Twitter vs Facebook: la guerre du contenu – Partie 1

Un nouveau chapitre est lancé dans la guerre entre Facebook et Twitter : celui de la guerre de l’information. Les réseaux sociaux, en concurrence pour le cœur des marques depuis quelques années, voient progressivement leurs routes diverger. L’un propose des informations parcellaires mais censées répondre aux attentes d’une communauté (Facebook). L’autre se targue d’une certaine forme d’exhaustivité, mais peut être difficile à utiliser et rend parfois le partage très complexe (Twitter). Demeure une question : quels réseaux et quelle stratégie pour quelles entreprises ?

Partie 1 : La métamorphose de Facebook

Le premier volet de cet article (en deux parties) se concentrera sur Facebook, qui a indubitablement connu une mutation plus profonde que Twitter.

Au départ, Facebook était un réseau social censé connecter entre eux les utilisateurs (proches, amis, étudiants de la même promotion…). Le modèle économique de ce dernier se fondait alors sur l’utilisation de publicités ciblées, qui s’inséraient à l’intérieur même de notre fil d’actualité ou en marge du « mur » (c’est toujours le cas de nos jours). Pourtant, bien qu’il dispose d’une base solide de près d’un milliard d’utilisateurs, l’échec de la publicité sur Facebook fut sans appel – General Motors décida d’ailleurs en 2012 d’y mettre un terme.

Chute de l'organic reach de Facebook

Facebook_Graphiqu_Reach

Mais la descente aux enfers de Facebook ne s’arrête pas là. De l’aveu même des équipes dirigeantes, il y a eu une baisse substantielle de l’organic reach en 2014, ce que les digital gurus appelleront coquettement la "Reachpocalypse". L’ organic reach, c’est le nombre de personnes qu’une publication sur une page donnée peut atteindre de façon naturelle, sans avoir à payer quoi que ce soit. Déterminant dans la viralité du contenu, celle-ci s’est tellement effondrée en 2014 (en partie du fait de la politique de Facebook d’ailleurs), que l’intérêt de posséder une page pour Facebook a été remis en question pour de nombreuses entreprises.

En réponse, le réseau a graduellement "muté" afin de trouver un modèle économique stable qui lui permettrait d’exploiter sereinement sa base utilisateurs et surtout, faire face à l’exode massif des jeunes (Américains et Européens) vers des plateformes plus « branchées » : SnapChat, Kik, WhatsApp, Youtube… ou la messagerie texte tout simplement !

Reseau prefere des adolescents

 

Une nouvelle stratégie qui tient en deux mots : buzz et contenu

Face au risque de devenir le nouveau Myspace (c’est-à-dire un réseau social vieux, obsolète, délaissé…), Facebook a changé radicalement son fusil d’épaule. Il ne va plus être cette plateforme qui connecte des gens mais celle qui connecte du contenu « personnalisé ».

Un objectif clairement assumé que le mastodonte de la Silicon Valley présente en ces termes dans son nouveau statut (version américaine) :

« La mission de Facebook est de donner aux gens le pouvoir de partager et de faire que le monde devienne plus ouvert et plus connecté. Les gens utilisent Facebook pour rester connectés à leurs amis et à leurs familles, pour découvrir ce qui se passe dans le monde, pour partager et discuter de ce qui les intéresse. »

Et cela fonctionne, notamment grâce à l’arrivée de plateformes dont le but est de buzzer à tout prix : Upworthy, Buzzfeed, etc.

A cela s’ajoute une foule de contenus, principalement vidéos, qui font le buzz du moment : mérou géant happant un requin dans sa gueule, chat sauveur de petit garçon, ou publicités « inspirantes » comme celles que nous ont fourni récemment Always, Dove, Procter & GambleFacebook est rapidement devenu une plateforme privilégiée pour ces contenus viraux, avec un buzz parfois 6 fois plus importante que Twitter !

 

Social Referral Trends

Mais la nouvelle stratégie prend également en compte un recours massif aux sites d’information, qui ont désormais trouvé en cette plateforme le moyen de relayer leurs actualités. Comme le constatait le New York Times, dans son autocritique, conclura que "la page d’accueil est morte": le trafic entrant sur le site du quotidien américain passe désormais davantage par les réseaux sociaux que la page d'accueil.

En définitive, comme le titrait un expert pour le site Pando Daily, Facebook n’est plus qu'un réseau social en tant que tel : il est désormais un puissant agrégateur de presse.

En forçant le trait, on pourrait conclure que le réseau social est devenu une sorte de « 20 minutes » numérique : un quotidien personnalisé, triant les grandes informations et tirant profit du trafic qu’il crée. Une stratégie beaucoup moins pro-entreprise, rendue possible grâce à un algorithme plutôt controversé.

 

71% des contenus sur Facebook sont invisibles

Contrairement à Twitter qui a fait le choix de l’exhaustivité, Facebook a préféré museler l’information. Ainsi, une enquête du Washington Post a démontré que 71% des contenus sont cachés à l’utilisateur. Une situation que l’équipe dirigeante assume complètement car elle sert son nouvel objectif : sélectionner du contenu potentiellement viral et le mettre à la disposition des utilisateurs.

