Secteur sensible : deux stratégies digitales passées à la loupe
Fév03

Secteur sensible : deux stratégies digitales passées à la loupe

La transparence des réseaux sociaux effraie parfois les organisations liées à un secteur sensible, soumis à des impératifs de confidentialité. Pourtant, il existe des moyens d’adapter ce caractère très particulier à sa stratégie digitale.   Avant-propos : qu’entendons-nous par stratégie digitale dans un secteur sensible Il convient tout d’abord de définir le périmètre de cet article. Quand nous évoquons une stratégie digitale adaptée aux entreprises/organisations d’un secteur sensible, nous excluons l’utilisation spécifique des réseaux sociaux à des fins de recherche d’information qui aborde les réseaux sociaux en qualité de récepteur (à savoir les pratiques de veille, d’Open Source Intelligence, ou de Social Network Analysis utilisés notamment dans la lutte dans les trafics et les contrefaçons ou l’analyse des réseaux). Ici, nous nous positionnons davantage en tant qu’émetteur (le volet communication et engagement d’une stratégie digitale) : il s’agit de décrire comment un acteur d’un “secteur sensible” peut nouer ou renouer le dialogue avec ses parties prenantes alors même que sa situation lui impose une certaine confidentialité. Les longs discours théoriques ne peuvent convaincre les plus sceptiques, cet article se concentrera sur des exemples concrets issus de la sphère publique avant de les mettre en perspective avec le secteur privé.   Secteur sensible, sujets sensibles ? Qu’est-ce qu’un secteur sensible ? Arriver à une définition exhaustive est finalement assez complexe car le terme est très peu discriminant. Le secteur d’une entreprise peut ne pas être fondamentalement sensible, celle-ci peut néanmoins avoir des sujets sensibles qui touchent à son secteur (exemple : les conditions de travail dans l’industrie du textile ou de la traçabilité dans le secteur alimentaire). Toute entreprise peut ainsi se retrouver dans une situation où sa capacité à s’exprimer est  restreinte par la sensibilité d’un sujet sur son secteur. Pour autant, il existe des entreprises ou des organisations auxquelles s’imposent de fortes contraintes en termes de confidentialité, comme les entreprises du secteur de la Défense, des hautes technologies, mais aussi à des organisations étatiques soumises au secret-défense. Ce nécessaire besoin de confidentialité et de protection de l’information peut parfois jeter une image négative sur ces acteurs ou nourrir les suspicions, ce qui justifie le recours à une stratégie digitale adaptée à ces besoins. Plusieurs acteurs ont ainsi réussi à passer outre leurs contraintes pour réussir à communiquer, améliorer leurs images, combattre une situation de danger ou contrôler leurs communications.   La stratégie digitale de la CIA La CIA a fait une entrée remarquée sur le site de microblogging l’année dernière avec ses tweets décalés et son second degré. Pour un communicant comme pour n’importe quel consultant en intelligence économique, il s’agissait d’un défi de taille… que le service de renseignement a su relever...

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Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats
Jan08

Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats

La diplomatie digitale (ou numérique) est un concept qui a le vent en poupe. Mais derrière l’engouement qu’elle suscite, les gouvernements partagent avec les entreprises les incertitudes liées aux métriques, à la méthodologie et… à la stratégie à tenir. Alors, quel est l’état des lieux de la diplomatie digitale de nos jours ?   La tentation du chiffre : une erreur commune pour les gouvernements et les entreprises Dans notre vision du secteur, nous distinguons deux types de diplomatie digitale : la diplomatie digitale pour les entreprises et la diplomatie digitale (ou numérique) pour les Etats. Cette vision est alimentée par la conviction que la proximité des parties prenantes issue de la montée en puissance du Web implique que la diplomatie d’affaires transposée au Web est devenue fondamentale d’une part. Nous traitons ici de la proximité tactique et stratégique qui existe entre ces deux concepts en partant d’un article du chercheur israélien Ilan Manor, spécialiste de la diplomatie digitale d’Etat que nous avions déjà cité sur ce blog pour sa cartographie de l’influence des Etats sur Twitter. Ce dernier est revenu dans un article récent sur deux exemples de “community management” par deux ministères. Il a ainsi comparé les méthodes du Ministry of External Affairs indien (MEA) et celles de son homologue kenyan, le Ministry of Foreign Affairs (MFA).   Indian Diplomacy, le compte Twitter du MEA indien, affiche plus de 288 000 abonnés L’Inde gagne haut la main la bataille du nombre. Celui-ci a le plus grand nombre de followers de tous les ministères présents sur Twitter. Pourtant, avec raison, le chercheur rappelle que la quantité ne prévaut pas sur la quantité. “Les Ministères des Affaires étrangères peuvent certes se vanter d’être suivis par des milliers d’internautes, s’ils ne sont pas suivis par leurs homologues ou par les journalistes spécialisés en politique internationale, cela ne leur permet pas de toucher les bonnes audiences“, explique Manor. A cela nous précisons également que s’ajoutent des données culturelles et/ou démographiques trop souvent oubliées par ceux qui mesurent leur influence à l’aune des seuls followers. On peut par exemple supposer que l’apport en followers des citoyens indiens est très important, mais comment intégrer ceux-ci dans la balance en sachant que l’Inde a l’une des plus grandes populations de la planète ? Peut-on en effet raisonnablement comparer les 33 millions d’utilisateurs de Twitter en Inde avec les 2,3 millions de la France ? Il s’agit donc d’une première erreur : ignorer ce type de données est réducteur. Cela est aussi peu pertinent que d’inclure dans une stratégie des consommateurs qui n’appartiennent pas à un cœur de marché et qui sont donc peu susceptibles d’acheter un produit. Tout acteur, qu’il soit public...

