Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?
Déc03

Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?

Une crise sur les réseaux sociaux nuit-elle forcément à la réputation d’une marque ? Cette interrogation est de plus en plus prégnante à l’heure où le bad buzz devient instrumentalisé, où les indignations sur les réseaux sociaux n’aboutissent pas forcément à des actions bien concrètes. En réalité, deux temps s’affrontent sur le Web social : le temps court des crises et le temps long de l’influence. L’instantanéité : un mythe discutable Il est communément admis qu’Internet est le domaine de l’instantané. Qu’une crise sur les réseaux sociaux peut se déclencher et se répandre comme une traînée de poudre. Que face à cette crise, il faut faire preuve d’une réactivité égale. Cela est en partie vrai. Pour autant, les dangers des crises sur le Web semblent parfois exagérés pour un observateur non-initié. Des likes peuvent-ils réellement défaire une entreprise ? Un produit peut-il être miné par des commentaires sur le Web ? Pour certains chefs d’entreprises ou cadres peu familiers de la culture Web, il est difficile de discerner le vrai du faux. Où se trouve la réalité ? Dans les cas bien réels qui démontrent de la puissance du Web – comment ne pas penser immédiatement à l’iconique affaire Nestlé ? Ou dans ceux, beaucoup plus triviaux, d’une indignation passagère sur Twitter dont les conséquences dans la vie réelle semblent inexistantes – comme la pub de Perrier ? Bien que ses conséquences soient souvent mésestimées, la crise sur le Web social semble être devenue un épouvantail. Avec l’avènement de l’instantané comme temps-étalon, les marques se sont vues confrontées au “bad buzz”, que ce dernier soit instrumentalisé ou non (ce que Nicolas Vanderbiest qualifie d’artefact de communication, c’est-à-dire un “prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité“). L’instant est devenu le temps privilégié des crises dont certaines n’ont en définitive qu’un impact réel discutable car souvent analysé à l’aune du nombre de retweets, de likes ou toute autre métrique de partage. Pour autant, les conséquences peuvent ne pas aller plus loin que quelques clics. Il suffit de constater le nombre d’évènements qui se produisent chaque mois. De s’arrêter sur l’importance démesurée attribuée aux “crises” dans les articles spécialisés. Las, une indignation semble aujourd’hui en chasser une autre, et l’on navigue souvent d’une critique superficielle à l’autre, du sexisme à l’antisémitisme, avec des impacts sur le long terme nuls ou maîtrisés.   Perrier est allé jusqu’au bout de l’exercice avec ses allusions sexuelles qui ont déclenché un bad buzz Dès lors, comment discerner la crise majeure de la simple maladresse communicationnelle ? Faut-il comparer les remous causés par les suites de l’enquête Cash Investigation sur les smartphones et le plus récent bad buzz, orchestré...

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Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans
Oct23

Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans

Ces dernières années, de nombreuses études scientifiques ont défendu l’idée que les réseaux sociaux polarisaient ou radicalisaient les opinions. Cette idée a pourtant été violemment remise en cause par une publication récente. Un universitaire a ainsi récemment démontré que, contrairement aux idées précédentes, et grâce à une méthodologie adaptée, le Web social permettait l’exposition à plus d’informations dissonantes, qui à leur tour viennent enrichir les discussions au sein de communautés beaucoup plus poreuses qu’on ne le croit.   La thèse des chambres d’écho est-elle valable ? “How social media reduces mass political polarization” est une étude qui a été publiée le 18 octobre 2014 et réalisée par Pablo Barbera, de l’université de New York et couvre l’Espagne, l’Allemagne et les Etats-Unis. Les résultats qu’elle défend vont à rebours de nombreuses autres déclarations parues cette année sur l’effet supposé des communautés du Web, véritables « chambres d’écho » ou caisses de résonance qui favoriseraient les idées similaires et excluraient les idées dissonantes (on pense ici aux études de Adamic et Glance, 2005 ; Conover, 2012, Colleoni, Rozza et Arvidsson, 2014). Revenons sur cette thèse de la chambre d’écho qui a fait florès et que l’auteur choisit de qualifier de “sagesse populaire”, bien que ce terme semble assez extrême pour des recherches universitaires basées sur des observations empiriques. En effet, de nombreux chercheurs, en étudiant la façon dont l’information circule au sein d’une communauté (Schéma A, étape 1), ont finalement avancé que loin d’enrichir le débat d’opinion, les réseaux sociaux nuiraient à ce dernier en favorisant des clusters d’opinions similaires (Schéma A, étape 2) et, in fine, nuiraient presque à la démocratie en aboutissant à des opinions hétérogènes et polarisées (Schéma A, étape 3).   Etape 1 : Les idées circulent dans une communauté fermée   Sur ce schéma, les points représentent les individus, qui sont placés plus ou moins au centre de leur communauté selon leur positionnement individuel ou leurs valeurs. Par exemple, la différence entre un sympathisant, un militant et un fanatique se mesure à sa position dans le cercle (loin du centre, un peu plus proche, tout au centre). Les flèches représentent le sens des idées, qui sont plus ou moins polarisées. Par souci de clarté, nous n’avons pas inclus les idées dissonantes (celles qui s’écartent du cercle) au sein de la communauté, mais il est évident que les échanges peuvent se faire dans les deux sens.   Etape 2 : Formation de clusters d’opinions   Etape 3 : Les idées se sont polarisées en une seule grande idée, partagée de tous   Le contre-argumentaire de Pablo Barbera : l’importance des liens faibles L’étude de Pablo Barbera remet fondamentalement en cause le concept de radicalisation des idées sur les...