A cela s’ajoute une certaine forme de native advertising : les contenus vont être sélectionnés en fonction de ce que vous avez aimé précédemment, des informations personnelles que vous avez renseignées, du nombre de « likes » d’une publication ou de la qualité et de la fréquence des échanges avec d’autres utilisateurs…

Evidemment, cet algorithme a une conséquence : il favorise une sorte de dissonance cognitive, où les informations sont souvent tronquées, les opinions sont plus facilement polarisées et des informations d’ampleur complètement passées sous silence : bref, il favorise l’émergence de communautés.

Dernier exemple en date : là où Twitter foisonnait d’informations sur les émeutes de Ferguson aux Etats-Unis, le nombre de partage sur cette thématique était proportionnellement très faible sur Facebook, alors que les défis de type Ice Bucket tenaient évidemment le haut du panier.

 

En outre, comme nous le soulignions dans un article précédent, l’algorithme de Facebook peut être flouté, dans le but d’échapper au fichage ou, au contraire, de créer de toutes pièces une personnalité en ligne. Pour une entreprise, le manque à gagner est énorme : réussir à faire le buzz depuis sa page Facebook est actuellement beaucoup plus difficile qu’auparavant.

 

Facebook n’a pas abandonné ses anciennes prérogatives : il les a externalisées

Quid des autres fonctions originelles de Facebook – à savoir le partage de photos, de statuts et l’échange de messages ?

Elles ne sont pas oubliées mais font l’objet d’une meilleure diversification. Facebook a désormais une politique d’acquisition ambitieuse qui vise à couvrir tous les secteurs où il n’est plus présent. Cette stratégie est fortement axée mobile : certainement dans un objectif de reconquête des jeunes.

Quelques exemples :

  • Le rachat d’Instagram, une application destinée avant tout au mobile, et la possibilité de « connecter » les comptes des photos ;
  • L’arrivée de Facebook Messenger : encore une application axée mobile, mais imposée en dépit de l’avis des utilisateurs. L’objectif est sans le moindre doute de permettre des conversations plus fluides, mais aussi (et surtout) de favoriser l’échange de messages par une application tierce, une fonction finalement peu utilisée sur la version mobile de Facebook ;
  • L’achat de Snapchat et WhatsApp : l’un permet à Facebook de se positionner sur le créneau de la messagerie mobile respectueuse de la vie privée ; l’autre permet de lancer des discutions plus « familiales », de créer facilement des groupes de conversation et surtout d’accéder à la base des contacts du téléphone (ce point fait encore débat avec Messenger…)

Enfin, la sous-traitance d’activités ne signifie pas que Facebook abandonne son rôle de partage familial ou communautaire. Il conserve cette identité historique, surtout pour les grands évènements (mariages, voyages, voire naissances…).

 

Etre présent sur Facebook pour une entreprise, quel intérêt ?

Au regard des changements majeurs évoqués plus haut, une entreprise devra tirer plusieurs leçons pour sa stratégie digitale :

  • Il n’est pas obligatoire d’être sur Facebook dans le cadre de sa stratégie digitale. Tout dépend des impératifs de l'entreprise. En outre, la plateforme étant devenue une sorte d’agrégateur géant, on peut légitimement se dire que s'il y a buzze, cela passera forcément sur Facebook à un moment donné. En revanche, si le trafic est un objectif, il faudra privilégier un marketing de contenu, plus proche de ce qu’a fait Always que d’une « pub » classique et ce depuis une plateforme annexe : YouTube, BuzzFeed, Upworthy, Huffington Post… ;
  • La sous-traitance de fonctions historiques de Facebook à des filiales dédiées fait que la société se transforme progressivement en une sorte de holding proposant différents services (exactement comme… Google). L’intérêt ? Il n’est pas nécessaire de se créer une page Facebook pour avoir du reach. C’est le cas de Nike sur Instagram dont nous évoquions la stratégie précédemment ;
  • Facebook ne se départ pas pour autant de son aspect communautaire : les internautes continueront de partager du contenu personnel (les photos, les statuts). S’il n’est plus nécessaire pour une entreprise de faire de Facebook un "hub" pour piloter sa stratégie numérique, on peut légitimement considérer que Facebook reste le hub de nombreux utilisateurs. Il convient donc ne pas le négliger ;
  • Passer par un marketing communautaire reste envisageable. Bien sûr, ce dernier devra se concentrer sur les pages/groupes les plus actifs. La manœuvre est plus difficile que sur Twitter, du fait de la structure même de Facebook (qui se fonde sur l’accord de deux parties avant le partage). Néanmoins, cela reste possible, a fortiori si l’on se dégage du discours de marque ;
  • Facebook reste un bon outil pour identifier les signaux faibles. Si l'on s’extraie de la logique publicitaire pour se concentrer sur une démarche d’intelligence économique, l’intérêt d’un réseau tel que Facebook reste entier. Surtout si l’on utilise Graph Search, l’outil qui permet d’exploiter la base de données gigantesque de la société de Mark Zuckerberg. Cela permet d’identifier ou d’enclencher une veille active sur des communautés d’intérêt stratégique, surtout dans le cadre de situations de crise où l’information est cloisonnée.

En définitive, si vous voulez améliorer l’image de votre entreprise, il vaut mieux privilégier un contenu de qualité et multiplateformes – les chances sont grandes pour que celui-ci s'articule autour de Facebook quoi qu'il arrive. Si au contraire, vous êtes en charge de la sécurité de votre entreprise, Facebook offre plusieurs solutions intéressantes en termes de signaux faibles qui vont habilement compléter l’utilisation faite avec Twitter. 

 

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