Twitter vs Facebook : la guerre du contenu – Partie 2

Si on ne présente plus Twitter, temple des nouvelles fraîches et de la concision millimétrique, force est de constater que le réseau de microblogging pourrait connaître de multiples changements qui modifieraient son aspect tel qu’on le connaît.

Entre la montée en puissance des robots, la complexité de son utilisation et les "dérives" de son hyper-exhaustivité, Twitter voit en une modification de sa politique de contenu une réponse à sa chute libre en bourse mais aussi une ouverture auprès d’un public moins expert… au risque de se renier ?

 

Vers plus de native advertising

On le voit partout dans les media. Twitter veut se rapprocher de Facebook. Les raisons sont principalement financières : l’oiseau bleu est en chute libre en bourse, il lui faut trouver un moyen de reprendre son envol.

Comme beaucoup, le réseau de microblogging cède donc aux sirènes du "native advertising" ou publicité native, nouvel eldorado publicitaire qui justifie son efficacité à grands coups d’études et d’articles inspirés.

Car l’efficacité prouvée de cette méthode de publicité en ligne a gagné les cœurs des marques et des entreprises, qui voient dans cette nouvelle approche une façon de toucher les clients sans pour autant paraître intrusif. Twitter veut tirer profit du regain d’intérêt pour la publicité en ligne et surfer sur l’idylle en proposant plus de contenus sponsorisés.

Comparaison d'impact de différentes techniques de publicité sur les réseaux sociaux pour une marque de boisson

 

Impact Native Advertising Sur Twitter

La future mise à jour devra certainement accompagner cette tendance : si tous les tweets ne s’affichent pas automatiquement, l’intérêt pour une marque de promotionner ses messages devient plus important. Ce faisant, Twitter lâche du lest sur ses fonctions analytics et Twitter cards qui deviennent gratuites. Le message est clair : le futur de Twitter sera axé contenu ou ne sera pas.

 

Une révolution pro-contenu et surtout user-friendly

Parallèlement, le réseau social veut être moins hermétique aux nouveaux venus et répondre aux accusations de trop plein d’informations et de complexité.

La réponse à ces deux objectifs passe naturellement par un algorithme qui modifiera le fil Twitter des usagers pour en trier le contenu. Chez les afficionados, c’est la douche froide, les cris d’orfraie, les menaces de départ précipités…

Cependant, quelques éléments laissent à penser que Twitter ne va pas changer du tout au tout :

  • Pour Twitter, créer un algorithme qui ferait fuir ses usagers pour en obtenir de nouveaux est un non-sens. Le réseau social, soucieux de ne pas froisser ses usagers fidèles est aussi immanquablement conscient de l’impact décisif qu’il a auprès d’une foule de professionnels (journalistes, veilleurs, communicants…). De fait, il ne peut pas introduire un algorithme qui bouleverserait les habitudes au point de provoquer un exode ;
  • En conséquence, une théorie valable voudrait qu’il introduise une fonction parallèle qui conserverait le fil chronologique, tandis que le nouveau fil ressemblerait en tout et pour tout à une fusion des fonctionnalités "Découvrir" ou "Activité" qui existent actuellement ;

A ce titre, l’existence même de ces fonctionnalités et leurs relatives impopularités (conséquence de leur manque de visibilité et de leur hermétisme, car elles sont peu utilisées) démontrent deux choses :

  • D’une, Twitter a entamé la mutation sociale de son fil d’actualité depuis plusieurs années, et ce nouvel algorithme n’est qu’un jalon de plus dans le façonnement d’un contenu plus personnalisé.
  • De deux, le site de microblogging maîtrise depuis longtemps la technologie permettant d’insérer dans une timeline les actions d’autres utilisateurs (ajouts de favoris, retweet) et l’insertion de cette fonctionnalité dans le flux Twitter chronologique est un aveu d’échec ("Découvrir" et sa sous-catégorie "Activités" n’ayant pas rencontré le succès escompté, Twitter les insère donc de force dans le fil d’actualité).

Exemple de la fonction "Decouvrir", déployé par Twitter en.. 2011!

Twitter_Fonctionnalite_Decouvrir_contenu_personnalise

En fait, si l’objectif du futur algorithme de Twitter sera bel et bien de rapporter de l’argent au réseau social en proposant aux entreprises de la publicité native, il aspirera certainement à créer plus de liens entre les différents usagers – un objectif qu’il avait jusque-là tenté d’atteindre par d’autres moyens (voir ici, ici et ici).

L’idée est de consolider des communautés d’intérêt parfois éparses.

 

Twitter et intelligence économique : quel impact pour un usage particulier ?

Il est indéniable qu’il faudra aussi parler de l’impact probable que posera la mise à jour de l’algorithme pour les techniques liées à l’intelligence économique (cartographie, étude de signaux faibles, diffusion stratégique d’information, etc).

Quels impacts en effet sur les listes, qui permettaient de garder un œil sur une communauté ciblée ? Seront-elles aussi concernées par le changement d’algorithme ? Risque-t-on en conséquence de perdre de vue les signaux faibles au profit des signaux forts, quitte à manquer une information cruciale ?

Quid des différentes cartographies, si l’exhaustivité n’est plus au rendez-vous ? Le Twitter nouveau signifiera-t-il qu’il faudra changer de techniques, voire d’outils ?

