Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies
Jan20

Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies

Le framing est une méthode simple de storytelling qui a toute sa place dans la boîte à outils d’un communicant, d’un consultant en “relations publics” ou d’un adepte de la diplomatie d’affaires. A condition de se concentrer sur son public plutôt que son entreprise.   Le framing : une méthode pratique pour narrativiser son argumentation Le framing a déjà été abordé dans plusieurs ouvrages français de référence traitant de la communication (notamment Psychologie de la communication et persuasion, Claude Chabrol, Miruna Radu), sous forme d’anglicisme ou traduit littéralement sous l’appellation “cadrage”. Ce concept se définit comme une méthode de storytelling qui consiste à segmenter au travers d’une grille d’écriture les informations que l’on produit. Dans les media de masse par exemple, nous retrouvons cinq grands types de “cadrage” qui vont structurer le message afin d’optimiser la diffusion du message : Le conflit, qui met l’accent sur les désaccords entre des Etats, des groupes, des individus, La dimension humaine, qui va cette fois s’attarder sur la personnalité ou l’aspect le plus émotionnel d’un sujet, Les intérêts économiques, qui se concentrent généralement sur les réussites ou les échecs économiques d’un sujet, qu’il s’agisse d’industrie, de politique gouvernementale, etc., L’éthique, qui retranscrit les évènements sous un angle moral, L’attribution de responsabilité, qui vise à désigner un responsable, souvent quand il y a eu échec. Le contenu suit donc ces cinq grands types de structures, sortes de “fils d’Ariane” qui facilitent l’assimilation d’une histoire par le lecteur (voir notre article sur les conséquences du storytelling sur le cerveau qui se mesurent en termes d’attention, d’empathie et d’engagement).  Les conséquences chimiques du storytelling sur le cerveau Qu’en est-il des entreprises ? Ont-elles recours aux mêmes ressorts ? Ian Rowden, ancien directeur du marketing de Virgin, avait déclaré que les meilleures marques se construisent sur des histoires. Pour cela, il faut trouver ce qu’une marque a de spécifique, avant de décliner ce message grâce à un “cadrage”. Dans le monde de l’entreprise, les cinq types de cadrage les plus récurrents sont généralement les suivants : L’expertise, qui consiste à traiter un sujet en mettant en avant les capacités techniques et le savoir-faire, La politique de ressources humaines, qui consiste à mettre en avant les personnes, la politique sociale et culturelle de l’entreprise, le vivre-ensemble, La réussite économique ou technologique, qui consiste à mettre en avant des pratiques, des innovations ou des résultats, La réputation et la RSE, pendant de l’éthique, consiste à  traiter les sujets en démontrant la vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis de certains sujets, La nationalité, qui consiste à mettre l’accent sur l’origine même de l’entreprise – ce qui peut être à la...

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Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans
Oct23

Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans

Ces dernières années, de nombreuses études scientifiques ont défendu l’idée que les réseaux sociaux polarisaient ou radicalisaient les opinions. Cette idée a pourtant été violemment remise en cause par une publication récente. Un universitaire a ainsi récemment démontré que, contrairement aux idées précédentes, et grâce à une méthodologie adaptée, le Web social permettait l’exposition à plus d’informations dissonantes, qui à leur tour viennent enrichir les discussions au sein de communautés beaucoup plus poreuses qu’on ne le croit.   La thèse des chambres d’écho est-elle valable ? “How social media reduces mass political polarization” est une étude qui a été publiée le 18 octobre 2014 et réalisée par Pablo Barbera, de l’université de New York et couvre l’Espagne, l’Allemagne et les Etats-Unis. Les résultats qu’elle défend vont à rebours de nombreuses autres déclarations parues cette année sur l’effet supposé des communautés du Web, véritables « chambres d’écho » ou caisses de résonance qui favoriseraient les idées similaires et excluraient les idées dissonantes (on pense ici aux études de Adamic et Glance, 2005 ; Conover, 2012, Colleoni, Rozza et Arvidsson, 2014). Revenons sur cette thèse de la chambre d’écho qui a fait florès et que l’auteur choisit de qualifier de “sagesse populaire”, bien que ce terme semble assez extrême pour des recherches universitaires basées sur des observations empiriques. En effet, de nombreux chercheurs, en étudiant la façon dont l’information circule au sein d’une communauté (Schéma A, étape 1), ont finalement avancé que loin d’enrichir le débat d’opinion, les réseaux sociaux nuiraient à ce dernier en favorisant des clusters d’opinions similaires (Schéma A, étape 2) et, in fine, nuiraient presque à la démocratie en aboutissant à des opinions hétérogènes et polarisées (Schéma A, étape 3).   Etape 1 : Les idées circulent dans une communauté fermée   Sur ce schéma, les points représentent les individus, qui sont placés plus ou moins au centre de leur communauté selon leur positionnement individuel ou leurs valeurs. Par exemple, la différence entre un sympathisant, un militant et un fanatique se mesure à sa position dans le cercle (loin du centre, un peu plus proche, tout au centre). Les flèches représentent le sens des idées, qui sont plus ou moins polarisées. Par souci de clarté, nous n’avons pas inclus les idées dissonantes (celles qui s’écartent du cercle) au sein de la communauté, mais il est évident que les échanges peuvent se faire dans les deux sens.   Etape 2 : Formation de clusters d’opinions   Etape 3 : Les idées se sont polarisées en une seule grande idée, partagée de tous   Le contre-argumentaire de Pablo Barbera : l’importance des liens faibles L’étude de Pablo Barbera remet fondamentalement en cause le concept de radicalisation des idées sur les...