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Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie
Oct09

Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie

 “L’information scientifique doit dépasser le stade de vérités acceptées par un petit groupe de personnes pour atteindre celui d’idées, de pratiques, de comportements dans l’esprit de chacun.” C’est à partir de ce postulat que Leslie A. DeChurch et Noshir S. Contractor, un duo de chercheurs du Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), ont étudié comment et pourquoi les informations scientifiques ont autant de difficultés à se transformer en bonnes pratiques. Ils ont ainsi réalisé une étude dont le résultat est une grille de lecture qui permet de mettre à plat sa méthode d’influence.   Pourquoi les faits ne suffisent pas ? Selon Bob Lalasz, directeur de Nature Conservancy, la communauté scientifique se retrouve fréquemment dans l’incapacité de transformer les savoirs scientifiques en nouvelles pratiques ou normes. La faute incomberait aux scientifiques et aux media, mais aussi au grand public qui serait incapable de bien saisir l’importance de ces informations complexes. Car, “si la masse comprenait toute l’ampleur du problème, elle serait obligée de réagir“. Cette hypothèse est soutenue par deux arguments sous-jacents : celui du déficit de compréhension et celui de l’irrationalité du public. L’étude du duo Contractor-DeChurch se pose en totale opposition avec cette vision. Fondant leur contre-argumentaire sur la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) de Paul Lazarsfeld (1944), sur d’autres études récentes ainsi que sur les travaux du sociologue français Gabriel Tarde (19è siècle), les chercheurs soutiennent l’idée que l’adoption de nouvelles pratiques est impossible sans influence, quand bien même l’information serait factuellement exacte et massivement relayée par les medias. Schéma de la communication à double étage Lazarsfeld démontre que l’influence des media est en réalité modérée par l’intervention d’intermédiaires, les leaders d’opinion. Cela ne signifie pas que les media soient sans influence : des recherches ultérieures ont ainsi démontré que si les media influent rarement sur ce que le public pense, ils imposent néanmoins l’actualité et les sujets de discussion. A contrario, pour Contractor et DeChurch, ceux qui participent à l’élaboration d’une opinion,  sont les intermédiaires auxquels le public se rattache ou ne se rattache pas (un homme politique, un philosophe, un leader syndicaliste, un proche…) et qui les aident à forger leur avis, grâce notamment à un mélange d’émotions, d’arguments rationnels et de ressorts psychologiques.   L’apport de la psychologie pour identifier les influenceurs et comprendre leurs réseaux Il devient donc déterminant de savoir identifier les influenceurs. Contractor et DeChurch ont pu conclure qu’au-delà de la justesse d’un argument, c’est le degré d’influence des parties prenantes qui joue le plus dans le changement d’attitudes ou de comportements des individus. La sagesse populaire voudrait qu’il faille favoriser les relations influenceurs, mais cela est...

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Comment l’influence s’est adaptée au numérique
Juil22

