Secteur sensible : deux stratégies digitales passées à la loupe

La transparence des réseaux sociaux effraie parfois les organisations liées à un secteur sensible, soumis à des impératifs de confidentialité. Pourtant, il existe des moyens d’adapter ce caractère très particulier à sa stratégie digitale.

 

Avant-propos : qu’entendons-nous par stratégie digitale dans un secteur sensible

Il convient tout d’abord de définir le périmètre de cet article. Quand nous évoquons une stratégie digitale adaptée aux entreprises/organisations d’un secteur sensible, nous excluons l’utilisation spécifique des réseaux sociaux à des fins de recherche d’information qui aborde les réseaux sociaux en qualité de récepteur (à savoir les pratiques de veille, d’Open Source Intelligence, ou de Social Network Analysis utilisés notamment dans la lutte dans les trafics et les contrefaçons ou l’analyse des réseaux).

Ici, nous nous positionnons davantage en tant qu’émetteur (le volet communication et engagement d’une stratégie digitale) : il s’agit de décrire comment un acteur d’un “secteur sensible” peut nouer ou renouer le dialogue avec ses parties prenantes alors même que sa situation lui impose une certaine confidentialité.

Les longs discours théoriques ne peuvent convaincre les plus sceptiques, cet article se concentrera sur des exemples concrets issus de la sphère publique avant de les mettre en perspective avec le secteur privé.

 

Secteur sensible, sujets sensibles ?

Qu’est-ce qu’un secteur sensible ? Arriver à une définition exhaustive est finalement assez complexe car le terme est très peu discriminant. Le secteur d’une entreprise peut ne pas être fondamentalement sensible, celle-ci peut néanmoins avoir des sujets sensibles qui touchent à son secteur (exemple : les conditions de travail dans l’industrie du textile ou de la traçabilité dans le secteur alimentaire).

Toute entreprise peut ainsi se retrouver dans une situation où sa capacité à s’exprimer est  restreinte par la sensibilité d’un sujet sur son secteur.

Pour autant, il existe des entreprises ou des organisations auxquelles s’imposent de fortes contraintes en termes de confidentialité, comme les entreprises du secteur de la Défense, des hautes technologies, mais aussi à des organisations étatiques soumises au secret-défense.

Ce nécessaire besoin de confidentialité et de protection de l’information peut parfois jeter une image négative sur ces acteurs ou nourrir les suspicions, ce qui justifie le recours à une stratégie digitale adaptée à ces besoins.

Plusieurs acteurs ont ainsi réussi à passer outre leurs contraintes pour réussir à communiquer, améliorer leurs images, combattre une situation de danger ou contrôler leurs communications.

 

La stratégie digitale de la CIA

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La CIA a fait une entrée remarquée sur le site de microblogging l’année dernière avec ses tweets décalés et son second degré. Pour un communicant comme pour n’importe quel consultant en intelligence économique, il s’agissait d’un défi de taille… que le service de renseignement a su relever avec brio.

Le renseignement est un secteur sensible qui souffre généralement d’une mauvaise image. Comment renverser cette tendance, gagner l’adhésion des parties prenantes tout en ne brisant pas le sceau du secret ?

La CIA semble avoir trouvé la réponse en revenant sur ses opérations déclassifiées en les décrivant par quelques tweets.

L’exemple le plus emblématique est certainement celui d’Argo, du nom de cette opération rocambolesque où la CIA a exfiltré six otages américains réfugiés dans l’ambassade du Canada à Teheran. La mission a d’ailleurs donné lieu au film éponyme qui a été récompensé aux Oscars.

Sur Twitter, la CIA est revenue sur l’histoire de l’opération Argo en s’amusant à dénicher le vrai du faux, en rappelant le rôle majeur joué par le Canada par exemple ou en expliquant que les otages n’avaient pas tous été regroupés au sein de l’ambassade du Canada au départ. Ben Affleck lui-même, réalisateur et acteur dans la version cinématographique de l’opération, remerciera la CIA.


