La Digital Engagement Team : le cas d’école de l’US Army
Fév12

La Digital Engagement Team : le cas d’école de l’US Army

Les termes « digital » et « militaire » se marient si rarement ensemble que quand les deux se juxtaposent dans une publication, il importe de le souligner. Ce n’est évidemment pas tous les jours qu’un acteur aussi traditionnel que l’institution militaire donne matière à une étude de cas. Or, l’utilisation par l’armée américaine d’une Digital Engagement Team afin de désamorcer les tensions sur le théâtre d’opération est le reflet d’une stratégie pertinente qui démontre, si besoin est, que tous les acteurs sont concernés par les problématiques digitales – même quand cela ne semble pas couler de source.   L’armée américaine, un cran au-dessus : l’exemple de la Digital Engagement Team (DET) Alors que d’aucuns se réjouissent que la gendarmerie et la police nationale se soient enfin dotées d’un community manager pour leur compte Twitter, les institutions américaines semblent être en avance sur leurs homologues français en s’attaquant à ce qui se fait de mieux en matière de stratégie sur le Web : l’engagement digital. Une unité française, le CICDE (Centre Interarmée de Concept et de Doctrines d'Emploi), s'est penchée sur la création par l'armée américaine d'une unité spécialisée, la Digital Engagement Team (DET). Celle-ci s'emploie à résoudre un problème récurrent de l'US Army en opération : le déficit de confiance de l'institution dans les pays où ils sont déployés.  L’objectif de la DET est clair : porter la voix du commandement régional américain sur les réseaux sociaux (USCENTCOM), dans « le cadre doctrinal des affaires publiques ». Pour ce faire, l’équipe se compose d’une quinzaine de personnes qui, outre un bon niveau de formation, ont déjà vécu dans le pays où ils dialoguent avec leurs parties prenantes. Il est assez surprenant de voir que, de façon transparente, l’USCENTCOM effectue des actions que l’on peut retrouver dans une stratégie digitale visant à mettre en place des relations durables avec son écosystème, actions décrites dans le graphique ci-dessous. On constatera surtout que pour l’USCENTCOM, l’objectif final derrière ces objectifs est de tempérer le scepticisme (théorie du complot, désinformation, etc) en rétablissant les faits et en luttant contre les extrémismes. Et si leur identité militaire fait que certains forums leur sont tout bonnement interdits, cette approche proactive contribue à nouer le dialogue avec leurs audiences cibles. Reconnaissant le fait que la structure pyramidale militaire est finalement bien peu adaptée à l’horizontalité des réseaux sociaux, la DET a pris le parti d’être plus libre dans ses discours, d’exposer son point de vue sans l’imposer et de veiller à ce que le message initial ne soit pas déformé (propagande) dans le but d’entretenir l’hostilité des parties prenantes à l’encontre de l’action américaine. Une fois n’est pas coutume, le monde militaire s’est inspiré...

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Diplomaties digitales humanitaires : connecter pour fédérer
Jan17

Diplomaties digitales humanitaires : connecter pour fédérer

Dans un précédent article, nous expliquions que les réseaux sociaux ne sont pas une fin en soi. Nous avions mis en avant certains effets pervers en montrant notamment que le succès quantitatif (likes, followers, vues etc.) d’une campagne de communication concernant une œuvre de charité ne signifie pas l’engagement réel de l’audience captée et peut même être contreproductif : l’appel au don est peu optimal quand il est réalisé dans le monde virtuel. Nous avons toujours considéré les réseaux sociaux comme des moyens de tisser des liens, de les transformer en ponts solides et inscrits dans la durée entre des entités, des communautés aux caractéristiques propres et aux intérêts parfois divergents. Car la véritable finalité des axes de communications ainsi créés est de véhiculer un contenu qualitatif formalisant ainsi l’échange et l’enrichissement mutuel. Notons par ailleurs que ces deux notions sont intrinsèquement liées ; c’est en suscitant l’intérêt que les espaces d’échanges croissent et se renforcent. Cette approche est particulièrement bien appréhendée par Beth Kanter, très grande spécialiste de l’utilisation des media sociaux par les entités à but non lucratif. Parmi ses nombreuses activités, Beth enseigne au sein du Monterey Institute of International Studies les différents moyens d’utiliser les réseaux et les media sociaux pour éduquer et impacter sur les grandes thématiques des organisations internationales (ceci fait d’ailleurs écho à notre précédente publication dans laquelle nous exposions les grandes lignes de la structuration des discussions digitales qui incluent notamment les thématiques chères à Beth : microfinance, droits de l’Homme etc.). Le constat est simple : la pénétration d’Internet et des réseaux sociaux permet de toucher un nombre toujours plus important de communautés (démographiques, géographiques etc.). Pour une organisation internationale, cela signifie que ses propos deviennent d’une part plus audibles, plus accessibles mais qu’ils peuvent en outre être véhiculés vers une audience élargie (autres ONG, citoyens, journalistes, politiciens, universitaires, législateurs etc.). Au-delà des promesses quantitatives d’une population connectée croissante et élargie, Beth précise que les organisations internationales les plus à même de susciter l’intérêt sont celles qui utilisent ces media sociaux pour véhiculer un storytelling intelligent, pertinent et surtout humain. Ces entités mettent en scène les gens et les communautés dont elles s’occupent. Ces initiatives inventives représentent ainsi une nouvelle manière de présenter les grands enjeux humanitaires : raconter l’histoire des réfugiés, des acteurs du monde rural etc. devient un axe de communication à part entière, effectué en parallèle du lobbying classique auprès des décideurs. L’aspect participatif de ces initiatives est l’aboutissement de cette notion de partage chère à Diplomatie Digitale car ces organisations internationales parviennent ainsi à fédérer autour de leurs projets. Notons enfin une autre conséquence de cette structuration autour et grâce aux media sociaux. Comme le...

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