Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline

Airbnb, la plateforme de location entre particuliers fondée sur l’économie de partage, introduisait en novembre dernier son premier magazine papier répondant au nom de Pineapple. Cette sortie marque l’évolution d’un marketing de contenu qui n’a de cesse de faire converger les communautés online et offline dans une démarche centrée sur les usagers. Un pari gagnant ?

PineApple Full Cover

Pineapple : un contenu très visuel et un storytelling omniprésent

Pour sa première publication offline, Airbnb semble avoir mis les petits plats dans les grands.

Pineapple (“ananas” en français) rappelle dans une certaine mesure les grands magazines de mode et de “Pop Culture”, avec des photos prises par des professionnels et une réalisation très soignée. Le produit final sur papier glacé mise sur l’élégance, ce qui renforce la patte de la marque qui avait déjà fait du visuel un enjeu de diffusion sur Pinterest et Instagram (nous reviendrons sur ce point par la suite). Aucune publicité pour ce trimestriel de 128 pages, disponible chez les libraires pour 11 euros et qui se concentre sur trois villes (Seoul, Londres et San Francisco).

Sur le fond, le magazine fait la part belle au storytelling. L’objectif de Pineapple ne consiste pas à remplacer les grands magazines de photographie, mais bien à raconter des histoires dans une démarche centrée sur les usagers (user-centered content). C’est ainsi que la société d’hébergement nous raconte l’histoire d’Emma Whitfield, hôte pour Airbnb, qui vit et a toujours vécu sur une péniche en Angleterre. Un moyen “idéal” pour “découvrir le canal et avoir un regard nouveau sur Londres”.

The Water Rovers: l’histoire d’Emma Whitfield

AirBnB_Pineapple-Emma_WhitfieldL’utilisation de témoins à travers du storytelling n’est pas véritablement novateur. En revanche, le recours à ce moyen démontre qu’Airbnb veut poursuivre là où la société avait commencé : créer des communautés construites sur la notion d’économie de partage, réconcilier les milieux online et offline – l’objectif sous-jacent de Pineapple étant bien entendu d’amener les voyageurs potentiels à découvrir le site et tout l’univers digital qui l’entoure

 

Airbnb Neighborhoods : la tentation du “glocal”

Si Pineapple est une tentative de capter une population hors ligne dans l’objectif de l’attirer sur ses plateformes numériques, Airbnb n’en est pas à son premier essai en termes de convergence des milieux online et offline. C’était déjà l’objectif de l’entreprise quand celle-ci avait lancé en 2012 Airbnb Neighborhoods, intelligemment rebrandé en français “Les quartiers d’Airbnb : votre guide voyage local“.

Là encore, la logique reste la même : se reposer sur du contenu inspiré, généré et centré sur les usagers pour faire découvrir à des voyageurs des lieux connus uniquement par les locaux. S’il est assez difficile d’estimer l’efficacité de cette pratique, il est certain que le positionnement en ligne d’Airbnb sur ce créneau rafraîchit un peu le concept de l’incontournable “Guide du Routard”.

Neighborhoods multiplie les bonnes pratiques digitales : des “call to action“, du visuel à tous les étages, une liste de tous les quartiers de la ville (assortie d’une promesse : trouvez le vôtre !) et le recours à des photographes locaux pour générer un sentiment d’authenticité…

Le quartier de San Teresa, à Rio de Janeiro, vu par Airbnb Neighborhoods

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En somme, Airbnb surfe sur la tendance du “glocal” (contraction de globalisation et de local), c’est-à-dire l’adaptation du produit, du prix et de la stratégie aux conditions locales – une stratégie d’autant plus gagnante qu’elle peut aussi être associée à des formes de tourisme alternatives (tourisme culturel, responsable, chez l’habitant…). L’objectif final est de créer un sentiment de communauté aux seins des usagers qui seraient liés à la fois en ligne et hors ligne par des expériences positives.

Sur Pineapple, Airbnb joue au maximum la carte du communautaire

PineApple commentaries

Dans cette stratégie de “glocalisation”, le content marketing apparaît comme le nerf de la guerre dans la mesure où il apporte du contenu (informations pratiques, commentaires, conseils, visuels…) et alimente la machine à rêves.

 

Les réseaux sociaux d’Airbnb : des plateformes de diffusion idéale

Mais il ne s’agit pas simplement de créer du contenu, il faut aussi le diffuser de façon appropriée.

Si l’on reprend l’exemple de Pineapple, il y a fort à parier que journalistes et influenceurs ont reçu la publication dans le but de provoquer un rayonnement en ligne.

Au-delà de cet évènement, Airbnb se repose principalement sur des réseaux avec une stratégie multi-canal plutôt bien rôdée.

Facebook et Twitter servent ainsi à gérer des communautés, tenir au courant des actualités les plus fraîches comme les concours en ligne ou encore présenter des annonces. Respectivement, les deux réseaux comptent un nombre d’abonnés confortables (1 million pour Facebook, 279 000 pour Twitter).

