Slacktivisme: effets pervers des media sociaux
Mar07

Slacktivisme: effets pervers des media sociaux

Il y a quelques temps, nous avions abordé la notion de slacktivisme, ou activisme paresseux qui illustrait les limites de l’engagement humanitaire digital. Nous expliquions que la mobilisation apparente du public envers des causes civiques et caritatives sur les réseaux sociaux ne garantissait pas le succès en termes de dons. Au contraire, la réussite d’une campagne de communication sur ces media sociaux semble paradoxalement nuire à la collecte de fonds, notamment comparé avec les sollicitations directes par emails par exemple. Cette thèse semble se confirmer avec la récente étude The Structure of Online Activism parue dans la revue Sociological Science et réalisée par Kevin Lewis, Kurt Gray et Jens Meierhenrich. Le propos des auteurs est similaire à ce qui avait déjà été observé. L’intérêt particulier de cette étude réside dans l’étude du cas proposé, à savoir la page Facebook consacrée à la cause du Darfour. Les auteurs indiquent qu’en réalité, la plupart des membres de cette page n’ont pas réussi à mobiliser d’autres personnes à rejoindre la page, et n’ont pas non plus transcrit leur volontarisme numérique en donation monétaire réelle. L’étude indique qu’en l’occurrence, cette mobilisation sur Facebook relève davantage de l’illusion humanitaire que d’une réelle manifestation de volontarisme engagé. Une des explications relève d’un trait sociologique mis en évidence dans le phénomène bien connu du passager clandestin (théorisé par Mancur Olson dans La logique de l’action collective même si le contexte de ses travaux était différent). L’individu s’imaginant que la collectivité (au sens : les autres mais pas moi) agira pour faire progresser la cause, il aura tendance à relâcher son implication. Un autre élément d’explication pourrait être intrinsèquement lié aux réseaux sociaux eux-mêmes. Une autre étude, The Nature of Slacktivism, a observé que les membres d’un groupe public Facebook sont moins enclin à participer à la vie du mouvement civique que les membres d’un groupe privé. L’élément clef est ici que la participation à un groupe privé n'est pas affichée au vu et au su de la communauté de l'individu. L’effet vitrine étant ainsi moindre, les participants sont donc animés d’une motivation réelle et non par l’envie de paraitre tournés vers des causes humanitaires. Toutefois, il reste difficile de mesurer les effets positifs réels de la médiatisation importante d’une cause humanitaire : prise de conscience par des communautés « périphériques », attention générée par un succès en termes de communication etc. En outre, une autre limite à ce genre d’étude réside dans la possibilité que l’apparente indolence des participants online soit contre balancée par un réel engagement offline. Derrière ces résultats se posent à nouveau la question de la durabilité de la communication sur les réseaux sociaux. Et cela rejoint...

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Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?
Fév10

Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?

Nous avons précédemment évoqué les obstacles qui tempèrent l’engouement pour l’engagement digital. Toujours dans ce cadre, le cas de l’industrie pharmaceutique comporte des spécificités qui méritent d’être abordées. Tracy Staton, l’éditrice de FiercePharma, newsletter spécialisée de l’industrie pharmaceutique, livre quelques réflexions sur le sujet dont nous présentons ici quelques éléments. Bien évidemment, l’engagement digital de l’industrie pharmaceutique ne doit pas être considéré à l’aune des standards communicationnels établis et communément acceptés, propres à ce que l’on pourrait qualifier de « business classique ». L’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue est spécifique. La réglementation et l’encadrement institutionnel extrêmement stricts auxquels sont confrontés les laboratoires sont des éléments majeurs à prendre en considération avant toute tentative de communication avec leurs communautés : il ne s’agit pas de vanter les mérites d’une molécule sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, les contraintes, en termes de pharmacovigilance auxquelles sont soumis les laboratoires doivent également être prises en considération pour toute prise de parole ou action impliquant Internet et les réseaux sociaux (remontées systématiques et procédurières des effets secondaires par exemple). En outre, la spécificité de l’industrie pharmaceutique, et surtout de ses produits (en ce qui concerne les médicaments sur ordonnance), réside dans le fait que les utilisateurs n’ont pas le pouvoir de décision d’achat. Ce sont les prescripteurs que ces laboratoires doivent convaincre (notamment à travers les sociétés savantes et les Key Opinion Leaders au sein des environnements hospitaliers et universitaires). Notons enfin une des spécificités, notamment en ce qui concerne le marché français, des produits pharmaceutiques (toujours dans le cadre de la prescription) qui réside, pour l’utilisateur et le prescripteur, dans l’absence de sensibilité prix/produit. Ceci est notamment dû à l’organisation du système de Santé et particulièrement du mécanisme de fixation des prix et des remboursements. Toutes ces raisons engendrent plusieurs degrés d’asymétrie d’information entre le laboratoire pharmaceutique et ses audiences cibles. Précisons évidemment que l’objet de ce billet n’est aucunement de questionner ce système mais d’en rappeler quelques spécificités afin de présenter le cadre et l’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue, et donc de comprendre les options qui s’offrent à elle en termes de communication. Car si les marges de manœuvres sont plus réduites que dans le cas des biens de grande consommation, certains laboratoires ont tout de même décidé de franchir le pas de l’engagement digital. Certes, ils ne sont pas nombreux : selon Tracy Staton qui rapporte une étude de l’IMS Institute for Healthcare Informatics (qui se concentre sur l’engagement auprès des patients à travers les media sociaux), sur les 50 plus gros laboratoires, la moitié existe via les media sociaux, et seuls 10 communiquent à la fois via Facebook, Twitter et Youtube. Plus...

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Diplomatie digitale et écoute des parties prenantes
Fév07

Diplomatie digitale et écoute des parties prenantes

La diplomatie digitale nécessite d’être à l’écoute de ses parties prenantes. Susan Fournier, professeur de marketing à l’Université de Boston,  et Bob Rietveld, directeur et co-fondateur de la société néerlandaise Oxyme, ont publié il y a quelques semaines un article sur la manière d’appréhender la veille sur Internet du point de vue du marketing. Alors que le marketing est souvent très demandeur de retours clients au travers d’études quantitatives et qualitatives, les deux auteurs soulignent que les données recueillies sur le web ne répondent pas aux critères traditionnels de représentativité des études quantitatives. Il faut davantage voir ces données comme étant des informations qualitatives, savoir les mettre en lumière et les utiliser pour alimenter des décisions. Ainsi, Susan Fournier et Bob Rietveld citent l’exemple d’une entreprise du secteur pharmaceutique qui s’est rendu compte, grâce à la photo d’un internaute plaçant une feuille d’aluminium sur sa pommade, que son produit tâchait. Suite à ce retour client obtenu de manière indirecte, ils ont par la suite modifié la composition de l’onguent. Les deux auteurs concluent sur une théorie de Roy Amara qu’ils appliquent à la veille sur Internet : les technologies ont tendance à être surestimées sur le court terme et sous-estimées sur le long terme. Eblouis dans un premier temps par le potentiel de la veille sur internet, les spécialistes du marketing en ont ensuite minoré l’intérêt d’un point de vue quantitatif. Or, l’intérêt de la veille est de remonter des informations « rares » peu ou pas connues des spécialistes marketing de l’entreprise pour alimenter leurs décisions et orienter le développement des produits par exemple.     Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez...

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