Comment l’influence s’est adaptée au numérique

Elle est la raison qui pousse des militants d’extrême-droite sur les réseaux sociaux à détourner toujours plus de photos. Elle était au cœur du jeu d’apprenti sorcier auquel s’est livré Facebook en 2012. Récemment, le conflit israelo-palestinien et la stratégie digitale de l’EIIL l’ont placé au cœur des enjeux.

Elle, c’est l’influence. Le concept a beau être utilisé à tort et à travers, il est devenu déterminant.

Mis au contact d’informations contradictoires ou polémiques, les citoyens du monde forment des opinions sur la base de données parfois tronquées. Par la suite, ces opinions se polarisent et leur agrégat crée une force de frappe redoutable.  D’où l’importance de délaisser les canaux et les méthodes classiques au profit d’une méthode qui sort du cadre.

 

Opinion et influence, de vieux amants

Influence, propagande, “spin doctors“, “soft power“, “hasbara“, les termes liés ou désignant “l’orientation” de l’opinion publique ne sont pas seulement nombreux ; ils pullulent et sont utilisées à tort et à travers. Ils n’en sont pas moins le reflet d’une réalité séculaire : la nécessité de provoquer l’adhésion est indissociable de l’action concrète. Qu’importe que l’on veuille changer le monde, renverser un pouvoir ou consolider une économie : sans l’adhésion de ses parties prenantes (policy makers, consommateurs, citoyens, décideurs, etc.), tout projet se retrouvera inéluctablement mort-né.

Il est donc nécessaire de provoquer cette adhésion par des actions d’influence (lobbying, communication d’influence… on ne reviendra pas sur la définition de l’influence qui mériterait un article à elle seule, bien que nous avons déjà commencé à lever le voile ici). C’est sur ce prédicat que s’est organisé le domaine des affaires publiques, en complet aggiornamento depuis la percée des technologies numériques qui sanctuariseraient la parole individuelle. Pour justifier ce mouvement qui voit l’aura des autorités émettrices (puissance publique, entreprise) s’étioler au profit des habituels récepteurs (société civile, consommateur), certains communicants parlent volontiers d’une communication qui est passée d’un schéma vertical à un schéma horizontal.

Serait-on passé d’un schéma de communication verticale…

schema-communication-verticale

…à une communication horizontale?

schema-communication-horizontale

Cette vision linéaire pêche par ses carences : la multiplicité et la complexité des idées font plus penser à un maelstrom d’opinions, plus ou moins polarisées, qui communiquent ou ne communiquent pas entre elles, mais qui demeurent malgré tout reliées. Quant à la fameuse “horizontalisation” des relations qui prétend que tous les internautes sont égaux, il suffit de jeter un coup d’œil vers les appels du pied effrénés des marques envers les “influenceurs” pour se rendre compte du caractère utopique du concept.

Le désespoir des communicants expliqué dans un film d’animation

VERY PRESS TRIP – Bande Annonce VOST

 

Faire de l’influence en ligne : entre paranoïa et légitimité

Pour résumer la vidéo ci-dessus, le “Web social” nous a fait passer d’une situation très établie à un grand désordre numérique. C’est ce postulat d’une opinion désorganisée et déstructurée qui explique partiellement les actions de grandes entreprises comme Facebook (ou du ministère de la Défense américain..) pour “reprendre le contrôle”. Face aux “mouvements de foule numériques” sur les réseaux sociaux, la solution d’un outil technologique suffisamment évolué pour “influencer” en masse l’opinion publique est à l’étude… quitte à déterrer les fantômes du Big Brother.

On peut légitimement douter de l’éthique d’une telle manœuvre, d’autant que sur le plan législatif, la protection des citoyens sur le Web est encore au stade embryonnaire. Mais parallèlement, un totalitarisme fantasmé donne parfois lieu à des articles qui sont autant grotesques sur le fond que sur la forme.

L’influence se situe donc désormais entre le marteau et l’enclume. D’une part, il est nécessaire pour une entreprise d’y avoir recours. Aujourd’hui, cela passe in fine par une action sur les réseaux sociaux dans une démarche défensive ou offensive (par exemple afin de contrer des stratégies de désinformation de plus en plus subversives sur le Web).

D’autre part, il convient de ne pas s’attirer les foudres de la société civile sur fond d’éthique en ravivant le spectre de la manipulation (pour des raisons réelles ou spéculées).

Cette position précaire, couplée à la sensibilité de certaines actions, explique la raison pour laquelle la plupart des opérations d’influence se font dans la plus grande confidentialité. Ces dernières peuvent en effet être diabolisées. Un exemple très parlant est celui de l’Union Européenne qui avait décidé de se lancer dans une campagne d’influence dont l’objectif était de répondre aux propos des eurosceptiques sur le Web en avançant des chiffres et des articles sourcés. Cela semble honnête ? Pas selon certains quotidiens britanniques qui se sont emparés de l’histoire en accusant l’UE de faire de la propagande, « de lancer des patrouilles anti-trolls » et de « surveiller les populations eurosceptique » dans une démarche quasiment totalitaire. L’UE a bien entendu répondu à ce message, mais dès le départ, elle était dans une position basse.

Cette règle peut s’appliquer de façon plus criante encore aux entreprises, qui pourraient être accusées de velléités de domination. En somme, si une action sur le Web de la société civile (ONG, consommateurs, syndicat) est acceptable, les réponses des autorités publiques ou des entreprises pâtissent encore d’une image du fort manipulant le faible.

Propagande-corporate-news

Pourtant, influence et opinion ne sont pas toujours un mélange synonyme de liaisons dangereuses. Expliquer de façon factuelle, concrète, proposer une ligne de réflexion à ses parties prenantes en se fondant sur des éléments chiffrés, cela ne représente aucunement une entrave à la liberté : au contraire, ces actions participent à la démocratie.

Pour les entreprises, les grands comptes, les ONG, il importe de se saisir rapidement de l’importance de cette réalité. Réussir à provoquer l’adhésion, au-delà du « discours de marque » classique, est vital. Car cette adhésion est synonyme de confiance, l’objectif réel derrière tout engagement. Des solutions innovantes, légales et éthiques existent, qui utilisent les canaux numériques comme des moyens et non des fins.

 

L’exemple du Gotham City Research : comment un inconnu a fait basculer l’opinion

Certains lecteurs seraient tentés d’assimiler ces arguments et cette notion « d’influence » à une sorte de vision de l’esprit. Un exemple récent vient démontrer le contraire.

Tout récemment, Gotham City Research (GCR), un mystérieux cabinet de consultants financiers, a réussi à faire basculer Gowex, l’entreprise « leader » dans le Wi-Fi public, dans une tourmente qui risque de lui être fatale. Dans un rapport cinglant de 93 pages, le GCR a réussi à démontrer que Gowex était en situation de quasi-faillite depuis plusieurs années. A noter que les éléments avaient déjà été mis à disposition du public par un financier espagnol qui n’était jamais parvenu à créer un tel séisme. C’est là où Daniel Yu, l’homme derrière le GCR, a fait preuve d’un véritable génie, en mettant en scène son rapport et en utilisant au maximum les réseaux sociaux et le déploiement d’une diffusion stratégique de l’information.

L’action de Gowex chutant brutalement après les révélations du Gotham City Research

Chute-brutale-Bourse-Gowex-GothamCityResearch

Bien que l’identité du « cabinet » reste encore trouble, force est de constater que la manœuvre fut efficace : à ce jour, le cours de Gowex s’est effondré… sans jamais se relever.

 

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