Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant
Mai22

Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant

Peu théorisée en France, la communication interculturelle a toute sa place au sein d’une stratégie digitale pour une entreprise à vocation internationale. La nationalité des parties prenantes est un aspect primordial dans toutes négociations, particulièrement à l’international. Combien de contrats échoués parce qu’un commercial n’a pas compris les codes et les valeurs de ses interlocuteurs étrangers ? Combien de lenteurs dans des processus de décision qui auraient pu être évitées ou, au contraire, anticipées ? La branche de la communication qui consiste à harmoniser de façon pertinente le message d’un émetteur en fonction des réalités culturelles du récepteur s’appelle la communication interculturelle. Et s’il en était de même pour les réseaux sociaux ? Existe-t-il des cultures spécifiques auxquelles chaque entreprise doit s’adapter ou la culture Web fait-elle la loi ? Comment la nationalité d’une entreprise peut-elle affecter son écosystème digital ? Et comment interpréter l’essentiel de ces facteurs ? Pour répondre à ces questions, nous distinguons deux composantes clefs : La culture digitale d’un pays, que l’on pourrait définir comme l’ensemble de pratiques, de technologies ou mêmes des goûts différents selon le web design ; La nationalité des entreprises, qui va déterminer la réaction ou l’attitude des publics étrangers à son égard : dans ce cas, la réputation d’un pays peut directement affecter la réputation d’une entreprise ; Au travers de cet article, nous ne nous contenterons pas seulement de développer une analyse, mais évoquerons les pistes qui permettront à une entreprise à vocation internationale de mieux s’adapter à un contexte local par le biais d’une communication interculturelle sur le Web. Usage, technologie, couverture réseau… Des réalités bien différentes selon les pays Cela pourrait sembler comme une lapalissade mais chaque pays a une utilisation bien spécifique du Web. Ces différences « culturelles » s’expriment au travers de spécificités multiples, théorisées par Goodrich et De Mooji : la fréquence d’utilisation le nombre et le type d’utilisateurs l’engagement le contenu disponible En Inde ou au Yémen, il y a des disparités géographiques importantes dans la couverture du réseau Internet, ce qui affecte les quatre critères évoqués précédemment. Ces inégalités altèrent radicalement le paysage digital. En Inde, on a davantage affaire à une élite parlant anglais qu’à une portion représentative de la population. Ainsi, l’Inde compte 17% d’internautes actifs, même si elle représente la 3è population d’internautes au monde. Cette couverture affecte aussi les zones géographiques : Delhi est une ville qui bruisse davantage que le Chhattisgarh. Lors des récents heurts au Yémen, nous avions pu également constater un nombre important de tweets à proximité du palais présidentiel, alors que les tweets dans les régions reculées sont plus rares. On peut donc se demander si la couverture réseau en est la cause ou si c’est le...

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Instagram : générateur de valeur ou gimmick 100% B2C?
Fév17

Instagram : générateur de valeur ou gimmick 100% B2C?

Instagram semble être devenu incontournable dans le B2C. Mais au-delà des industries de vente aux particuliers, ce réseau social est-il adapté à toutes les entreprises ? C’est officiel, Instagram a désormais dépassé Twitter en termes d’utilisateurs (300 millions) et d’engagement ; deux métriques particulièrement surveillées par les entreprises et leurs communicants dès qu’il s’agit de B2C, de marketing digital ou de campagne virale. La montée d’Instagram semble aujourd’hui le consacrer au rang de chouchou des marques. Mais certaines entreprises ne savent pas forcément comment intégrer ce nouveau réseau social dans leur stratégie. Beaucoup d’entreprises s’interrogent et tentent de savoir comment utiliser au mieux Instagram ou si son utilisation est tout simplement pertinente. Faut-il être une entreprise du luxe, de la mode ou encore une enseigne sportive pour réussir sur Instagram ? Les entreprises du B2B ou qui n’ont pas de visuel fort doivent-elles s’y intéresser ? Instagram peut-il poser un risque pour les entreprises, d’ordre réputationnel ou autre ? Des questions plus ou moins classiques auxquelles nous proposons d’apporter un éclairage.   Instagram, un réseau fondamentalement B2C reposant sur la photo, les hashtags et les utilisateurs Reposant sur un contenu facilement « consommable » appartenant au registre de l’émotion (qu’il s’agisse de photos ou de vines), Instagram compense des caractéristiques techniques plutôt faibles (moteur de recherche peu élaboré, options de partage réduites) par une politique d’user generated content très marquée qui fait la part belle aux contenus originaux publiés en interne, tout en négligeant les contenus venant de sources extérieures à son réseau (liens Web, vidéos youtube, etc). Indubitablement, la montée en puissance d’Instagram tient en trois points : Les photos (le contenu) ; Les hashtags (le support de visibilité) ; Les utilisateurs (qui sont à la fois récepteurs et émetteurs de contenu lié aux entreprises).   La photo : incontournable nerf de la guerre C’est une lapalissade mais les photos sur Instagram sont à la fois primordiales et incontournables. Le visuel est la clef du réseau social, de son succès et de sa popularité. Il doit donc également être au cœur de toute stratégie qui sera liée à ce dernier. La première question que doit se poser une entreprise qui envisage un portage sur Instagram est donc celle de la production de photos : peut-elle être régulière et originale ? De qualité supérieure, quand elle est produite par ses équipes ? Ses followers peuvent-ils produire du contenu qui s’inspire visuellement de ses publications ? Alterner contenu léché et contenu de fans permet à une marque d’avoir un compte très dynamique, attractif et relativement bien connu, à l’image de Daniel Wellington par exemple. Compte Instagram Daniel Wellington Parallèlement, les marques se sont rendu compte que les influenceurs sur Instagram peuvent parfois être… des photographes indépendants....

