Quel rôle pour le journaliste dans une stratégie de communication ?
Mai05

Quel rôle pour le journaliste dans une stratégie de communication ?

Les media sociaux ont évidemment fait évoluer les manières de communiquer au sens large c’est-à-dire, chercher, recueillir, analyser, synthétiser, mettre en forme, diffuser et animer l’information. Ils ont également remodelé les contours qui différenciaient, jusqu’à l’émergence du web 2.0, le contenu (l’information) et le contenant (le support par lequel l’information est diffusée). Par conséquent, c’est le périmètre, voire le métier entier du journalisme qui évolue. Cindy Royal, professeur à la School of Journalism and Mass Communication de l’université du Texas, livre ses réflexions sur ce que devient cette profession que nous commentons. Montée en puissance des plateformes de diffusion d’information Cindy Royal affirme que cette évolution implique que le métier et l’exercice du journalisme sont désormais étroitement liés aux enjeux technologiques de l’informatique de l’information (réseaux, websites, applications mobiles etc.). Plus spécifiquement, Cindy Royal met l’accent sur l’angle de la distribution de l’information que permettent les plateformes de partage de contenu. Une des conséquences de la puissance qu’ont acquise ces plateformes (blogs, forums, réseaux sociaux) est que les producteurs d’information (journalistes, reporters et media d’information) n’ont aujourd’hui plus le moyen de contrôler la diffusion et le partage du contenu qu’ils émettent. Pour aller plus loin, selon l’auteur, c’est aujourd’hui le contenant qui détermine l’importance du contenu de même que son classement, par rapport aux autres contenus. La diffusion de l’information devient le marqueur de son importance. Ce constat a entrainé l’émergence de nouveaux acteurs adaptant le contenu au contenant et inversement (Melty, LinkedIn etc.). Selon l’auteur, cette évolution tend à homogénéiser l’offre de contenus, ce qui s’illustre par la diminution des différences pouvant exister entre Twitter, le New York Times et un site comme Vox (les trending topics, les articles les plus lus, les plus partagés étant automatiquement mis en avant). Sensibilisation des aspirants journalistes à l’évolution du monde de l’information Par conséquent, Cindy Royal affirme qu’il est indispensable de former les étudiants journalistes à cette notion de diffusion de l’information. L’auteur dresse ainsi une liste de questions qu’elle adresse aux aspirants journalistes afin de les sensibiliser à l’évolution du paradigme informatif : Comprenez-vous l’évolution de l’informatique et comment elle influe aujourd’hui sur le développement des plateformes de diffusion de l’information ? Comprenez-vous les nouveaux business model générés par ces plateformes ? Comprenez-vous les pouvoirs de l’utilisateur de ces plateformes ? Comprenez-vous la dynamique des réseaux qui sous-tend ces plateformes ? Appréhendez-vous les problématiques des entrepreneurs de telles plateformes et leurs approches des fournisseurs de contenus ? Comprenez-vous l’importance des acteurs tels que Facebook Paper et Yahoo News ? Etes-vous familier avec les CMS et leurs attributs ? Cindy Royal insiste sur ces éléments car selon elle, ils façonnent la manière dont le journaliste doit comprendre le...

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Storytelling : de l’impact des histoires sur notre cerveau
Mar14

