Rumeurs sur le Web : les géants du Net s’organisent

Face à l’explosion des rumeurs sur le Web, les géants du Net comme Google, Facebook ou encore Twitter prennent des mesures pour plus de transparence. Les entreprises doivent aussi se saisir de ce problème.

Les rumeurs sur le Web se répandent désormais comme des traînées de poudre. Il peut être difficile de les colmater et il n’est jamais certain qu’elles ne reviendront pas sous une version modifiée, à l’aune d’une nouvelle actualité. La désinformation peut circuler en ligne et hors ligne, trompant son monde à l’image de la fausse mort de Martin Bouygues qui a berné l’AFP. Les impacts sur les entreprises, mais aussi les Etats ou les personnes, sont pourtant bien réels.

Quelques jours après les terribles attentats du mois de janvier, Le Monde publiait “La Conjuration des crédules”, article à charge contre la « complotosphère » française agissant sur le Web. Celui-ci mettait le doigt sur un phénomène bien connu des professionnels de l’information. Une partie du Web croule sous les rumeurs, en réaction à des évènements d’actualité donnés ou machination orchestrée de toute pièce. La rhétorique est connue, les modes opératoires se ressemblent. Il s’agit le plus souvent de remettre en question la version officielle en tordant le cou aux faits pour les ajuster à la version complotiste ou en soulevant de nombreuses questions en partant du postulat que les réponses proposées sont fausses.

Nous avions déjà évoqué comment les rumeurs sur le Web circulent – en se fondant sur une étude de l’écosystème complotiste nationaliste italien sur Facebook. Sans chercher à stigmatiser Internet, il est désormais indéniable que les rumeurs sur le Web ont gagné en visibilité et “viralité” grâce aux réseaux sociaux, aux moteurs de recherche ou aux plateformes éphémères et groupes de discussion sur le Web social.

Face à ces dérives, les géants du Net (Google, Facebook, Twitter, Instagram en tête) commencent doucement à organiser une riposte : chasse aux rumeurs sur le Web, aux faux abonnés, aux canulars sur les flux d’actualités… En moins de trois mois, un train impressionnant de mesures a été pris. La vérité sera-t-elle la prochaine métrique des géants du Net ?

 

Facebook et les faux articles : impliquer les utilisateurs

Facebook est certainement le réseau social où fleurissent le plus les rumeurs.

Cette “popularité” tient principalement au caractère plus intime et informel des conversations qui entretiennent une logique communautaire des échanges.

Ces derniers peuvent être :

  • normés (sous forme d’appartenance à des groupes, groupes secrets ou pages communes) ou…
  • ad hoc (une communauté de personnes partageant les mêmes intérêts, sans association formelle sinon celle de la relation Facebook).

Facebook a des atouts de poids qui explique le fait que les rumeurs s’y relaient rapidement, à commencer par facilité d’utilisation et de consommation de l’information sur la plateforme, ce qui permet l’échange rapide de photos avec une légende lapidaire. Le modus operandi le plus fréquemment employé est la répétition d’idées fortes et de mots-clefs, la concentration sur un symbole qui cristallise les tensions et le recours à une image (photographie, schéma, tableau) dans le but de mieux capter l’attention dans le fil d’actualité. Slate, qui relate la visite d’une usine à trolls du Kremlin par un journaliste russe, décrit les trois règles clefs des équipes Web :

« IMPERATIVEMENT utiliser les mots-clés dans le titre du post»

«Utiliser les infographies ou vidéos trouvées sur YouTube sur la thématique du post»

«Un post doit contenir au moins 700 signes pour l’équipe de jour et pas moins de 1.000 pour celle de nuit…»

En réponse à une déferlante de canulars, Facebook a pris des mesures. Début 2015, le réseau social de Mark Zuckerberg a annoncé la mise à jour de l’algorithme de son flux d’actualité dans le but de lutter contre les arnaques, les canulars et les rumeurs sur le Web. Il avait déjà commencé à combattre les titres racoleurs (clickbaits) qui servaient dans de nombreux cas de portes d’entrée à des “virus” informatiques (malwares, adwares, etc.).