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Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie
Oct09

Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie

 “L’information scientifique doit dépasser le stade de vérités acceptées par un petit groupe de personnes pour atteindre celui d’idées, de pratiques, de comportements dans l’esprit de chacun.” C’est à partir de ce postulat que Leslie A. DeChurch et Noshir S. Contractor, un duo de chercheurs du Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), ont étudié comment et pourquoi les informations scientifiques ont autant de difficultés à se transformer en bonnes pratiques. Ils ont ainsi réalisé une étude dont le résultat est une grille de lecture qui permet de mettre à plat sa méthode d’influence.   Pourquoi les faits ne suffisent pas ? Selon Bob Lalasz, directeur de Nature Conservancy, la communauté scientifique se retrouve fréquemment dans l’incapacité de transformer les savoirs scientifiques en nouvelles pratiques ou normes. La faute incomberait aux scientifiques et aux media, mais aussi au grand public qui serait incapable de bien saisir l’importance de ces informations complexes. Car, “si la masse comprenait toute l’ampleur du problème, elle serait obligée de réagir“. Cette hypothèse est soutenue par deux arguments sous-jacents : celui du déficit de compréhension et celui de l’irrationalité du public. L’étude du duo Contractor-DeChurch se pose en totale opposition avec cette vision. Fondant leur contre-argumentaire sur la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) de Paul Lazarsfeld (1944), sur d’autres études récentes ainsi que sur les travaux du sociologue français Gabriel Tarde (19è siècle), les chercheurs soutiennent l’idée que l’adoption de nouvelles pratiques est impossible sans influence, quand bien même l’information serait factuellement exacte et massivement relayée par les medias. Schéma de la communication à double étage Lazarsfeld démontre que l’influence des media est en réalité modérée par l’intervention d’intermédiaires, les leaders d’opinion. Cela ne signifie pas que les media soient sans influence : des recherches ultérieures ont ainsi démontré que si les media influent rarement sur ce que le public pense, ils imposent néanmoins l’actualité et les sujets de discussion. A contrario, pour Contractor et DeChurch, ceux qui participent à l’élaboration d’une opinion,  sont les intermédiaires auxquels le public se rattache ou ne se rattache pas (un homme politique, un philosophe, un leader syndicaliste, un proche…) et qui les aident à forger leur avis, grâce notamment à un mélange d’émotions, d’arguments rationnels et de ressorts psychologiques.   L’apport de la psychologie pour identifier les influenceurs et comprendre leurs réseaux Il devient donc déterminant de savoir identifier les influenceurs. Contractor et DeChurch ont pu conclure qu’au-delà de la justesse d’un argument, c’est le degré d’influence des parties prenantes qui joue le plus dans le changement d’attitudes ou de comportements des individus. La sagesse populaire voudrait qu’il faille favoriser les relations influenceurs, mais cela est...

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Comment l’influence s’est adaptée au numérique
Juil22