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KPI sur internet : du clic au web de l’attention
Mar21

KPI sur internet : du clic au web de l’attention

Le magazine américain Time a récemment publié un article de Tony Haile, PDG de Charbeat, une société spécialisée dans la mesure d’audience. Dans cette chronique, l’auteur rappelle que le « clic » est la principale unité de mesure sur le web. Ainsi, un site internet mesurera sa popularité au nombre de ses visiteurs, c’est-à-dire au nombre de personnes qui d’une manière ou une autre (moteur de recherche, lien sur Facebook, article partagé par email…) ont cliqué pour arriver sur le site, et au nombre de pages vues. De même, l’une des manières de faire payer la publicité en ligne est le coût au clic : l’annonceur paie à chaque fois que l’internaute clique sur la publicité (bandeau, lien sponsorisé…). Or fait remarquer Tony Haile, cet indicateur a ses limites et donne une image faussée de ce que font les internautes en ligne. D’après son expérience, les internautes cliquent mais ne lisent pas forcément les articles sur lesquels ils ont cliqué. Ainsi 55% des internautes passent moins de 15 secondes sur une page. Par ailleurs, nous avons tendance à confondre partage et attention. En moyenne, un article lu par 100 personnes est partagé 8 fois sur Facebook et 1 fois sur Twitter.  Ce n’est pas parce qu’un article est très partagé qu’il aura plus d’attention et sera plus lu comme le montre le graphique ci-dessous.   Source: Tony Haile – Charbeat   De fait, nous sommes en train de passer d’une culture du clic à un web de l’attention : le nombre de clics doit être nuancé et complété par d’autres indicateurs comme le temps passé sur une page, le nombre de visiteurs qui reviennent sur le site, le nombre de visiteurs qui lisent plus d’une page du site… Et vous, si vous avez un site internet, quels indicateurs utilisez-vous ? Discutez-en avec nous sur Twitter.   Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez...

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Slacktivisme: effets pervers des media sociaux
Mar07