Le coeur de cette lutte contre les fausses informations sera participatif : une case est désormais disponible pour signaler du contenu suspect. Si la publication est signalée “à de nombreuses reprises“, elle sera reléguée dans les abysses du flux d’actualité. Il n’est pas réellement dit que cela suffira malgré une équipe dédiée à la sécurité du réseau social dont la rapidité et les actions, parfois controversées, ne sont plus à présenter.

 

Twitter, Instagram et les faux abonnés

Parallèlement, Twitter et Instagram ont décidé de faire la chasse aux faux followers. Contrairement à Facebook qui repose sur une relation directe entre deux personnes, Twitter et Instagram sont majoritairement publics.

A mesure que le nombre de followers devenait, à tort plus qu’à raison, synonyme d’influence et d’importance, l’achat de faux abonnés s’est démocratisé (comme nous le démontrions, les bots sur les réseaux sociaux sont désormais nombreux et parfois très complexes). Si le taux d’engagement est souvent nul, les faux followers n’en représentent pas moins un risque.

Ces derniers peuvent facilement influencer les tendances ou trending topics de Twitter ou permettre de façonner artificiellement la popularité d’un compte Instagram. En revanche, cela échappe rarement à l’œil des professionnels, comme nous l’avons montré dans le cas du bad buzz relatif au hashtag #JeSuisParisienne. En outre, les faux comptes sont les véhicules privilégiés dans le cadre de détournement de hashtags, de spams, de marketing abusif ou de rumeurs sur le Web colportées de façon automatique.

Ce spambot de l’Etat Islamique s’est greffé sur le hashtag GamerGate pour poster des messages de propagande

Etat Islamique Spambot Rumeurs

Le phénomène des faux abonnés semble sous-estimé par les entreprises. Sur le sujet, les sorties sont plutôt rares. Au mieux la question des faux abonnés est abordée sous un angle idéologique ou pratique, mais rarement une entreprise s’exprimera sur les dangers que posent les “bots”. Pourtant, dans le cas d’Instagram tout particulièrement, il est assez facile de paramétrer un bot réagissant sur des hashtags particuliers, tel que celui lié à une marque de luxe, avant de rediriger l’utilisateur vers un lien frauduleux. Dès lors le détournement de hashtag peut servir à la contrefaçon sur les réseaux sociaux par le biais d’un système automatisé.

Face à une explosion du nombre de faux followers, corrélée à l’arrivée d’outils pour auditer les abonnés de son compte (surtout sur Twitter), la réponse de Twitter a été relativement forte.

 « Au global nous gérons cinq fois plus de signalements qu’auparavant, et nous avons triplé nos équipes chargées de s’occuper de ces problèmes”, a ajouté Tina Bhatnagar. »

Si Twitter admet avoir triplé son équipe dédiée, l’action du site de microblogging sera complétée par la possibilité pour les utilisateurs de signaler le contenu clivant ou dangereux. Là encore, c’est une logique sociale et participative qui vient se mettre en place face à la masse très importante des faux comptes.

 

Google et son étude sur la recherche par la pertinence

Dernier en date à agir contre la désinformation sur le Web, Google est en train de réfléchir à une évolution de son moteur pour favoriser le référencement des sites en fonction des informations pertinentes plutôt qu’en fonction du trafic. Pour ce faire, le moteur de recherche pourrait développer davantage sa technologie de réponse immédiate, calqué sur DuckDuckGo et inspiré de sources les plus scientifiques possibles (exclure Wikipedia et favoriser des sources vérifiées comme… le CIA Factbook).

