Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline
Déc11

Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline

Airbnb, la plateforme de location entre particuliers fondée sur l’économie de partage, introduisait en novembre dernier son premier magazine papier répondant au nom de Pineapple. Cette sortie marque l’évolution d’un marketing de contenu qui n’a de cesse de faire converger les communautés online et offline dans une démarche centrée sur les usagers. Un pari gagnant ? Pineapple : un contenu très visuel et un storytelling omniprésent Pour sa première publication offline, Airbnb semble avoir mis les petits plats dans les grands. Pineapple (“ananas” en français) rappelle dans une certaine mesure les grands magazines de mode et de “Pop Culture”, avec des photos prises par des professionnels et une réalisation très soignée. Le produit final sur papier glacé mise sur l’élégance, ce qui renforce la patte de la marque qui avait déjà fait du visuel un enjeu de diffusion sur Pinterest et Instagram (nous reviendrons sur ce point par la suite). Aucune publicité pour ce trimestriel de 128 pages, disponible chez les libraires pour 11 euros et qui se concentre sur trois villes (Seoul, Londres et San Francisco). Sur le fond, le magazine fait la part belle au storytelling. L’objectif de Pineapple ne consiste pas à remplacer les grands magazines de photographie, mais bien à raconter des histoires dans une démarche centrée sur les usagers (user-centered content). C’est ainsi que la société d’hébergement nous raconte l’histoire d’Emma Whitfield, hôte pour Airbnb, qui vit et a toujours vécu sur une péniche en Angleterre. Un moyen “idéal” pour “découvrir le canal et avoir un regard nouveau sur Londres”. The Water Rovers: l’histoire d’Emma Whitfield L’utilisation de témoins à travers du storytelling n’est pas véritablement novateur. En revanche, le recours à ce moyen démontre qu’Airbnb veut poursuivre là où la société avait commencé : créer des communautés construites sur la notion d’économie de partage, réconcilier les milieux online et offline – l’objectif sous-jacent de Pineapple étant bien entendu d’amener les voyageurs potentiels à découvrir le site et tout l’univers digital qui l’entoure…   Airbnb Neighborhoods : la tentation du “glocal” Si Pineapple est une tentative de capter une population hors ligne dans l’objectif de l’attirer sur ses plateformes numériques, Airbnb n’en est pas à son premier essai en termes de convergence des milieux online et offline. C’était déjà l’objectif de l’entreprise quand celle-ci avait lancé en 2012 Airbnb Neighborhoods, intelligemment rebrandé en français “Les quartiers d’Airbnb : votre guide voyage local“. Là encore, la logique reste la même : se reposer sur du contenu inspiré, généré et centré sur les usagers pour faire découvrir à des voyageurs des lieux connus uniquement par les locaux. S’il est assez difficile d’estimer l’efficacité de cette pratique, il est certain que le positionnement en...

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