Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies
Jan20

Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies

Le framing est une méthode simple de storytelling qui a toute sa place dans la boîte à outils d’un communicant, d’un consultant en “relations publics” ou d’un adepte de la diplomatie d’affaires. A condition de se concentrer sur son public plutôt que son entreprise.   Le framing : une méthode pratique pour narrativiser son argumentation Le framing a déjà été abordé dans plusieurs ouvrages français de référence traitant de la communication (notamment Psychologie de la communication et persuasion, Claude Chabrol, Miruna Radu), sous forme d’anglicisme ou traduit littéralement sous l’appellation “cadrage”. Ce concept se définit comme une méthode de storytelling qui consiste à segmenter au travers d’une grille d’écriture les informations que l’on produit. Dans les media de masse par exemple, nous retrouvons cinq grands types de “cadrage” qui vont structurer le message afin d’optimiser la diffusion du message : Le conflit, qui met l’accent sur les désaccords entre des Etats, des groupes, des individus, La dimension humaine, qui va cette fois s’attarder sur la personnalité ou l’aspect le plus émotionnel d’un sujet, Les intérêts économiques, qui se concentrent généralement sur les réussites ou les échecs économiques d’un sujet, qu’il s’agisse d’industrie, de politique gouvernementale, etc., L’éthique, qui retranscrit les évènements sous un angle moral, L’attribution de responsabilité, qui vise à désigner un responsable, souvent quand il y a eu échec. Le contenu suit donc ces cinq grands types de structures, sortes de “fils d’Ariane” qui facilitent l’assimilation d’une histoire par le lecteur (voir notre article sur les conséquences du storytelling sur le cerveau qui se mesurent en termes d’attention, d’empathie et d’engagement).  Les conséquences chimiques du storytelling sur le cerveau Qu’en est-il des entreprises ? Ont-elles recours aux mêmes ressorts ? Ian Rowden, ancien directeur du marketing de Virgin, avait déclaré que les meilleures marques se construisent sur des histoires. Pour cela, il faut trouver ce qu’une marque a de spécifique, avant de décliner ce message grâce à un “cadrage”. Dans le monde de l’entreprise, les cinq types de cadrage les plus récurrents sont généralement les suivants : L’expertise, qui consiste à traiter un sujet en mettant en avant les capacités techniques et le savoir-faire, La politique de ressources humaines, qui consiste à mettre en avant les personnes, la politique sociale et culturelle de l’entreprise, le vivre-ensemble, La réussite économique ou technologique, qui consiste à mettre en avant des pratiques, des innovations ou des résultats, La réputation et la RSE, pendant de l’éthique, consiste à  traiter les sujets en démontrant la vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis de certains sujets, La nationalité, qui consiste à mettre l’accent sur l’origine même de l’entreprise – ce qui peut être à la...

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