De même, il serait intéressant de savoir comment les robots Twitter s’adapteront à cette nouvelle donne : seront-ils toujours aussi vus ? Ou, à la manière de Facebook qui cherche à museler les clic baits, serons-nous amenés progressivement à voir les robots perdre de leurs importance sur le site de microblogging ?

Certes, en l’attente du déploiement de ce fameux algorithme, ces questions seront forcément sans réponses. Cela n’empêche pas de commencer à y réfléchir, voire à se préparer au changement (aussi minime soit-il au final).

Cela dit, une garantie subsiste : aussi révolutionnaire que soit le nouveau fil d’actualité, la nature fondamentalement publique de Twitter fait que la plateforme restera incontournable pour les métiers de l’intelligence économique, avide en ressources ouvertes et exploitables.

 

Twitter fait-il la guerre aux outils ?

Enfin, un autre point parallèle que soulève ce changement de fil d’actualité, c’est la question des outils et des services utilisant Twitter.

Au commencement, il y a un paradoxe : si Twitter perd de l’argent, certains outils professionnels se basant sur Twitter (Buffer, Hootsuite) semblent en gagner. Etrangement, plusieurs éléments laissent à penser que Twitter, s’il ne veut pas fermer la porte aux outils externes et au développement de ses API, veut quand même reprendre la main dessus, notamment :

  • L’ouverture d’Analytics : graduellement délaissée au profit d’outils proposant des analyses clefs en main et souvent gratuites (Hootsuite, SumAll…), les outils Twitter avaient perdu en compétitivité. En conséquence, l’ouverture aux grands publics de ses outils d’analyse était une nécessité pour se replacer sur le créneau du gratuit. Cela permettra aussi aux entreprises de compenser le manque à gagner d’un nouvel algorithme qui les obligera à payer plus de contenus sponsorisés. Enfin, Twitter aspire également à surfer sur une nouvelle tendance : celle de l’analyse ;
  • La mise à mort de Twitpic : cas le plus emblématique de la volonté de Twitter de contrôler en partie les outils qui se greffent sur sa plateforme, le cas Twitpic fait couler de l’encre en ravivant l’imaginaire de David contre Goliath. Les équipes de Twitter ont justifié la pression imposée à Twitpic car ils devaient eux aussi "protéger leur marque". Révélateur.

 

Twitter veut garder une certaine forme de contrôle tout en n’effrayant pas les développeurs utilisant les API liées à sa plateforme. En effet, les outils qui en résultent sont non seulement nécessaires pour les professionnels, mais puissants, à tel point que des listes fréquentes des meilleures applications sont publiées, classées généralement en plusieurs thèmes (gestion de hashtags, analyses, gestion de comptes, recherche avancée pour trouver les bons influenceurs, etc.).

L’impact qu’aura le nouvel algorithme sur certains outils pose question, notamment pour ceux permettant la gestion de plusieurs fils Twitter. Comment l’outil de gestions des réseaux Hootsuite s’adaptera-t-il à cette nouvelle donne, face à son concurrent TweetDeck, un outil développé par Twitter ?

 

Alors : mainstream ou expert ?

En conclusion, notre point de vue est le suivant : l’algorithme qui arrive va changer les choses, mais il y a peu de chances pour que cela soit un changement brutal – comme nous l’évoquions plus haut, Twitter ne veut certainement pas froisser sa base d’utilisateurs.

Il y a donc fort à parier qu’experts et "débutants" trouveront leurs comptes dans la mise à jour qui se profile. Pour autant, nous restons assez dubitatifs sur l’idée que Twitter deviendra un réseau "mainstream".

Par nature, celui-ci reste singulièrement complexe et chronophage. Il y a fort à parier que, outre une amélioration générale de l’expérience utilisateur, les changements les plus significatifs de cet algorithme seront plutôt sous-jacents :

  • Moins visibles, les entreprises devront plus sponsoriser leurs contenus… ce qui rapportera (enfin) de l’argent au site de microblogging ;
  • Les outils utilisant Twitter risquent de connaître une période d’adaptation un peu difficile. Quant au réseau social, s’il aspire à promouvoir une meilleure expérience utilisateur, il y a fort à parier qu’il va essayer de placer ses propres outils au détriment des outils externes ;
  • Pour les experts, notamment de l’intelligence économique, la possibilité d’exploiter les ressources faramineuses que Twitter représente doit être conservée. Elle le sera très probablement, et il y a fort à parier que le changement reste minime. Il faudra juste que les veilleurs demeurent particulièrement attentifs car l’absence d’exhaustivité des fils Twitter peut également signifier que certains outils/services deviendront encore plus indispensables (notamment Visibrain, devenu assez vite incontournable…) ;

Enfin, s’il s’agit d’une intuition plutôt qu’une réalité concrète, nous estimons que les robots risquent aussi d’être concernés par ces changements d’algorithme. Si Twitter n’en parle pas encore, il est indéniable qu’il se penche sur la montée en puissance des robots, et ce malgré leur utilité indéniable, dans certains cas (voir notre article sur les robots).

 

Cet article fait partie d’un double article consacré aux changements qu’apportent Facebook et Twitter à leurs fonctionnalités. Pour lire l’article précédent, cliquez-ici.

Si vous souhaitez obtenir plus d’informations ou si vous êtes intéressé(e) par notre façon d’utiliser les réseaux sociaux pour servir vos objectifs, n’hésitez pas à nous consulter.

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