Slacktivisme: effets pervers des media sociaux

Il y a quelques temps, nous avions abordé la notion de slacktivisme, ou activisme paresseux qui illustrait les limites de l’engagement humanitaire digital. Nous expliquions que la mobilisation apparente du public envers des causes civiques et caritatives sur les réseaux sociaux ne garantissait pas le succès en termes de dons. Au contraire, la réussite d’une campagne de communication sur ces media sociaux semble paradoxalement nuire à la collecte de fonds, notamment comparé avec les sollicitations directes par emails par exemple. Cette thèse semble se confirmer avec la récente étude The Structure of Online Activism parue dans la revue Sociological Science et réalisée par Kevin Lewis, Kurt Gray et Jens Meierhenrich. Le propos des auteurs est similaire à ce qui avait déjà été observé. L’intérêt particulier de cette étude réside dans l’étude du cas proposé, à savoir la page Facebook consacrée à la cause du Darfour. Les auteurs indiquent qu’en réalité, la plupart des membres de cette page n’ont pas réussi à mobiliser d’autres personnes à rejoindre la page, et n’ont pas non plus transcrit leur volontarisme numérique en donation monétaire réelle. L’étude indique qu’en l’occurrence, cette mobilisation sur Facebook relève davantage de l’illusion humanitaire que d’une réelle manifestation de volontarisme engagé. Une des explications relève d’un trait sociologique mis en évidence dans le phénomène bien connu du passager clandestin (théorisé par Mancur Olson dans La logique de l’action collective même si le contexte de ses travaux était différent). L’individu s’imaginant que la collectivité (au sens : les autres mais pas moi) agira pour faire progresser la cause, il aura tendance à relâcher son implication. Un autre élément d’explication pourrait être intrinsèquement lié aux réseaux sociaux eux-mêmes. Une autre étude, The Nature of Slacktivism, a observé que les membres d’un groupe public Facebook sont moins enclin à participer à la vie du mouvement civique que les membres d’un groupe privé. L’élément clef est ici que la participation à un groupe privé n'est pas affichée au vu et au su de la communauté de l'individu. L’effet vitrine étant ainsi moindre, les participants sont donc animés d’une motivation réelle et non par l’envie de paraitre tournés vers des causes humanitaires. Toutefois, il reste difficile de mesurer les effets positifs réels de la médiatisation importante d’une cause humanitaire : prise de conscience par des communautés « périphériques », attention générée par un succès en termes de communication etc. En outre, une autre limite à ce genre d’étude réside dans la possibilité que l’apparente indolence des participants online soit contre balancée par un réel engagement offline. Derrière ces résultats se posent à nouveau la question de la durabilité de la communication sur les réseaux sociaux. Et cela rejoint...

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Transmission de valeurs et liens de confiance : comprendre son public
Fév14

Transmission de valeurs et liens de confiance : comprendre son public

Le 27 février 2014, le cabinet d’affaires publiques MHP va organiser un petit déjeuner dont l’objet sera de considérer les opportunités du monde digital en vue des élections générales de 2015 (élection des députés britanniques à la Chambre des communes et nomination du leader du parti vainqueur au poste de premier ministre). L’évènement réunira plusieurs experts de l’engagement politique digital, dont le conseiller numérique du parti travailliste, pour le moment en tête dans les sondages. Un des enjeux pour les partis en lice est de tirer parti des formidables expériences que sont les campagnes de Barack Obama, notamment en termes de mobilisation et d’implication des communautés et de ne surtout pas reproduire les erreurs du parti républicain qui n’avait pas su comprendre l’importance d’une telle dynamique sociale, notamment en ce qui concerne l’électorat jeune et connecté. L’importance ainsi accordée par le monde politique aux sphères numériques est concomitante avec l’émergence de la notion de citoyenneté digitale, qui encourage les comportements sociaux vertueux (environnementaux, civiques etc.) à l’échelle locale, qu'elle soit individuelle ou communautaire. Le succès de l’expression politique dans le monde digital repose d'ailleurs sur sa capacité à prendre en compte, à reconnaitre et à établir un lien de confiance avec les manifestations de cette citoyenneté digitale, même si la frontière entre engagement digital et réel reste brouillée. Pour les décideurs, le préalable à la mise en place d’opérations de connexion entre l’expression politique et ses récipiendaires, à savoir les communautés citoyennes digitales est la compréhension et la caractérisation de ces derniers. Ceci doit par conséquent mener à s’interroger sur la définition et le périmètre de la notion de citoyenneté digitale. Danya Braunstein, psychologue et consultante media s’est intéressée à ces éléments. Sa réflexion porte notamment sur la caractérisation des valeurs et par conséquent des comportements vertueux et du contexte éducatif associé à la transmission de tels schémas comportementaux. Braunstein fait référence aux travaux de Sanford L. Drob pour qui l’expression de valeurs est universelle dans le sens où l’être humain en général est animé par un référentiel de valeurs. Référentiel de valeurs qui pourra pourtant différer selon la culture, la génération ou la communauté considérée. Evidemment, ces éléments de réflexion ne se limitent pas au monde politique. Ils sont récurrents à chaque tentative de création d’un lien de confiance entre un émetteur (politiques, entités économiques etc.) et un récepteur (électeurs, consommateurs et autres publics). Par conséquent, la situation peut être transposée au monde corporate de l’entreprise. Dans le cas de l’entreprise, il est intéressant de considérer ces notions à l’aune d’une récente étude de l’université Ludwig Maximilian de Munich. L’étude met en avant plusieurs faits intéressants : 73% des...

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