Quel rôle pour le journaliste dans une stratégie de communication ?

Les media sociaux ont évidemment fait évoluer les manières de communiquer au sens large c’est-à-dire, chercher, recueillir, analyser, synthétiser, mettre en forme, diffuser et animer l’information. Ils ont également remodelé les contours qui différenciaient, jusqu’à l’émergence du web 2.0, le contenu (l’information) et le contenant (le support par lequel l’information est diffusée). Par conséquent, c’est le périmètre, voire le métier entier du journalisme qui évolue. Cindy Royal, professeur à la School of Journalism and Mass Communication de l’université du Texas, livre ses réflexions sur ce que devient cette profession que nous commentons.

Montée en puissance des plateformes de diffusion d’information

Cindy Royal affirme que cette évolution implique que le métier et l’exercice du journalisme sont désormais étroitement liés aux enjeux technologiques de l’informatique de l’information (réseaux, websites, applications mobiles etc.). Plus spécifiquement, Cindy Royal met l’accent sur l’angle de la distribution de l’information que permettent les plateformes de partage de contenu. Une des conséquences de la puissance qu’ont acquise ces plateformes (blogs, forums, réseaux sociaux) est que les producteurs d’information (journalistes, reporters et media d’information) n’ont aujourd’hui plus le moyen de contrôler la diffusion et le partage du contenu qu’ils émettent. Pour aller plus loin, selon l’auteur, c’est aujourd’hui le contenant qui détermine l’importance du contenu de même que son classement, par rapport aux autres contenus. La diffusion de l’information devient le marqueur de son importance.

Ce constat a entrainé l’émergence de nouveaux acteurs adaptant le contenu au contenant et inversement (Melty, LinkedIn etc.). Selon l’auteur, cette évolution tend à homogénéiser l’offre de contenus, ce qui s’illustre par la diminution des différences pouvant exister entre Twitter, le New York Times et un site comme Vox (les trending topics, les articles les plus lus, les plus partagés étant automatiquement mis en avant).

Sensibilisation des aspirants journalistes à l’évolution du monde de l’information

Par conséquent, Cindy Royal affirme qu’il est indispensable de former les étudiants journalistes à cette notion de diffusion de l’information. L’auteur dresse ainsi une liste de questions qu’elle adresse aux aspirants journalistes afin de les sensibiliser à l’évolution du paradigme informatif :

  • Comprenez-vous l’évolution de l’informatique et comment elle influe aujourd’hui sur le développement des plateformes de diffusion de l’information ?
  • Comprenez-vous les nouveaux business model générés par ces plateformes ?
  • Comprenez-vous les pouvoirs de l’utilisateur de ces plateformes ?
  • Comprenez-vous la dynamique des réseaux qui sous-tend ces plateformes ?
  • Appréhendez-vous les problématiques des entrepreneurs de telles plateformes et leurs approches des fournisseurs de contenus ?
  • Comprenez-vous l’importance des acteurs tels que Facebook Paper et Yahoo News ?
  • Etes-vous familier avec les CMS et leurs attributs ?

Cindy Royal insiste sur ces éléments car selon elle, ils façonnent la manière dont le journaliste doit comprendre le monde digital dans lequel les informations qu’il élabore évoluent et comment son métier est affecté par des considérations dictées par les problématiques propres aux contenants. Il est vrai que l’aspect réseau et partage d’information issue de la pratique du journalisme est appréhendé de manière croissante comme le montre par exemple le symposium dédié aux spécificités du journalisme en ligne, et au journalisme interactif.

Réaffirmation du rôle du journaliste

Pourtant, s’il est effectivement indispensable de comprendre comment l’information est diffusée et l’importance de ce phénomène, il serait péjoratif de subordonner la quintessence même du travail du journaliste à des considérations de diffusion de masse. Le travail de journalisme n’a pas pour finalité d’être diffusé le plus largement possible. Selon nous, et en théorie, son but premier, au-delà de rendre compte et d’informer, est d’expliquer et de contextualiser de manière à permettre au plus grand nombre de comprendre l’information véhiculée par le journaliste. Cette approche est différente de celle de Cindy Royal (au moins dans son article ici discuté « Are journalism schools teaching their students the right skills? »).

Par conséquent, considérer la diffusion la plus massive possible comme étant le marqueur de l’importance d’une information est subjectif. Cette approche peut être comprise dans une optique de communication de masse, tournée vers le quantitatif, mais nous avons à plusieurs reprises montré les limites d’une telle approche que nous considérons comme superficielle et éphémère.

Place du journaliste dans une stratégie de communication

Il est évident que la caractérisation de l’importance d’une information ne peut pas être généralisée à l’ensemble des audiences et des publics. L’importance de la diffusion en tant que telle n’a pas beaucoup de sens. Les scientifiques lisent des revues qui n’intéressent pas le « grand public ». Les financiers réagissent aux dépêches de Bloomberg qui ne touchent pas le « grand public ». Le travail d’un reporter de guerre, d’un photographe animalier sera jugé par les acteurs de l’environnement dans lequel il évolue, pas par ceux d’un autre environnement.

Cette notion de jugement, qui est absente des considérations de Cindy Royal, témoigne du rôle du journaliste en tant que partie prenante de l’entreprise communicante, et non de simple porte-parole, de relais d’opinion ou bien encore de partenaire. Dans cette optique, le journaliste devient un expert, un influenceur au sens noble du terme : un individu capable de donner un avis éclairé et d’en rendre compte. C’est ainsi qu’une stratégie de communication durable et réfléchie, construite pour le long terme et malgré les sirènes de l’immédiateté doit appréhender le public journaliste.

Une approche plus subtile de ces éléments pourrait plutôt conduire à réfléchir à la manière dont le « vrai » journaliste peut susciter l’intérêt des publics, à les conduire à s’attarder sur son travail. Dans cette optique, comprendre les caractéristiques de la diffusion de l’information peut évidemment se révéler utile. Pour autant, il serait erroné de croire que la spécificité du travail de journalisme est de se plier aux diktats de la diffusion massive. Cette spécificité est celle du bouffon, qui amuse et divertit plus qu’il ne génère de connaissance.

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