Storytelling : de l’impact des histoires sur notre cerveau

Sartre disait que « pour que l’évènement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu’on se mette à le raconter ». Le philosophe ne s’imaginait sans doute pas que, plus d’un demi-siècle plus tard, cet axiome tiré de « La Nausée » trouverait une explication scientifique. On a tous entendu parler de l’ocytocine, cette hormone de l’attachement, de l’amour, du bien-être. Le neuroscientifique Paul J. Zak a pu démontrer que cette hormone qu’il qualifie de « molécule de la morale » joue aussi un rôle dans l’intérêt que notre cerveau porte… aux histoires. Simple victoire de la forme sur le fond ? Pas seulement. Ce que les travaux de Zak nous apprennent c’est que physiquement, chimiquement, nous réclamons du storytelling.   « Ben est malade » Le scientifique Paul Zak se veut neuroéconomiste : il étudie les relations économiques et humaines par le prisme du fonctionnement cérébral. Dans une très récente étude, il projette face à des audiences séparées deux vidéos racontant l’histoire d’un père et de son enfant malade, Ben. Il compare ensuite l’impact qu’elles ont sur le cerveau des sondés. Si les deux supports impliquent les mêmes protagonistes, la première est scénarisée et contextualisée (musique, dialogue) alors que la seconde montre une scène plus quotidienne. Le résultat est sans appel : ceux qui ont regardé la première vidéo ont produit plus d’ocytocine, et la moitié d’entre eux a versé des dons à une Fondation pour enfants malades à la suite du test ; au contraire, ceux qui ont regardé la seconde vidéo s’y sont rapidement désintéressés et ont peu donné. En utilisant cette histoire, classique (un innocent accablé et son protecteur) mais vraie (les vidéos projetées étaient authentiques), cette étude a permis aux chercheurs de déterminer deux critères qui font une histoire passionnante. Premièrement, il faut que celle-ci suscite notre intérêt et retienne notre attention. Deuxièmement, il faut qu’elle nous « transporte » dans l’univers de ses personnages.   Une histoire passionnante connecte différents publics ensemble Pour qu’une histoire passionne et développe chez le public le résultat chimique attendu, il faut avant tout qu’elle captive. Cela revient peu ou prou à la question des stimuli dans les processus d’engagement digital abordée précédemment sur ce site. Il faut donc que le scénario de base intéresse, qu’il intrigue. C’est pourtant loin de suffire. Afin d’entretenir notre capital « attention », il faut solliciter notre cerveau par des signaux émotionnels : dans le cadre d’une histoire ou d’un film, on parle alors de péripéties ou de « twists ». Cette étape de construction en deux temps est incontournable pour permettre d’aborder la seconde : un attachement émotionnel fort aux personnages. Pour les scénaristes, il s’agit de « transporter » le public dans un autre univers. Ce...

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Diplomaties digitales humanitaires : connecter pour fédérer
Jan17

Diplomaties digitales humanitaires : connecter pour fédérer

Dans un précédent article, nous expliquions que les réseaux sociaux ne sont pas une fin en soi. Nous avions mis en avant certains effets pervers en montrant notamment que le succès quantitatif (likes, followers, vues etc.) d’une campagne de communication concernant une œuvre de charité ne signifie pas l’engagement réel de l’audience captée et peut même être contreproductif : l’appel au don est peu optimal quand il est réalisé dans le monde virtuel. Nous avons toujours considéré les réseaux sociaux comme des moyens de tisser des liens, de les transformer en ponts solides et inscrits dans la durée entre des entités, des communautés aux caractéristiques propres et aux intérêts parfois divergents. Car la véritable finalité des axes de communications ainsi créés est de véhiculer un contenu qualitatif formalisant ainsi l’échange et l’enrichissement mutuel. Notons par ailleurs que ces deux notions sont intrinsèquement liées ; c’est en suscitant l’intérêt que les espaces d’échanges croissent et se renforcent. Cette approche est particulièrement bien appréhendée par Beth Kanter, très grande spécialiste de l’utilisation des media sociaux par les entités à but non lucratif. Parmi ses nombreuses activités, Beth enseigne au sein du Monterey Institute of International Studies les différents moyens d’utiliser les réseaux et les media sociaux pour éduquer et impacter sur les grandes thématiques des organisations internationales (ceci fait d’ailleurs écho à notre précédente publication dans laquelle nous exposions les grandes lignes de la structuration des discussions digitales qui incluent notamment les thématiques chères à Beth : microfinance, droits de l’Homme etc.). Le constat est simple : la pénétration d’Internet et des réseaux sociaux permet de toucher un nombre toujours plus important de communautés (démographiques, géographiques etc.). Pour une organisation internationale, cela signifie que ses propos deviennent d’une part plus audibles, plus accessibles mais qu’ils peuvent en outre être véhiculés vers une audience élargie (autres ONG, citoyens, journalistes, politiciens, universitaires, législateurs etc.). Au-delà des promesses quantitatives d’une population connectée croissante et élargie, Beth précise que les organisations internationales les plus à même de susciter l’intérêt sont celles qui utilisent ces media sociaux pour véhiculer un storytelling intelligent, pertinent et surtout humain. Ces entités mettent en scène les gens et les communautés dont elles s’occupent. Ces initiatives inventives représentent ainsi une nouvelle manière de présenter les grands enjeux humanitaires : raconter l’histoire des réfugiés, des acteurs du monde rural etc. devient un axe de communication à part entière, effectué en parallèle du lobbying classique auprès des décideurs. L’aspect participatif de ces initiatives est l’aboutissement de cette notion de partage chère à Diplomatie Digitale car ces organisations internationales parviennent ainsi à fédérer autour de leurs projets. Notons enfin une autre conséquence de cette structuration autour et grâce aux media sociaux. Comme le...

