La Digital Engagement Team : le cas d’école de l’US Army
Fév12

La Digital Engagement Team : le cas d’école de l’US Army

Les termes « digital » et « militaire » se marient si rarement ensemble que quand les deux se juxtaposent dans une publication, il importe de le souligner. Ce n’est évidemment pas tous les jours qu’un acteur aussi traditionnel que l’institution militaire donne matière à une étude de cas. Or, l’utilisation par l’armée américaine d’une Digital Engagement Team afin de désamorcer les tensions sur le théâtre d’opération est le reflet d’une stratégie pertinente qui démontre, si besoin est, que tous les acteurs sont concernés par les problématiques digitales – même quand cela ne semble pas couler de source.   L’armée américaine, un cran au-dessus : l’exemple de la Digital Engagement Team (DET) Alors que d’aucuns se réjouissent que la gendarmerie et la police nationale se soient enfin dotées d’un community manager pour leur compte Twitter, les institutions américaines semblent être en avance sur leurs homologues français en s’attaquant à ce qui se fait de mieux en matière de stratégie sur le Web : l’engagement digital. Une unité française, le CICDE (Centre Interarmée de Concept et de Doctrines d'Emploi), s'est penchée sur la création par l'armée américaine d'une unité spécialisée, la Digital Engagement Team (DET). Celle-ci s'emploie à résoudre un problème récurrent de l'US Army en opération : le déficit de confiance de l'institution dans les pays où ils sont déployés.  L’objectif de la DET est clair : porter la voix du commandement régional américain sur les réseaux sociaux (USCENTCOM), dans « le cadre doctrinal des affaires publiques ». Pour ce faire, l’équipe se compose d’une quinzaine de personnes qui, outre un bon niveau de formation, ont déjà vécu dans le pays où ils dialoguent avec leurs parties prenantes. Il est assez surprenant de voir que, de façon transparente, l’USCENTCOM effectue des actions que l’on peut retrouver dans une stratégie digitale visant à mettre en place des relations durables avec son écosystème, actions décrites dans le graphique ci-dessous. On constatera surtout que pour l’USCENTCOM, l’objectif final derrière ces objectifs est de tempérer le scepticisme (théorie du complot, désinformation, etc) en rétablissant les faits et en luttant contre les extrémismes. Et si leur identité militaire fait que certains forums leur sont tout bonnement interdits, cette approche proactive contribue à nouer le dialogue avec leurs audiences cibles. Reconnaissant le fait que la structure pyramidale militaire est finalement bien peu adaptée à l’horizontalité des réseaux sociaux, la DET a pris le parti d’être plus libre dans ses discours, d’exposer son point de vue sans l’imposer et de veiller à ce que le message initial ne soit pas déformé (propagande) dans le but d’entretenir l’hostilité des parties prenantes à l’encontre de l’action américaine. Une fois n’est pas coutume, le monde militaire s’est inspiré...

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Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?
Fév10

Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?

Nous avons précédemment évoqué les obstacles qui tempèrent l’engouement pour l’engagement digital. Toujours dans ce cadre, le cas de l’industrie pharmaceutique comporte des spécificités qui méritent d’être abordées. Tracy Staton, l’éditrice de FiercePharma, newsletter spécialisée de l’industrie pharmaceutique, livre quelques réflexions sur le sujet dont nous présentons ici quelques éléments. Bien évidemment, l’engagement digital de l’industrie pharmaceutique ne doit pas être considéré à l’aune des standards communicationnels établis et communément acceptés, propres à ce que l’on pourrait qualifier de « business classique ». L’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue est spécifique. La réglementation et l’encadrement institutionnel extrêmement stricts auxquels sont confrontés les laboratoires sont des éléments majeurs à prendre en considération avant toute tentative de communication avec leurs communautés : il ne s’agit pas de vanter les mérites d’une molécule sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, les contraintes, en termes de pharmacovigilance auxquelles sont soumis les laboratoires doivent également être prises en considération pour toute prise de parole ou action impliquant Internet et les réseaux sociaux (remontées systématiques et procédurières des effets secondaires par exemple). En outre, la spécificité de l’industrie pharmaceutique, et surtout de ses produits (en ce qui concerne les médicaments sur ordonnance), réside dans le fait que les utilisateurs n’ont pas le pouvoir de décision d’achat. Ce sont les prescripteurs que ces laboratoires doivent convaincre (notamment à travers les sociétés savantes et les Key Opinion Leaders au sein des environnements hospitaliers et universitaires). Notons enfin une des spécificités, notamment en ce qui concerne le marché français, des produits pharmaceutiques (toujours dans le cadre de la prescription) qui réside, pour l’utilisateur et le prescripteur, dans l’absence de sensibilité prix/produit. Ceci est notamment dû à l’organisation du système de Santé et particulièrement du mécanisme de fixation des prix et des remboursements. Toutes ces raisons engendrent plusieurs degrés d’asymétrie d’information entre le laboratoire pharmaceutique et ses audiences cibles. Précisons évidemment que l’objet de ce billet n’est aucunement de questionner ce système mais d’en rappeler quelques spécificités afin de présenter le cadre et l’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue, et donc de comprendre les options qui s’offrent à elle en termes de communication. Car si les marges de manœuvres sont plus réduites que dans le cas des biens de grande consommation, certains laboratoires ont tout de même décidé de franchir le pas de l’engagement digital. Certes, ils ne sont pas nombreux : selon Tracy Staton qui rapporte une étude de l’IMS Institute for Healthcare Informatics (qui se concentre sur l’engagement auprès des patients à travers les media sociaux), sur les 50 plus gros laboratoires, la moitié existe via les media sociaux, et seuls 10 communiquent à la fois via Facebook, Twitter et Youtube. Plus...