Comment l’influence s’est adaptée au numérique

Elle est la raison qui pousse des militants d’extrême-droite sur les réseaux sociaux à détourner toujours plus de photos. Elle était au cœur du jeu d’apprenti sorcier auquel s’est livré Facebook en 2012. Récemment, le conflit israelo-palestinien et la stratégie digitale de l’EIIL l’ont placé au cœur des enjeux. Elle, c’est l’influence. Le concept a beau être utilisé à tort et à travers, il est devenu déterminant. Mis au contact d’informations contradictoires ou polémiques, les citoyens du monde forment des opinions sur la base de données parfois tronquées. Par la suite, ces opinions se polarisent et leur agrégat crée une force de frappe redoutable.  D’où l’importance de délaisser les canaux et les méthodes classiques au profit d’une méthode qui sort du cadre.   Opinion et influence, de vieux amants Influence, propagande, “spin doctors“, “soft power“, “hasbara“, les termes liés ou désignant “l’orientation” de l’opinion publique ne sont pas seulement nombreux ; ils pullulent et sont utilisées à tort et à travers. Ils n’en sont pas moins le reflet d’une réalité séculaire : la nécessité de provoquer l’adhésion est indissociable de l’action concrète. Qu’importe que l’on veuille changer le monde, renverser un pouvoir ou consolider une économie : sans l’adhésion de ses parties prenantes (policy makers, consommateurs, citoyens, décideurs, etc.), tout projet se retrouvera inéluctablement mort-né. Il est donc nécessaire de provoquer cette adhésion par des actions d’influence (lobbying, communication d’influence… on ne reviendra pas sur la définition de l’influence qui mériterait un article à elle seule, bien que nous avons déjà commencé à lever le voile ici). C’est sur ce prédicat que s’est organisé le domaine des affaires publiques, en complet aggiornamento depuis la percée des technologies numériques qui sanctuariseraient la parole individuelle. Pour justifier ce mouvement qui voit l’aura des autorités émettrices (puissance publique, entreprise) s’étioler au profit des habituels récepteurs (société civile, consommateur), certains communicants parlent volontiers d’une communication qui est passée d’un schéma vertical à un schéma horizontal. Serait-on passé d’un schéma de communication verticale… …à une communication horizontale? Cette vision linéaire pêche par ses carences : la multiplicité et la complexité des idées font plus penser à un maelstrom d’opinions, plus ou moins polarisées, qui communiquent ou ne communiquent pas entre elles, mais qui demeurent malgré tout reliées. Quant à la fameuse “horizontalisation” des relations qui prétend que tous les internautes sont égaux, il suffit de jeter un coup d’œil vers les appels du pied effrénés des marques envers les “influenceurs” pour se rendre compte du caractère utopique du concept. Le désespoir des communicants expliqué dans un film d’animation VERY PRESS TRIP – Bande Annonce VOST   Faire de l’influence en ligne : entre paranoïa et légitimité Pour résumer la vidéo ci-dessus, le...

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Ce qu’il faut apprendre de la stratégie digitale de l’EIIL
Juin23

Ce qu’il faut apprendre de la stratégie digitale de l’EIIL

Le sujet sort un peu de notre cadre d’analyse. Mais son caractère inattendu a néanmoins attiré notre attention. L’actualité récente foisonne sur l’avancée inquiétante de l’Etat Islamique en Irak et au Levant (EIIL), le groupe armé djihadiste qui souhaite s’emparer de l’Irak. Ce que l’on sait moins, c’est que les miliciens ont désormais une stratégie digitale, ayant recours à l’utilisation de tactiques d’engagement et de diffusion de masse qui n’ont rien à envier aux spécialistes. Nous n’avons pas la prétention d’aspirer à une analyse géopolitique de cette situation complexe. En revanche, les méthodes utilisées sur les réseaux sociaux par l’EIIL sont riches en enseignements tactiques pour n’importe quel consultant en stratégie digitale, expert en intelligence économique ou directeur de la sécurité d’une grande entreprise, qu’elle soit basée dans un pays à risque ou confrontée à un mouvement social d’une extrême violence.   Une application pour se libérer des mesures anti-spams « L’avancée d’une armée était auparavant rythmée par le son des tambours. Aujourd’hui, elle est marquée par les salves des tweets. » Cette phrase est à attribuer au journaliste de The Atlantic J.M. Berger qui a été le premier à décrire la stratégie digitale offensive de l’EIIL. Par la suite, Libération s’est inspirée de cet article pour l’inscrire dans une vision globale, et le quotidien reviendra autant sur une utilisation classique des réseaux sociaux (campagne hashtags, diffusion de photos) que sur les moyens iconoclastes qui permettent à l’EIIL de faire passer ses messages. Au cœur de ces techniques, la mise en place d’une application "The Dawn of Glad Tidings" (L’aube de la Bonne Nouvelle) ou plus sobrement "The Dawn". Cette application particulièrement intrusive utilise individuellement le compte Twitter des usagers pour relayer des messages et passer outre les mesures de spams de Twitter. De sorte que durant la dernière offensive de l’EIIL, plus de 40,000 tweets furent publiés en seulement deux heures. On ne reviendra pas sur le développement de cette application. On sait désormais que le groupe djihadiste fait partie des groupes armés les plus riches du monde. En tant que tel, ce dernier a certainement des moyens de R&D considérables – ce qui explique la possibilité de mettre en place une telle application voire une cellule dédiée au digital.   Nombre de tweets publiées grâce à l'application de l'EIIL sur une période de deux heures (crédit J.M. Berger) Influencer les tendances, stimuler ses membres L’application développée par l’EIIL a permis au groupe armé de concentrer des tweets épars en un seul feu nourri. L’utilisation qu’elle fait de cet outil lui permet d’atteindre trois objectifs tactiques : Une visibilité plus forte Une valorisation de ses hashtags Une influence des trending topics...

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