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Prendre la parole avec pertinence pour une communication durable
Jan10

Prendre la parole avec pertinence pour une communication durable

La caractéristique principale de la diplomatie d’affaire, comme nous la concevons à Diplomatie Digitale, est la capacité qu’a un acteur du monde économique et sociétal (qu’il s’agisse d’entreprises, de fédérations, d’associations, de groupements d’intérêts etc.) de générer et d’entretenir des relations avec les parties prenantes qui impactent directement sa sphère d’activité et qui composent l’écosystème dans lequel il évolue : développer une communication durable. Bien que communément admis par les structures marketing et communicationnelles, initier de telles discussions se révèle être un exercice particulièrement subtil lorsque l’entité économique décide d’adopter une logique d’interactions et non de simple communication. S’adapter aux codes de ses interlocuteurs afin de nouer le dialogue est pourtant un comportement plus pertinent que la simple émission de messages. Pour ce faire, et plus que de promouvoir une marque, un produit, un service, une image ou une valeur, il est nécessaire pour l’entité de comprendre et de connaître ce qui anime et intéresse ses interlocuteurs pour naturellement s’intégrer dans leurs conversations. Aujourd’hui, la somme des discussions (au sens de la quantité d’information rendue disponible par les multiples prises de parole) est sans cesse croissante du fait de l’évolution des modes de communication et notamment de l’installation pérenne du Web 2.0 (qu’il s’agisse de ses outils ou de son utilisation). Les avis, idées, commentaires, opinions se sont multipliés (vidéos, tweets, articles etc.) et peuvent prendre l’apparence d’un ensemble chaotique protéiforme, mouvant et instable. Pourtant, cette grande masse de discussions a fait l’objet d’une analyse de la part des experts de Brunswick. Pour ces derniers, cette augmentation des conversations, formant un grand « bruit » toujours croissant ne signifie pas pour autant l’élargissement du périmètre des discussions. Au contraire, toute prise de parole, hors web inclus, peut être catégorisée parmi une ou plusieurs des 11 grandes thématiques de conversation clairement identifiées par Brunswick. Au sein de ces grandes sphères conceptuelles, des sujets d’actualité, parfois brûlants, discutés, partagés, émergent naturellement et peuvent être transverses à plusieurs grands thèmes. Mais pour Brunswick, il n’y a jamais de révolution, ces 11 grands concepts restent au nombre de 11 et seules les conversations et prises de parole affiliées varient, que ce soit en valeur ou en volume, en fonction de l’actualité des sujets traités (« Where the heat is may change over time but the big conversations stay the same »). Par conséquent, le véritable enjeu pour l’entité économique est de construire, de bâtir une légitimité durable par rapport à un ou plusieurs thèmes globaux et pertinents auxquels son activité se rattache. Par ce moyen, la prise de parole de l’acteur économique, sa participation à une discussion appartenant à ce thème est justifiée et devient même recherchée....

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