L’agence choisira de conserver Twitter comme vecteur pour raconter toutes ses autres opérations (Coldfeet, Skyhook…) selon le même schéma et ce dans le but d’accompagner sa campagne de recrutement.

Ce qu’il faut retenir :

  • Pourquoi l’exemple est intéressant: cet exemple rentre parfaitement dans la description d’une organisation travaillant dans un secteur sensible lié à un impératif de confidentialité ;
  • Quel était l’objectif: améliorer sa réputation pour accompagner sa campagne de recrutement ;
  • Quelle est la méthode: décrypter des opérations déclassifiées dans un souci de vérité. Utiliser l’humour, une émotion souvent décrite comme l’une des plus « virales » ;
  • Les aspects concrets: de la pédagogie dans les explications, de l’humour pour gagner le cœur de ses parties prenantes mais surtout un souci de vérité. La CIA n’a jamais tenté de travestir l’histoire dans ses séries de tweets ce qui a permis d’éventer en partie sa culture du secret et réussir à désencrasser une image parfois jugée comme négative.

 

Le Ministère de l’Intérieur et #StopDjihadisme

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La semaine dernière, le site stop-djihadisme.gouv.fr était lancé par le Ministère de l’Intérieur. Le portail de lutte contre le djihadisme a gagné rapidement en notoriété, notamment avec la publication d’une vidéo qui utilise les codes du recrutement de Daesh pour mieux les renverser.

Lancer un portail avec une vidéo et un hashtag (#StopDjihadisme) est une excellente idée, dans la mesure où elle attire immédiatement l’attention et suscite les commentaires (on se rapproche de la théorie de l’artefact de communication de Nicolas Vanderbeist). Pour ce qui est du décryptage en soi, nous vous invitons d’ailleurs à relire l’article du chercheur belge sur cette campagne qui démontre en quoi #StopDjihadisme s’apparente plus à de la communication politique qu’à une campagne marketing d’une part (vous pouvez aussi lire cet article de Denis Pingaud ou de Romain Mielcarek ici) et le rôle crucial du SEO/référencement et du travail sur les mots-clefs d’autre part.

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La force du portail est son excellente ergonomie, l’importance accordée aux points d’ancrage visuels jouant sur les couleurs (Besoin d’aide, Vidéo, numéro vert…) qui permettent d’avoir accès rapidement aux informations clefs.

Cette campagne qui s’adresse “au grand public, aux proches de jeunes en voie de radicalisation ainsi qu’aux jeunes eux-mêmes” souffre malheureusement d’un handicap assez lourd dans son combat contre les mesures d’embrigadement : la crise de l’autorité.

Le Ministère de l’Intérieur connait un relatif « déficit » de légitimité auprès des premières victimes de la propagande djihadiste (jeunes sensibles aux discours complotistes ou qui ont perdu confiance en l’Etat – à ce sujet, lire notre article « De la parodie à la paranoïa : le cas italien »). Si la campagne #StopDjihadisme va rassurer, informer et mobiliser un écosystème convaincu, ces objectifs ne seront probablement pas atteints de la même manière pour un public plus hostile.

De facto, il conviendra de compléter cette campagne par une approche très plébiscitée en ce moment dans le monde de l’entreprise, celle des « ambassadeurs de marque ». Cela suppose que l’identité du ministère doit s’effacer devant le message et les valeurs qu’il souhaite faire passer.

Cette approche est complexe et nécessite de bien asseoir sa présence digitale en amont, d’identifier et de gagner la confiance de ses parties prenantes pour en faire des relais de leurs messages et d’entretenir des valeurs partagées dans un contexte tendu. Par ailleurs, prendre en compte son audience cible dans la construction de ses messages (ce qui suppose de maîtriser l’art du framing) est souvent plus porteur que d’imposer ses valeurs : quel message est le plus fédérateur, #StopDjihadisme ou #NotInMyName ?