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Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline
Déc11

Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline

Airbnb, la plateforme de location entre particuliers fondée sur l’économie de partage, introduisait en novembre dernier son premier magazine papier répondant au nom de Pineapple. Cette sortie marque l’évolution d’un marketing de contenu qui n’a de cesse de faire converger les communautés online et offline dans une démarche centrée sur les usagers. Un pari gagnant ? Pineapple : un contenu très visuel et un storytelling omniprésent Pour sa première publication offline, Airbnb semble avoir mis les petits plats dans les grands. Pineapple (“ananas” en français) rappelle dans une certaine mesure les grands magazines de mode et de “Pop Culture”, avec des photos prises par des professionnels et une réalisation très soignée. Le produit final sur papier glacé mise sur l’élégance, ce qui renforce la patte de la marque qui avait déjà fait du visuel un enjeu de diffusion sur Pinterest et Instagram (nous reviendrons sur ce point par la suite). Aucune publicité pour ce trimestriel de 128 pages, disponible chez les libraires pour 11 euros et qui se concentre sur trois villes (Seoul, Londres et San Francisco). Sur le fond, le magazine fait la part belle au storytelling. L’objectif de Pineapple ne consiste pas à remplacer les grands magazines de photographie, mais bien à raconter des histoires dans une démarche centrée sur les usagers (user-centered content). C’est ainsi que la société d’hébergement nous raconte l’histoire d’Emma Whitfield, hôte pour Airbnb, qui vit et a toujours vécu sur une péniche en Angleterre. Un moyen “idéal” pour “découvrir le canal et avoir un regard nouveau sur Londres”. The Water Rovers: l’histoire d’Emma Whitfield L’utilisation de témoins à travers du storytelling n’est pas véritablement novateur. En revanche, le recours à ce moyen démontre qu’Airbnb veut poursuivre là où la société avait commencé : créer des communautés construites sur la notion d’économie de partage, réconcilier les milieux online et offline – l’objectif sous-jacent de Pineapple étant bien entendu d’amener les voyageurs potentiels à découvrir le site et tout l’univers digital qui l’entoure…   Airbnb Neighborhoods : la tentation du “glocal” Si Pineapple est une tentative de capter une population hors ligne dans l’objectif de l’attirer sur ses plateformes numériques, Airbnb n’en est pas à son premier essai en termes de convergence des milieux online et offline. C’était déjà l’objectif de l’entreprise quand celle-ci avait lancé en 2012 Airbnb Neighborhoods, intelligemment rebrandé en français “Les quartiers d’Airbnb : votre guide voyage local“. Là encore, la logique reste la même : se reposer sur du contenu inspiré, généré et centré sur les usagers pour faire découvrir à des voyageurs des lieux connus uniquement par les locaux. S’il est assez difficile d’estimer l’efficacité de cette pratique, il est certain que le positionnement en...

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Journalisme d’entreprise : communicant ou reporter ?
Oct16

Journalisme d’entreprise : communicant ou reporter ?