Mais c’est sur les réseaux les plus visuels, comme Pinterest ou Instagram, qu’Airbnb tire véritablement son épingle du jeu. D’un côté, un Pinterest qui semble se positionner comme une concentration des épingles d’usagers. De l’autre, un Instagram beaucoup plus recherché qui, à la façon de Nike, mélange photos d’usagers et de professionnels en se concentrant sur un hashtag fédérateur (#WanderlustWeekend).

Le contenu est donc diffusé de façon intelligente, suivant une stratégie davantage axée sur les communautés d’usagers que les leaders d’opinion/influenceurs.

 

 

Que retenir de la stratégie digitale d’Airbnb ?

Au vu des éléments abordés précédemment, nous proposons une lecture de la stratégie digitale d’Airbnb à travers son orientation, ses objectifs et les moyens alloués à sa réalisation :

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La stratégie (l’orientation)

  • Développer la fidélité des utilisateurs de son service (voir le concept de brand loyalty) et les transformer en ambassadeurs d’un grand village mondial pour mieux améliorer sa réputation.

Les objectifs

  • Favoriser une hybridation du online et du offline dans une démarche “glocale” par le biais de communautés qui se rencontrent certes sur la toile, mais échangent dans la vie réelle, avant de partager à nouveau leurs expériences sur le site.
  • Réussir à créer un sentiment d’appartenance à une communauté. On retrouve notamment cet impératif stratégique dans le slogan d’Airbnb “Bienvenue à la maison” ou encore dans les déclarations de l’un de ses fondateurs, Brian Chesky, qui expliquait qu’ils “essayaient de rassembler le monde entier“, qu’il ne s’agissait pas “de trouver une chambre, mais de ressentir un sentiment d’appartenance“.
  • Transformer ses usagers en ambassadeurs dans le but de défendre ou redorer la réputation de l’entreprise.
  • Capter une clientèle offline par le biais d’une publication de produits qualitatifs, notamment Pineapple.

Les moyens

  • Airbnb a fait le choix de privilégier un marketing de contenu diversifié pour sa stratégie de présence digitale. Ce choix se comprend dans la mesure où privilégier les aspects les plus authentiques de son service (témoignages, photos prises par des locaux…) renforcent l’idée d’une user experience à part, qui vient trancher avec ses principaux concurrents (à savoir les hôtels et les chambres d’hôtes).
  • On retrouve aussi du contenu visant à générer de l’influence auprès d’autres parties prenantes. On citera par exemple le cas des études d’impact économique d’Airbnb, dont la finalité était de contrer sinon d’atténuer les accusations de distorsion de concurrence ou d’illégalité qui ont entaché sa réputation, notamment à New York.
  • Développer les owned media (le blog qui est extrêmement qualitatif, les réseaux sociaux, Pineapple, Neighborhoods).
  • Assurer une visibilité dans les paid/earned media : c’est notamment le cas avec Pineapple qui a reçu un accueil plutôt positif de la part des media.
  • Favoriser les espaces de discussions et d’échange en ligne des utilisateurs(réseaux sociaux, Airbnb community…).

En définitive, Airbnb flatte ses communautés à travers des actions et une présence digitale qui s’ancre solidement sur les réseaux sociaux. Cette présence s’est vue compléter par le développement d’owned media tels que Neighborhoods et Pineapple. Cette profusion de contenus et de plateformes peut donner le tournis, mais il s’agit d’une démarche logique pour une entreprise foncièrement B2C qui entretient une relation particulière avec ses utilisateurs.

Bien sûr, il faut relativiser et mesurer précisément l’impact de la stratégie d’Airbnb. Certes, le succès de cette entreprise valorisée à près de dix milliards d’euros passe par l’exploitation d’un marché de niche : celui de l’hébergement via l’économie de partage.

Pour autant, il semble indéniable que la réussite de ce pure player du Web a été indubitablement accompagnée par une stratégie digitale qui mélangeait avec logique online et offline.

S’il faut le prouver, est-il nécessaire de rappeler qu’Airbnb s’est construit en tant que site web ?

Il sera intéressant de mesurer par la suite l’évolution d’Airbnb, dont les menaces immédiates semblent être le réveil des hôteliers, qui refusent de se voir prendre des parts de marché, les accusations de pratiques illégales et la concurrence plus frontale de nouveaux arrivants, comme One Fine Stay, une entreprise d’hébergement similaire en beaucoup de points qui a fait le pari du dépaysement et de l’authenticité (selon leurs mots : “live the life [of others] for a few days and nights, walk in their footsteps, make the city your wonderland”).

Autre menace/opportunité, la montée en puissance des applications mobiles. Si Airbnb s’est déjà positionné avec une application plutôt appréciée des consommateurs, sa présence sur les mobiles reste pour l’heure assez marginale: quid de neighborhoods? de community? ne faudrait-il pas envisager une plateforme de chat à la manière d’un Whatsapp/Line afin d’en renforcer l’aspect communautaire?

 

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