Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie
Oct09

Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie

 “L’information scientifique doit dépasser le stade de vérités acceptées par un petit groupe de personnes pour atteindre celui d’idées, de pratiques, de comportements dans l’esprit de chacun.” C’est à partir de ce postulat que Leslie A. DeChurch et Noshir S. Contractor, un duo de chercheurs du Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), ont étudié comment et pourquoi les informations scientifiques ont autant de difficultés à se transformer en bonnes pratiques. Ils ont ainsi réalisé une étude dont le résultat est une grille de lecture qui permet de mettre à plat sa méthode d’influence.   Pourquoi les faits ne suffisent pas ? Selon Bob Lalasz, directeur de Nature Conservancy, la communauté scientifique se retrouve fréquemment dans l’incapacité de transformer les savoirs scientifiques en nouvelles pratiques ou normes. La faute incomberait aux scientifiques et aux media, mais aussi au grand public qui serait incapable de bien saisir l’importance de ces informations complexes. Car, “si la masse comprenait toute l’ampleur du problème, elle serait obligée de réagir“. Cette hypothèse est soutenue par deux arguments sous-jacents : celui du déficit de compréhension et celui de l’irrationalité du public. L’étude du duo Contractor-DeChurch se pose en totale opposition avec cette vision. Fondant leur contre-argumentaire sur la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) de Paul Lazarsfeld (1944), sur d’autres études récentes ainsi que sur les travaux du sociologue français Gabriel Tarde (19è siècle), les chercheurs soutiennent l’idée que l’adoption de nouvelles pratiques est impossible sans influence, quand bien même l’information serait factuellement exacte et massivement relayée par les medias. Schéma de la communication à double étage Lazarsfeld démontre que l’influence des media est en réalité modérée par l’intervention d’intermédiaires, les leaders d’opinion. Cela ne signifie pas que les media soient sans influence : des recherches ultérieures ont ainsi démontré que si les media influent rarement sur ce que le public pense, ils imposent néanmoins l’actualité et les sujets de discussion. A contrario, pour Contractor et DeChurch, ceux qui participent à l’élaboration d’une opinion,  sont les intermédiaires auxquels le public se rattache ou ne se rattache pas (un homme politique, un philosophe, un leader syndicaliste, un proche…) et qui les aident à forger leur avis, grâce notamment à un mélange d’émotions, d’arguments rationnels et de ressorts psychologiques.   L’apport de la psychologie pour identifier les influenceurs et comprendre leurs réseaux Il devient donc déterminant de savoir identifier les influenceurs. Contractor et DeChurch ont pu conclure qu’au-delà de la justesse d’un argument, c’est le degré d’influence des parties prenantes qui joue le plus dans le changement d’attitudes ou de comportements des individus. La sagesse populaire voudrait qu’il faille favoriser les relations influenceurs, mais cela est...

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