Sous l’effet conjugué d’une crise de la presse et de l’importance croissante des audiences pour les entreprises, journalisme et communication connaissent une hybridation progressive qui accouche d’une figure nouvelle : le journaliste d’entreprise.   Le Richmond Standard : local et partial ? Janvier 2014. Un nouveau site Web d’informations au pitch savoureusement alléchant est lancé. Le Richmond Standard, qui comme son nom l’indique couvre l’actualité de la ville de Richmond, aspire à montrer sous son meilleur jour cette ville de 100,000 habitants de l’Etat de Californie. Problème : ce site est détenu à 100% par le groupe pétrolier Chevron, propriétaire de la raffinerie de Richmond qui avait déjà été accusé de polluer le ciel de la ville avec des fumées nocives. Et Chevron ne se prive pas, bien sûr, de véhiculer ses messages à travers ce nouveau medium. L’histoire nous est contée par le Los Angeles Times, qui critique le ton évidemment complaisant des “reporters” du Richmond Standard à l’égard de Chevron. Une vision catastrophique ne s’intéresse pas assez finement à un nouveau phénomène. Les corporate journalists, ou journalistes d’entreprises, sont-ils le produit d’une hérésie inadmissible ou représentent-ils le futur du journalisme ?   Journalisme d’entreprise : définition Pour chaque journaliste, il existe 4.6 experts en relations publiques, avec en moyenne un salaire 65% fois plus élevé. Etourdissant ? Certes. Mais il faut dépasser ce chiffre pour mieux en saisir les enjeux : petit à petit, les métiers de communicants et de journalistes sont progressivement en train de se rapprocher. Une gabegie pour les journalistes pur jus, sempiternels meilleurs ennemis des agences de relations publiques, tant leurs rapports, souvent plus cordiaux qu’on ne veut l’admettre, sont entrecoupés de “je t’aime, moi non plus”. Jusqu’à aujourd’hui, personne n’aurait pu prédire l’hybridation progressive de ces deux corps en apparence rivaux, mais il s’agit pourtant d’une conséquence inattendue de la montée du Web comme espace d’information. D’où la naissance de cette catégorie hybride : celle de journaliste d’entreprise. Le Financial Times n’hésite pas à parler d’”invasion“. Mais si l’on devait se borner à une définition, on pourrait faire sienne celle du cabinet de recrutement FireHead, pour qui le journalisme d’entreprise est “un secteur niche du marketing de contenu qui consiste à appliquer les techniques, l’approche et l’état d’esprit journalistique dans le but de produire du contenu corporate“. Firehead poursuit en nous donnant trois exemples concrets : Le journalisme d’entreprise interne, ou en agence: c’est le cas du blog Eloqua de Jesse Noye, ancien reporter du Boston Herald. Le but de ce journaliste est de produire un contenu professionnel, en se basant sur les informations détenues par l’entreprise. Qui de mieux en effet qu’un journaliste pour produire des articles de qualité, qui racontent une histoire...

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Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau
Sep24

Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau

Associer le content marketing et la théorie du “Fast and Slow thinking” n’est pas une idée récente. Plusieurs articles de qualité ont mis en avant l’importance de savoir alterner les contenus de fond et d’autres contenus plus “émotionnels” dans le but de susciter un engagement. En définitive, la question se pose : est-il vraiment nécessaire de mélanger information pertinente et appâts à clics pour exploiter au mieux sa plateforme ?   Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée Derrière ce titre à la traduction française un peu lourde (le titre anglais “Thinking, fast and slow“, est beaucoup plus accrocheur) se cache le prix Nobel d’économie Daniel Kanheman, qui a théorisé l’idée de deux systèmes de pensée opposés après des décennies de recherche. Le système 1 est rapide, instinctif et émotionnel : c’est le système de l’automatisme, du subconscient. Le système 2, plus lent, plus réfléchi et plus logique : c’est le système de la conscience. Mais que se passe-t-il quand un site producteur de contenu décide d’appliquer cette théorie ? Existe-t-il du contenu “rapide” et du contenu “lent”, qui joueraient sur notre cerveau ? En mars 2014, Sam Petulla, un spécialiste du content marketing, s’est posé la question et a analysé la stratégie de Buzzfeed sur les réseaux sociaux. D’abord considéré comme un medium de seconde zone, Buzzfeed a rapidement crû au point de devenir la plateforme incontournable de partage… bien que la plupart du contenu qu’on y retrouve soit viral et rudimentaire, qui appelle plus à notre émotion qu’à notre logique. Bref, du contenu “rapide”. Mais parallèlement, Sam Petulla rappelle que Buzzfeed publie aussi du contenu “lent”, comme cet article sur les émeutes au Venezuela qui rassemble un nombre important de données factuelles. Ce type d’article ne peut pas être consommé immédiatement. Il requiert concentration, réflexion, effort… et peut également changer ou influencer notre vision d’une situation. Alors certes, le tout ressemble davantage à une gigantesque fiche de lecture à laquelle on aurait accolé des images qu’à un article de fond. Mais le résultat est au rendez-vous puisque Buzzfeed enregistre un trafic, un temps de consultation et une probabilité de retour de visiteurs très importante. Toutes les métriques appelées, selon les experts, à compter dans la “réussite” d’un site.  Source: Chartbeats Mais alors, faut-il définitivement embrasser cette tactique qui mélange les deux vitesses du contenu ? Pas si sûr.   Pourquoi l’exemple de Buzzfeed est trompeur Tout d’abord, si le focus accordé à Buzzfeed est trompeur, c’est parce qu’il s’agit d’un cas particulier et difficile à exporter. La technique du fast and slow thinking fonctionne car la plateforme a su l’intégrer pertinemment dans sa stratégie. L’objectif de BuzzFeed, comme son nom...

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