Les robots et réseaux sociaux: état des lieux et prospectives

9,5 milliards de dollars d’investissements. 61.5% du trafic internet mondial. Si l’on se fie aux statistiques et aux prévisions sur le sujet, le phénomène des robots du Web se porte bien.

Tellement bien qu’il serait naïf de croire que l’on pourrait revenir en arrière. Si l’utilisation de programmes informatiques automatisés fait débat, il est indéniable que ce débat est déjà vérolé.

De fait, les “bots” ne sont plus un épiphénomène, mais participent pleinement au fonctionnement d’Internet. Mais au-delà des classiques crawlers bots, l’apparition de programmes automatiques plus ou moins raffinés sur le Web social pose indubitablement des questions d’ordre éthique, juridique et, surtout, stratégique.

 

Etat des lieux des robots à l’heure actuelle

A l’origine, les robots étaient des programmes informatiques censés effectuer des tâches répétitives, simples et automatisées, à un degré de fréquence plus ou moins élevé, avec le minimum d’implication.

Mais ces programmes ont gagné en raffinement à mesure qu’ils s’attaquaient aux réseaux sociaux. Désormais, des “socialbots” avancés ont infiltré Twitter et d’autres réseaux sociaux et sont en mesure de tromper les êtres humains. Si votre première pensée consiste à croire qu’un robot est facilement repérable et qu’il n’est pas très sophistiqué, vous êtes dans l’erreur. Un groupe de chercheurs brésiliens a récemment démontré que non seulement les robots étaient en mesure de pénétrer et stimuler des communautés, mais ils pouvaient également altérer leurs opinions et devenir des influenceurs.

Bots_Social_Web_Interaction

Face à l’incrédulité ou la méconnaissance, il convient donc de rétablir quelques vérités sur le rôle des robots sur le Web social :

  • Les robots avancés (socialbots) existent et le phénomène s’installe dans la durée,
  • Certains sont quasiment indétectables et disposent d’un haut niveau technologique,
  • Ils peuvent avoir des objectifs vertueux ou malicieux,
  • Ils ont et continueront d’avoir un impact déterminant sur tous les métiers du numérique (de la veille, au marketing, aux affaires publiques)

Ces quatre points n’ont rien d’une projection : ils reflètent la réalité de l’utilisation des socialbots à l’heure actuelle.

Prenons l’exemple du métier qui fait actuellement le buzz outre-Manche, mais aussi en France : celui de growth hacker. Un mot-valise à fort potentiel marketing qui désigne le mariage de connaissances diverses, issues de domaines informatiques techniques (SEO, cartographie, data mining, programmation), avec des objectifs de “développement” (en termes de statistiques et d’engagement) sur le Web.

Que cela soit communément admis ou glissé lors d’un entretien privé, le recours à des robots sera plus ou moins avancé par le growth hacker, selon son degré de compétences ou d’”éthique”.

La question de l’éthique est d’ailleurs irrémédiablement liée à l’utilisation des robots, bien que le portrait que l’on dresse de ces derniers soit souvent excessif. Face à un phénomène appelé à se normaliser, l’erreur serait de minimiser, de négliger ou de diaboliser un mouvement technologique qui ne va pas aller en reculant.

 

Cinq grandes utilisations de social bots se distinguent

 

Robots : Les 5 Types de Social Bots sur Twitter

A ce jour, nous avons dressé une typologie des socialbots présents sur le Web. Cette liste de catégories ne se veut pas exhaustive et ne prend pas en compte les bots utilisés à des seuls fins de veille, sans présence d’interactions humaines.

 

L’opinion générale voudrait que parmi les cinq types de socialbots cités plus haut, certains seraient complexes et d’autres à la portée de tous. La réalité est plus nuancée : s’il est vrai que créer un robot-relais demande peu de compétences, il en existe pourtant des plus complexes, à l’image du Robot J. McCarthy qui retweete chaque message portant le terme communist, socialist, commy, socialism, communism, en ajoutant des phrases en fonction du nombre de caractères restants et/ou de la source.

 

Si le robot-relais est avant tout amusant, le pourvoyeur peut avoir un véritable intérêt et assurer une veille utile grâce au puissant moteur de recherches de Twitter et quelques API bien utiles. C’est ainsi que l’on arrive à des robots capables de mesurer les séismes à l’échelle californienne (ou mondiale) et de donner leurs détails exacts.