Comment l’influence s’est adaptée au numérique

Elle est la raison qui pousse des militants d’extrême-droite sur les réseaux sociaux à détourner toujours plus de photos. Elle était au cœur du jeu d’apprenti sorcier auquel s’est livré Facebook en 2012. Récemment, le conflit israelo-palestinien et la stratégie digitale de l’EIIL l’ont placé au cœur des enjeux. Elle, c’est l’influence. Le concept a beau être utilisé à tort et à travers, il est devenu déterminant. Mis au contact d’informations contradictoires ou polémiques, les citoyens du monde forment des opinions sur la base de données parfois tronquées. Par la suite, ces opinions se polarisent et leur agrégat crée une force de frappe redoutable.  D’où l’importance de délaisser les canaux et les méthodes classiques au profit d’une méthode qui sort du cadre.   Opinion et influence, de vieux amants Influence, propagande, “spin doctors“, “soft power“, “hasbara“, les termes liés ou désignant “l’orientation” de l’opinion publique ne sont pas seulement nombreux ; ils pullulent et sont utilisées à tort et à travers. Ils n’en sont pas moins le reflet d’une réalité séculaire : la nécessité de provoquer l’adhésion est indissociable de l’action concrète. Qu’importe que l’on veuille changer le monde, renverser un pouvoir ou consolider une économie : sans l’adhésion de ses parties prenantes (policy makers, consommateurs, citoyens, décideurs, etc.), tout projet se retrouvera inéluctablement mort-né. Il est donc nécessaire de provoquer cette adhésion par des actions d’influence (lobbying, communication d’influence… on ne reviendra pas sur la définition de l’influence qui mériterait un article à elle seule, bien que nous avons déjà commencé à lever le voile ici). C’est sur ce prédicat que s’est organisé le domaine des affaires publiques, en complet aggiornamento depuis la percée des technologies numériques qui sanctuariseraient la parole individuelle. Pour justifier ce mouvement qui voit l’aura des autorités émettrices (puissance publique, entreprise) s’étioler au profit des habituels récepteurs (société civile, consommateur), certains communicants parlent volontiers d’une communication qui est passée d’un schéma vertical à un schéma horizontal. Serait-on passé d’un schéma de communication verticale… …à une communication horizontale? Cette vision linéaire pêche par ses carences : la multiplicité et la complexité des idées font plus penser à un maelstrom d’opinions, plus ou moins polarisées, qui communiquent ou ne communiquent pas entre elles, mais qui demeurent malgré tout reliées. Quant à la fameuse “horizontalisation” des relations qui prétend que tous les internautes sont égaux, il suffit de jeter un coup d’œil vers les appels du pied effrénés des marques envers les “influenceurs” pour se rendre compte du caractère utopique du concept. Le désespoir des communicants expliqué dans un film d’animation VERY PRESS TRIP – Bande Annonce VOST   Faire de l’influence en ligne : entre paranoïa et légitimité Pour résumer la vidéo ci-dessus, le...

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3 exemples de stratégie d’influence contre le lobby pro-armes américain
Avr09

3 exemples de stratégie d’influence contre le lobby pro-armes américain

Tirant parti des réseaux sociaux, trois organisations civiles ont décidé de se dresser contre la toute puissante NRA, le lobby pro-armes des États-Unis. Rien de plus que la traditionnelle histoire de David contre Goliath, pourrait-on penser, mais cette fois le combat trouve un écho funeste à l’aune de tueries impliquant les armes à feu qui, en l’espace de quelques années, ont ébranlé les États-Unis. Face à la difficulté que pose le combat contre la « plus grande ONG du monde » et les récalcitrances de la classe politique américaine, trois associations (Mayors Against Illegal Guns, Americans for Responsible Solutions, Moms Demand Action for Gun Sense in America) ont ainsi appris à utiliser les réseaux sociaux pour regrouper, convaincre et créer de l’engagement auprès de leur audience. Trois cas de stratégies digitales cohérentes qui pourraient renverser la table. Des communautés désorganisées M. Glaze, membre de Mayors Against Illegal Guns (MAIG), a déclaré au Guardian sa surprise quand il a constaté qu’aux Etats-Unis, face à une organisation aussi puissante que la NRA, il n’existait aucune communauté fédérée pour porter la voix d’un contrôle responsable et réglementé des armes à feu. Le premier travail a donc été de regrouper ces communautés désorganisées en un bloc solide, capable de porter les idées d’une réglementation plus stricte des armes à feu. Cette fédération est passée en grande partie par l’utilisation des réseaux sociaux, permettant la création d’"ambassadeurs" sur le territoire américain. Désormais, selon M. Glaze, MAIG représente près de 1,5 million d’Américains favorables à l’idée d’une vérification d’antécédents partageant leurs valeurs – un chiffre encore maigre par rapport au 10 millions de membres que représente la NRA.   Financer, persuader, informer Americans for Responsible Solutions (ARS) est une association créée en 2012 à la suite de la fusillade de Tucson, durant laquelle la députée Gabrielle "Gabby" Giffords a failli mourir d’une grave blessure par balle au cerveau, et celle, autrement plus tragique, de Newtown, où 27 personnes, dont 20 enfants, ont trouvé la mort. L’objectif d’ARS sur les réseaux sociaux est, de l’aveu même de son représentant, de perturber durablement l’emprise du lobby des armes à feu en : Obtenant du financement pour leurs actions Mesurant l’interaction sur le Web social pour mieux cibler leurs audiences Persuadant que l’idée d’un contrôle réglementaire des armes à feu n’est pas antinomique à la société américaine Informant, notamment en partageant des moments de la vie quotidienne de Gabby Giffords et son long chemin vers la guérison Clairement, ARS se situe dans une démarche d'influence. L'audience qu'elle essaye de convaincre est avant tout politique : elle souhaite obtenir des membres du Congrès et du Sénat sur un sujet qui les effraie....

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