Il ne s’agit pour l’instant que d’un article de recherche. En outre, les difficultés soulignées par les chercheurs sont nombreuses et Google n’est même pas au stade de la recherche et développement d’un “algorithme de la vérité”.

Néanmoins il montre quel intérêt Google accorde à la pertinence de ces résultats. Faut-il y voir une pierre à l’édifice de sa mutation en moteur de réponse ? Ou l’entreprise de Mountain View aspire-t-elle à protéger ses utilisateurs en combattant sur le Web ?

Toujours est-il que la pertinence devient un facteur clef pour Google. Le moteur de recherche doit déjà faire face aux techniques de black SEO de cybercriminels qui “manipulent” ses résultats ou encore aux faux positifs générés par son algorithme. A l’image de cet échec retentissant : Google avait confondu les épaves de bateaux de Tangalooma en Australie avec… le triangle des Bermudes.

Les épaves de Tangalooma que Google, influencé par les réponses de Reddit, avait placé dans le Triangle des Bermudes

épaves-Tangalooma-Google-triangle-bermudes

 

La rumeur : une épingle dans le pied des entreprises

L’action des “Géants du Net” à l’encontre de la désinformation sur Internet est certainement mue par une volonté de défendre leur pré carré : la diffusion de fausses informations ou la présence de faux abonnés nuisent in fine à la confiance qu’ont les utilisateurs envers les services.

Ces initiatives sont une bonne nouvelle pour les utilisateurs mais cela ne préservera pas pour autant une entreprise si celle-ci subit des atteintes graves à la réputation.

Trop souvent sous-estimées, les rumeurs sur le Web demeurent une épingle dans le pied des entreprises. Soit la rumeur mute en crise à l’occasion d’un évènement imprévu (c’est le cas du décès fictif de Martin Bouygues), soit la publication d’informations fausse ou biaisée sur une longue période offre un terrain fertile à la détérioration, plus ou moins lente, de la réputation d’une entreprise.

La désinformation peut être fréquente ou localisée dans le temps, désorganisée ou orchestrée, massive ou minime. Pourtant une majorité des entreprises réduisent souvent l’apparition de fausses informations à un phénomène isolé, anecdotique alors que dans le cas d’atteintes à la réputation d’une entreprise, des schémas, ad hoc ou planifiés, peuvent être révélés (plusieurs plateformes, plusieurs réseaux sociaux, plusieurs acteurs) après analyse.

Un exemple relativement connu d’attaques est l’utilisation de faux commentaires défavorables sur des sites.

Généralement, le premier réflexe des entreprises consiste à vouloir faire systématiquement fermer les comptes qui émettent les avis favorables. La démarche peut avoir son intérêt, mais dans beaucoup de cas elle pose de nombreux risques pour les entreprises dont celui d’être accusées de tentative de censure, ce qui va paradoxalement liguer un nombre plus croissant et plus divers d’internautes contre elles (le fameux Effet Streisand).

Ensuite, le retour sur investissement est plutôt faible : il suffit généralement à un utilisateur dont le compte a été bloqué sur une plateforme lambda d’en créer un autre. Cela est spécialement vrai pour des plateformes d’avis de consommateurs.

Le deuxième réflexe consiste à agiter le spectre juridique. C’est souvent (mais pas toujours) une erreur, et ce pour plusieurs raisons. Les procédures sont longues, les résultats approximatifs et il peut être difficile d’identifier avec précision les acteurs réels.

Face à toutes ces problématiques, les entreprises peuvent avoir l’impression d’essayer de colmater les fuites d’un récipient troué de partout. La meilleure réponse consiste généralement à ne pas s’obstiner contre ses détracteurs et lutter contre une armée de trolls qui renaîtra toujours de ses cendres. Au contraire, il s’agira plutôt de se tourner vers son audience cible et avoir une démarche explicative, honnête et transparente dans l’objectif de rétablir la vérité auprès des publics qui influent sur l’information – journalistes, politiques, experts…

 

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