Transmission de valeurs et liens de confiance : comprendre son public

Le 27 février 2014, le cabinet d’affaires publiques MHP va organiser un petit déjeuner dont l’objet sera de considérer les opportunités du monde digital en vue des élections générales de 2015 (élection des députés britanniques à la Chambre des communes et nomination du leader du parti vainqueur au poste de premier ministre). L’évènement réunira plusieurs experts de l’engagement politique digital, dont le conseiller numérique du parti travailliste, pour le moment en tête dans les sondages.

Un des enjeux pour les partis en lice est de tirer parti des formidables expériences que sont les campagnes de Barack Obama, notamment en termes de mobilisation et d’implication des communautés et de ne surtout pas reproduire les erreurs du parti républicain qui n’avait pas su comprendre l’importance d’une telle dynamique sociale, notamment en ce qui concerne l’électorat jeune et connecté.

L’importance ainsi accordée par le monde politique aux sphères numériques est concomitante avec l’émergence de la notion de citoyenneté digitale, qui encourage les comportements sociaux vertueux (environnementaux, civiques etc.) à l’échelle locale, qu'elle soit individuelle ou communautaire. Le succès de l’expression politique dans le monde digital repose d'ailleurs sur sa capacité à prendre en compte, à reconnaitre et à établir un lien de confiance avec les manifestations de cette citoyenneté digitale, même si la frontière entre engagement digital et réel reste brouillée.

Pour les décideurs, le préalable à la mise en place d’opérations de connexion entre l’expression politique et ses récipiendaires, à savoir les communautés citoyennes digitales est la compréhension et la caractérisation de ces derniers. Ceci doit par conséquent mener à s’interroger sur la définition et le périmètre de la notion de citoyenneté digitale.

Danya Braunstein, psychologue et consultante media s’est intéressée à ces éléments. Sa réflexion porte notamment sur la caractérisation des valeurs et par conséquent des comportements vertueux et du contexte éducatif associé à la transmission de tels schémas comportementaux. Braunstein fait référence aux travaux de Sanford L. Drob pour qui l’expression de valeurs est universelle dans le sens où l’être humain en général est animé par un référentiel de valeurs. Référentiel de valeurs qui pourra pourtant différer selon la culture, la génération ou la communauté considérée.

Evidemment, ces éléments de réflexion ne se limitent pas au monde politique. Ils sont récurrents à chaque tentative de création d’un lien de confiance entre un émetteur (politiques, entités économiques etc.) et un récepteur (électeurs, consommateurs et autres publics). Par conséquent, la situation peut être transposée au monde corporate de l’entreprise. Dans le cas de l’entreprise, il est intéressant de considérer ces notions à l’aune d’une récente étude de l’université Ludwig Maximilian de Munich.

L’étude met en avant plusieurs faits intéressants : 73% des utilisateurs des media sociaux sont fans ou followers d’au moins une marque, 45% le sont d’une à 10 marques et 28% le sont pour plus de 10 marques. Pourtant, à la suite d’entretiens avec un échantillon axé sur les digital natives, il apparait que la première raison de cet attachement est purement matériel et concerne l’acquisition d’information sur la marque. La sympathie, l’identification aux valeurs ou l’attachement personnel ne sont que des raisons secondaires. Il est donc logique que 86% des sondés indiquent qu’il est possible d’être fan de la marque sans attachement prononcé pour celle-ci, ni adhésion aux valeurs qu'elle représente et véhicule.

 

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