 

Le spammeur est peut-être le robot le moins complexe techniquement mais son efficacité peut être redoutable quand il s’agit de diffuser des virus ou autres mails. En revanche, dans le cadre d’une stratégie digitale, son utilisation s’apparente à une forme de Black SEO (promouvoir de façon malicieuse un contenu ou une plateforme) appliquée aux réseaux sociaux. De plus, le retour sur investissement est plutôt faible et son utilité toute discutable.

RTs_Bots_Spam_Twitter

Représentant actuellement 46% des followers des entreprises sur Twitter, les robots followers qui retweetent ou permettent de gonfler artificiellement la popularité d’un compte Twitter. Outre le fait qu’ils soient très faciles à repérer, l’impact sur la réputation d’un acteur (entreprise, groupe, Etat) est finalement mauvais quand le pot aux roses est dévoilé, comme l’a démontré Nicolas Vanderbiest dans son excellente enquête sur l’e-reputation.

Enfin, la montée en puissance de socialbots influenceurs complexes qui peuvent d’eux-mêmes croître en notoriété et obtenir une véritable influence posent de vraies questions stratégiques. Sur le plan de la sécurité par exemple, on peut s’imaginer des attaques informationnelles menées à partir de robots de ce type, dans des communautés fermées et dynamiques. Le précédent existe, avec l’utilisation par la Russie d’une « armée de bots et de trolls » lors de la crise ukrainienne. Les grands comptes ne seront pas épargnés par de telles attaques dans le futur, il faut donc concevoir des stratégies de défense pour y pallier. Une réflexion doit aussi être engagée sur le rôle que joueront ces robots dans nos interactions sociales futures, à l’image de cette journaliste brésilienne montée de toute pièce qui réussit à fédérer autour d’elle une communauté.

Conclusions et réflexions sur la question des bots

Qu’on l’accepte ou qu’on l’occulte, les robots sur Internet sont un phénomène qui va être amené à durer. Ils structurent déjà à l’heure actuelle une part importante de certains métiers liés au numérique ou à l’e-reputation. Avantage technologique maîtrisé par un nombre relativement faible d’utilisateurs, leur utilisation ne cesse de croître avec l’apparition de sous-traitants ou la mise en place de sites internet permettant notamment de louer leurs services (achats de followers, de RT, etc.).

Il convient donc de ne pas adopter une politique de l’autruche. La méfiance excessive suscitée par les robots fait écho à la peur que le grand public entretient vis-à-vis de certaines innovations technologiques. Les professionnels craignent quant à eux une dégradation des échanges sur le Web social, voire d’une concurrence directe avec des programmes automatisés et indépendants (quand on sait que des articles peuvent être écrits par des robots, cette crainte semble légitime).

Que l’on ne s’inquiète pas : la cohabitation avec les socialbots est désormais actée. Elle ne remet pas en cause des principes vertueux tels que l’engagement digital, ni même celui de la diplomatie d’affaire à l’ère des réseaux sociaux. Pour autant, la présence des bots va indéniablement bousculer les habitudes des professionnels, ce qui nous amène à tirer trois grandes conclusions sur l’éclosion des socialbots :

  1. Il y aura des socialbots vertueux et des socialbots malicieux. A la façon du référencement (SEO ou black hat SEO), il faudra donc éviter d’avoir recours à des techniques qui vont nuire à l’entreprise au bout du compte. Quant aux miroirs aux alouettes (faux followers, faux retweets, promotions artificielles), il faudra également s’en méfier, car leur intérêt est tout à fait discutable
  2. Comprendre les socialbots et apprendre à s’en prémunir sera un enjeu de sécurité dans les années à venir. Qu’il s’agisse d’attaques informationnelles rodées (comme l’a démontré l’utilisation des robots en Ukraine dans le conflit informationnel Russie – Etats-Unis) ou de messages diffamatoires, la réputation d’une entreprise peut être gravement écornée
  3. Apprendre à utiliser les robots doit aussi faire partie des objectifs des entreprises spécialistes. La technologie existe : un usage vertueux peut en être fait. Rappelons que dans une moindre mesure, l’automatisation est déjà une forme de robotisation. Ceux qui sauront (ou savent) intégrer les robots à leurs stratégies digitales auront un impact décisif sur leurs écosystèmes numériques

 

Vous souhaitez obtenir plus d’informations ou vous êtes intéressé(e) par la problématique des robots ? N’hésitez pas à nous consulter.

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