Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?
Fév10

Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?

Nous avons précédemment évoqué les obstacles qui tempèrent l’engouement pour l’engagement digital. Toujours dans ce cadre, le cas de l’industrie pharmaceutique comporte des spécificités qui méritent d’être abordées. Tracy Staton, l’éditrice de FiercePharma, newsletter spécialisée de l’industrie pharmaceutique, livre quelques réflexions sur le sujet dont nous présentons ici quelques éléments. Bien évidemment, l’engagement digital de l’industrie pharmaceutique ne doit pas être considéré à l’aune des standards communicationnels établis et communément acceptés, propres à ce que l’on pourrait qualifier de « business classique ». L’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue est spécifique. La réglementation et l’encadrement institutionnel extrêmement stricts auxquels sont confrontés les laboratoires sont des éléments majeurs à prendre en considération avant toute tentative de communication avec leurs communautés : il ne s’agit pas de vanter les mérites d’une molécule sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, les contraintes, en termes de pharmacovigilance auxquelles sont soumis les laboratoires doivent également être prises en considération pour toute prise de parole ou action impliquant Internet et les réseaux sociaux (remontées systématiques et procédurières des effets secondaires par exemple). En outre, la spécificité de l’industrie pharmaceutique, et surtout de ses produits (en ce qui concerne les médicaments sur ordonnance), réside dans le fait que les utilisateurs n’ont pas le pouvoir de décision d’achat. Ce sont les prescripteurs que ces laboratoires doivent convaincre (notamment à travers les sociétés savantes et les Key Opinion Leaders au sein des environnements hospitaliers et universitaires). Notons enfin une des spécificités, notamment en ce qui concerne le marché français, des produits pharmaceutiques (toujours dans le cadre de la prescription) qui réside, pour l’utilisateur et le prescripteur, dans l’absence de sensibilité prix/produit. Ceci est notamment dû à l’organisation du système de Santé et particulièrement du mécanisme de fixation des prix et des remboursements. Toutes ces raisons engendrent plusieurs degrés d’asymétrie d’information entre le laboratoire pharmaceutique et ses audiences cibles. Précisons évidemment que l’objet de ce billet n’est aucunement de questionner ce système mais d’en rappeler quelques spécificités afin de présenter le cadre et l’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue, et donc de comprendre les options qui s’offrent à elle en termes de communication. Car si les marges de manœuvres sont plus réduites que dans le cas des biens de grande consommation, certains laboratoires ont tout de même décidé de franchir le pas de l’engagement digital. Certes, ils ne sont pas nombreux : selon Tracy Staton qui rapporte une étude de l’IMS Institute for Healthcare Informatics (qui se concentre sur l’engagement auprès des patients à travers les media sociaux), sur les 50 plus gros laboratoires, la moitié existe via les media sociaux, et seuls 10 communiquent à la fois via Facebook, Twitter et Youtube. Plus...

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