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Asseoir sa présence sur Internet, les secrets d’une voie sans raccourcis
Fév05

Asseoir sa présence sur Internet, les secrets d’une voie sans raccourcis

Pour accroître leur présence sur Internet, certaines entreprises mal conseillées font le choix de recourir à des pratiques de référencement aux résultats artificiels. Entre achats de « Likes » ou de « Followers », commerce de liens ou publication de contenus rédigés par des bots, les outils pour se développer en ligne ont été dévoyés au point où leur impact réel est difficilement mesurable. Une faute aux conséquences lourdes, qu’il convient de réparer par une stratégie digitale engagée. L’implication est la clef de la réussite sur le Web, car, aujourd’hui plus que jamais y développer sa présence est une voie sans raccourcis.   Grandeur et décadence du guest blogging Début 2014, Matt Cutts, responsable de la cellule Spam de Google, a fait une déclaration qui eut l’effet d’un séisme dans le microcosme de l’e-reputation américaine. Selon l’expert, le guest blogging, cette pratique qui consiste à publier des articles sur des sites ou des blogs externes afin de faire connaître son entreprise, a été dévoyé. En tant que tel, il serait considéré par Google comme du spam – de quoi bouleverser profondément les acteurs du référencement sur Internet. En effet, Cutts aurait découvert que le guest blogging est désormais non seulement rémunéré, mais aussi sous-traité et automatisé sans la moindre stratégie d’engagement digital avec les parties prenantes. Confondant chiffres et résultats, certaines entreprises ont massivement décidé de publier sur des sites collaboratifs ou des blogs afin d’obtenir des statistiques ou des échanges de liens. Cette vision de l’engagement digital est erronée. Certes, rechercher à obtenir des résultats chiffrés est important, mais cette quête ne doit jamais se faire aux dépens d’un dialogue véritable avec ses parties prenantes. Il s’agit moins de provoquer le buzz que d’obtenir une action durable et profonde, qui impacte positivement et sur le long-terme la réputation de son entreprise.   Tisser des liens avec ses parties prenantes : le véritable sens de l’engagement digital Guest blogging et référencement sont des outils au service d’un objectif. Des tactiques employées dans le cadre d’une stratégie. L’erreur souvent commise est de confondre les moyens et non la fin. De se concentrer sur le comment sans définir le pourquoi. Pourtant, cet acharnement à développer des outils (un compte Twitter ou Facebook bien fourni par exemple) ne sera jamais un révélateur exact de l’influence réelle que l’on possède. Cette influence ne peut être développée que par le biais d’interactions pertinentes avec les parties prenantes de son écosystème, d’où le concept de diplomatie digitale qui consiste à rapprocher les entreprises de ces dernières – telle est la marche à suivre. A l’heure de l’automatisation des moyens, une entreprise doit d’abord se rappeler que présence sur le Net...

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S’engager sur Internet pour en saisir toutes les opportunités
Jan31

