Ce concept se définit comme une méthode de storytelling qui consiste à segmenter au travers d’une grille d’écriture les informations que l’on produit. Dans les media de masse par exemple, nous retrouvons cinq grands types de “cadrage” qui vont structurer le message afin d’optimiser la diffusion du message : Le conflit, qui met l’accent sur les désaccords entre des Etats, des groupes, des individus, La dimension humaine, qui va cette fois s’attarder sur la personnalité ou l’aspect le plus émotionnel d’un sujet, Les intérêts économiques, qui se concentrent généralement sur les réussites ou les échecs économiques d’un sujet, qu’il s’agisse d’industrie, de politique gouvernementale, etc., L’éthique, qui retranscrit les évènements sous un angle moral, L’attribution de responsabilité, qui vise à désigner un responsable, souvent quand il y a eu échec. Le contenu suit donc ces cinq grands types de structures, sortes de “fils d’Ariane” qui facilitent l’assimilation d’une histoire par le lecteur (voir notre article sur les conséquences du storytelling sur le cerveau qui se mesurent en termes d’attention, d’empathie et d’engagement).  Les conséquences chimiques du storytelling sur le cerveau Qu’en est-il des entreprises ? Ont-elles recours aux mêmes ressorts ? Ian Rowden, ancien directeur du marketing de Virgin, avait déclaré que les meilleures marques se construisent sur des histoires. Pour cela, il faut trouver ce qu’une marque a de spécifique, avant de décliner ce message grâce à un “cadrage”. Dans le monde de l’entreprise, les cinq types de cadrage les plus récurrents sont généralement les suivants : L’expertise, qui consiste à traiter un sujet en mettant en avant les capacités techniques et le savoir-faire, La politique de ressources humaines, qui consiste à mettre en avant les personnes, la politique sociale et culturelle de l’entreprise, le vivre-ensemble, La réussite économique ou technologique, qui consiste à mettre en avant des pratiques, des innovations ou des résultats, La réputation et la RSE, pendant de l’éthique, consiste à  traiter les sujets en démontrant la vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis de certains sujets, La nationalité, qui consiste à mettre l’accent sur l’origine même de l’entreprise – ce qui peut être à la...

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Digital storytelling : optimiser l’émotion d’un message
Avr18

Digital storytelling : optimiser l’émotion d’un message

Pour développer leurs sphères d’influence, les entreprises et autres entités (associations, ONG, fédérations, institutions etc.) initient des relations, des discussions avec les parties prenantes qui composent l’écosystème dans lequel elles évoluent. Pour réaliser cet engagement digital, il est indispensable de se construire une légitimité durable. Un élément clef de ce type d’initiative est d’adresser un message pertinent dans le fond et la forme aux audiences auxquelles elle s’adresse: le digital storytelling. Dans ce cadre, interpeller et éveiller la curiosité sont les maitres mots retenus par le Center for Interdisciplinary Inquiry and Innovation in Sexual and Reproductive Health (Ci3), de l’Université de Chicago pour développer la sensibilisation aux problématiques de discrimination envers la communauté des noirs LGBT via des « digital stories ». Un projet de digital storytelling et de plateforme de recherche sociale baptisé South Side Stories a ainsi été élaboré conjointement par le Ci3 et des associations noires de Chicago. Tout l’enjeu, selon Craig Johnson, président du mouvement des Noirs Gay de Chicago consiste à améliorer l’impact que peut avoir une histoire personnelle de manière à dynamiser l’accélération du changement social. Dans ce cadre, la communication est abordée sous l’angle de l’efficacité afin d’optimiser l'émotion et le rendement de la sincérité. Cette initiative, dénuée de tout amateurisme est financée par la fondation Ford dont les motivations réelles ont soulevé quelques questions au point d’être qualifiée d’incarnation de la diplomatie culturelle américaine. Son processus va bien au-delà de la spontanéité inhérente à ces sujets épineux. Les « community partners » (Chicago Black Gay Men’s Caucus, Global Girls et YMCA of Metropolitan Chicago) identifient les participants, leurs histoires sont ensuite soigneusement sélectionnées au cours d’ateliers durant trois jours, par des éducateurs et des « media educators » coachant les individus et les transformant en acteurs de la communication médiatique via des stimuli oraux, écrits etc. Les storytellers sont ainsi formés aux media digitaux et aux éléments permettant d’optimiser l'émotion du message véhiculé (coming out mis en scène en vidéo, acceptation, ségrégation etc.). Une véritable mise en scène permet de mettre en valeur ces South Side Stories : narration, image, effets visuels et musiques. Cet exercice de digital storytelling suit logiquement celui de la cartographie des parties prenantes. L’extrême importance accordée au marketing du message maximise ses chances d’attirer la curiosité. Il est néanmoins indispensable de ne pas oblitérer l’aspect fondamental de son contenu, seul élément à même de garantir l’attention de l’audience car en termes d’engagement digital, la reconnaissance durable vient de l’utilité.   Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez...