 

Ce qu’il faut retenir :

  • Pourquoi l’exemple est intéressant: ici, les notions de sujet sensible et de secteur sensible se mélangent. Néanmoins, la décision d’affronter « frontalement » les campagnes de propagande de l’Etat islamique plutôt que laisser leur seul traitement aux services spécialisés permet de sortir d’une confidentialité qui était au final contre-productive ;
  • Quel était l’objectif: informer, rassembler, communiquer… Les sous-objectifs sont divers, mais on peut difficilement parler de « contre propagande » à l’image de ce qui a été évoqué dans certains médias. Il s’agit plutôt pour le gouvernement d’asseoir une présence digitale sur les médias qui était jusque-là absente (comme l’ont révélé par la suite les discussions sur le Web social) ;
  • Quelle est la méthode: gagner de la visibilité grâce à un titre/hashtag provoquant et une campagne virale reposant sur le principe d’artefact de communication afin de faire parler du portail. A noter que la campagne #StopDjihadisme semble avoir cristallisé la majorité des « critiques », ce qui a indirectement fait gagner le site en notoriété ;
  • Les aspects concrets : l’aspect du site est une vraie réussite car il prend en compte tous les points clef d’un site reposant sur l’attention de l’internaute (jeu de couleur, repères visuels, présentation sobre, site dynamique). Cependant, il est indéniable qu’il s’agit davantage d’une stratégie d’occupation de terrain plutôt qu’une stratégie qui consisterait à « contre-influencer » la propagande djihadiste. Cette deuxième solution demanderait des moyens plus importants et plus variés, ainsi qu’une stratégie concentrée davantage sur les idées et la fédération de communautés.

 

Des stratégies digitales adaptables aux entreprises au secteur sensible

Sur le plan de la méthodologie, ces exemples mettent en avant ou s’approprient plusieurs tactiques classiques de la communication d’influence :

  • Démystifier: soit revenir sur des actions existantes pour rétablir la vérité sur son entreprise ou son secteur. Sur Twitter, la CIA réussit à démystifier ses actions sans chercher à réécrire l’histoire. Elle a également réussi à se soustraire à son impératif de confidentialité en faisant le choix d’une communication contrôlée sur ces anciennes opérations ;
  • Occuper le terrain : le Web est un espace où la présence ne se discute plus, au risque de voir se détériorer sa réputation. Le Ministère de l’Intérieur en a pris conscience et a réussi à se donner un bel élan avec le buzz de #StopDjihadisme, même si l’essai reste encore à transformer ;
  • Privilégier une approche par ambassadeurs: toujours à travers l’exemple du Ministère de l’Intérieur, dont la légitimité est partiellement remise en cause auprès de certains publics (conséquence directe d’une détérioration de la réputation),  s’appuyer sur ses parties prenantes pour faire circuler son message vaut mieux que d’essayer d’imposer sa vision des choses. C’est le fameux concept d’« ambassadeur de marque » qui fait florès auprès des entreprises, mais dont l’application réelle demeure très complexe. Il n’en demeure pas moins qu’identifier les experts, échanger avec eux, privilégier les rapports humains et authentiques et apporter de la valeur rapportent plus que n’importe quelle autre campagne de communication visant, parfois gauchement, à imposer sa vision des choses aux internautes ;

Sur le plan de la stratégie, ces deux exemples précédents démontrent que la sensibilité d’un secteur n’est pas forcément un frein à la mise en place d’une stratégie digitale d’engagement. Qu’il s’agisse de l’exemple de la CIA, qui a démontré comment elle peut s’engager avec ses parties prenantes malgré ses impératifs de confidentialité, ou du Ministère de l’Intérieur, qui a compris la nécessité d’être présent sur les réseaux pour répondre à des stratégies d’embrigadement/recrutement de la sphère djihadiste.

Ces stratégies digitales sont riches d’enseignement et peuvent parfaitement se transposer au domaine privé. La nécessité pour les entreprises évoluant dans un secteur sensible tel que la défense ou les hautes technologies, de s’emparer de l’opportunité des réseaux sociaux est réelle. Une entreprise comme Airbus Helicopter l’a bien compris et la refonte complète de sa stratégie digitale, annoncée récemment, démontre que même une entreprise soumise à une confidentialité accrue doit trouver des leviers d’adhésion auprès de son public pour servir ses objectifs.

 

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