S’engager sur Internet pour en saisir toutes les opportunités

L’engagement digital, au sens de « conversation via Internet » est indubitablement une notion qui a révolutionné la conception des relations publics. Ce nouvel axe de communication est d’ailleurs en constante évolution au fur et à mesure que théorie et pratique affinent leur manière d’utiliser les outils numériques afin de construire une implantation durable auprès des audiences cibles. Pourtant, il est frappant de constater combien l’inexpérience, la méconnaissance voire la méfiance envers la diplomatie digitale tempèrent encore l’engouement des organisations (entreprises, institutions, ONG, associations etc.) à se lancer dans l’aventure. Ce constat est notamment partagé par Courtney Hunt, fondatrice de Denovati Solutions, conseil en stratégie digitale. Dans un récent article, Courtney expose les éléments qui, selon elle, constituent les principaux obstacles à l’engagement digital. Nous proposons ici notre lecture de ses propos. Le but n’est pas de vanter les mérites de la diplomatie digitale, ni de la présenter comme facile et évidente. Car elle ne saurait se résumer ni être simplifiée à la présence sur les réseaux sociaux. Il s’agit au contraire de comprendre et de dépasser les éléments qui empêchent les décideurs de pleinement appréhender ses possibilités, notamment en termes d’extension de leur sphère d’influence au service de leur réussite commerciale. Même si la plupart des marques/entreprises extrêmement orientées vers les consommateurs ont conscience de l’importance du digital dans la communication, ces freins restent suffisamment puissants pour limiter les initiatives en termes de diplomatie digitale à une minorité d’acteurs. Une première barrière réside dans le fait que le digital n’est ni pris au sérieux, ni entièrement compris. Même si l’aspect et le potentiel technologiques sont plébiscités et globalement reconnus, la plupart des « senior décideurs » n’ont pas grandi avec le digital et n’envisagent pas les potentiels qu’il recèle. S’ils peuvent tout à fait utiliser Twitter, Facebook et Youtube en tant qu’individu, il leur est plus difficile d’imaginer que de tels outils peuvent être mobilisés au service d’opérations de communication d’envergure, au-delà de la simple promotion et de la simple présence en ligne. Nous pouvons également noter qu’à l’inverse, les « digital natives », souvent regroupés sous l’appellation galvaudée de « génération Y » ne disposent généralement pas d’une vision globale qui leur permet de transcrire l’ADN de l’entreprise (technicité de l’innovation, enjeux sociétaux par exemple) en communication digitale. Maîtrise des enjeux industriels, financiers et commerciaux, connaissance des arcanes institutionnels, savoirs technologiques et scientifiques, sont pourtant autant d’éléments qui sous-tendent la réussite de l’entreprise et qui ne doivent donc pas être exclus de la conception d’une stratégie digitale. Un autre élément à prendre en considération est l’aversion au risque. Cet élément ne doit absolument pas être abordé superficiellement, ni balayé, car il conditionne la crédibilité des...

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Engagement digital : le cas d’école de la clinique de Cleveland
Jan27

Engagement digital : le cas d’école de la clinique de Cleveland

Pour développer leur sphère d’influence, les entités économiques (entreprises, institutions, fédérations, associations, groupements d’intérêts, ONG etc.) initient des relations avec les interlocuteurs et parties prenantes avec lesquelles elles doivent composer. L’ensemble de ces interactions représente une véritable diplomatie d’affaires dont le volet numérique est de première importance et doit être appréhendé à travers une stratégie digitale planifiée. Comme nous l’avons mentionné à plusieurs reprises, le fondement d’une opération de communication d’engagement est la construction d’une légitimité à l’épreuve du temps. Il ne s’agit pas uniquement de vanter une marque, une entreprise ou ses produits mais de prendre la parole et de proposer un contenu intéressant afin de contribuer à l’élaboration d’un contexte de valorisation durable. La mise en place du Health Hub de la clinique de Cleveland est un bon exemple d’une initiative digitale intelligente et qui arrive avec succès à contribuer au rayonnement de la marque « Cleveland Clinic ». Dans le cadre de ce Health Hub, la clinique de Cleveland prend la parole afin de discuter de la Santé et de proposer un contenu utile et original, à même de favoriser la reconnaissance des audiences cibles : patients, professionnels de la santé et grand public (seniors, parents d’enfants ou d’adolescents, public féminin etc.). Ce hub informatif met ainsi à disposition de ces audiences des informations médicales sous la forme de billets postés jusqu’à cinq fois par jour ouvré et qui traitent de nombreux sujets Santé : perdre du poids après la ménopause, innovation scientifique, intérêt de l’aérobic, différences entre la grippe et un simple coup de froid etc. Parfois, ces billets se font plus humoristiques ou originaux et sont proposés sous un format alternatif tel que l’infographie : que faire quand son urine devient bleue ? Ce positionnement est le préalable au développement de deux éléments nécessaire à la viabilité d’un tel media : la notoriété et la crédibilité. La crédibilité est développée par le « featuring » des experts médicaux (MD – Medicinae Doctor, scientifiques, Key Opinion Leaders etc.) qui interviennent sur certains sujets (cardiologie, chirurgie etc.) et qui sont garants de la crédibilité scientifique et médicale des propos tenus sur le hub ainsi que des sources véhiculées. La notoriété du hub est assurée par la pénétration des réseaux sociaux. La clinique de Cleveland dispose ainsi : D’un compte Pinterest, D’un compte Twitter régulièrement alimenté et influent (1900 abonnements pour 175 000 abonnés), D’une chaine Youtube aux 7000 abonnés qui propose également un contenu intéressant et diversifié (exercices à réaliser pendant la grossesse, comparaison café / boissons énergétiques, scènes de danse du tango entre deux médecins de la clinique etc.), D’une page Facebook aux 810 000 abonnés, également animée avec pertinence, D’un compte Linkedin qui relaye également, outre...

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