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Storytelling : de l’impact des histoires sur notre cerveau
Mar14

Storytelling : de l’impact des histoires sur notre cerveau

Sartre disait que « pour que l’évènement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu’on se mette à le raconter ». Le philosophe ne s’imaginait sans doute pas que, plus d’un demi-siècle plus tard, cet axiome tiré de « La Nausée » trouverait une explication scientifique. On a tous entendu parler de l’ocytocine, cette hormone de l’attachement, de l’amour, du bien-être. Le neuroscientifique Paul J. Zak a pu démontrer que cette hormone qu’il qualifie de « molécule de la morale » joue aussi un rôle dans l’intérêt que notre cerveau porte… aux histoires. Simple victoire de la forme sur le fond ? Pas seulement. Ce que les travaux de Zak nous apprennent c’est que physiquement, chimiquement, nous réclamons du storytelling.   « Ben est malade » Le scientifique Paul Zak se veut neuroéconomiste : il étudie les relations économiques et humaines par le prisme du fonctionnement cérébral. Dans une très récente étude, il projette face à des audiences séparées deux vidéos racontant l’histoire d’un père et de son enfant malade, Ben. Il compare ensuite l’impact qu’elles ont sur le cerveau des sondés. Si les deux supports impliquent les mêmes protagonistes, la première est scénarisée et contextualisée (musique, dialogue) alors que la seconde montre une scène plus quotidienne. Le résultat est sans appel : ceux qui ont regardé la première vidéo ont produit plus d’ocytocine, et la moitié d’entre eux a versé des dons à une Fondation pour enfants malades à la suite du test ; au contraire, ceux qui ont regardé la seconde vidéo s’y sont rapidement désintéressés et ont peu donné. En utilisant cette histoire, classique (un innocent accablé et son protecteur) mais vraie (les vidéos projetées étaient authentiques), cette étude a permis aux chercheurs de déterminer deux critères qui font une histoire passionnante. Premièrement, il faut que celle-ci suscite notre intérêt et retienne notre attention. Deuxièmement, il faut qu’elle nous « transporte » dans l’univers de ses personnages.   Une histoire passionnante connecte différents publics ensemble Pour qu’une histoire passionne et développe chez le public le résultat chimique attendu, il faut avant tout qu’elle captive. Cela revient peu ou prou à la question des stimuli dans les processus d’engagement digital abordée précédemment sur ce site. Il faut donc que le scénario de base intéresse, qu’il intrigue. C’est pourtant loin de suffire. Afin d’entretenir notre capital « attention », il faut solliciter notre cerveau par des signaux émotionnels : dans le cadre d’une histoire ou d’un film, on parle alors de péripéties ou de « twists ». Cette étape de construction en deux temps est incontournable pour permettre d’aborder la seconde : un attachement émotionnel fort aux personnages. Pour les scénaristes, il s’agit de « transporter » le public dans un autre univers. Ce...

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