Le Web russe : terre d’opportunités pour les entreprises françaises ?

Portrait d’un espace digital et numérique méconnu par l’équipe du Russia & CIS Desk de l’ADIT, les consultants spécialisés sur l’espace Russie / CEI.

Le Web russe est une mosaïque complexe, à la fois riche et ultradéveloppée. A rebours de l’image généralement véhiculée par les media francophones, le « RuNet » est souvent l’objet de fantasmes et de mythes qui ne font pas honneur à la réalité. Pour lever le voile, l’équipe de Diplomatie Digitale a rencontré le Russia & CIS Desk, l’équipe de consultants russophones de l’ADIT. Portrait d’un internet parallèle mais complémentaire, riche et ultra-connecté.

Le Web russe : terra incognita aux spécificités importantes

« Le Web russe est très puissant » lâche d’emblée Svetlana, directrice du Russia & CIS Desk, le pôle de consultants russophones de l’ADIT.

Puissant en quoi ? Dans sa spécificité culturelle, certainement. A l’image de la Russie, à la croisée de l’Orient et de l’Occident, l’Internet russe tire sa force dans son mélange de cultures. Ce dernier associe ainsi les services classiques occidentaux, comme Google, Facebook ou Twitter, tout en se nourrissant d’outils endémiques.

L’ensemble a un nom : « RuNet », contraction de Russie et d’Internet.

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Cartographie du RuNet par des chercheurs d’Harvard. Source : https://cyber.law.harvard.edu/publications/2010/Public_Discourse_Russian_Blogosphere

S’y retrouvent pêle-mêle sites web caractéristiques (les noms de domaine s’écrivent aussi en cyrillique), concurrents de Google ou réseaux sociaux nationaux. Ainsi, Vkontakte ou « VK », l’équivalent du réseau social américain Facebook, est utilisé par plus de 49 millions d’internautes contre 21,4 millions d’utilisateurs pour son aîné.

« Les internautes utilisent Vkontakte de façon très différente » explique Ninog, elle-aussi consultante spécialiste du marché russe, fraîchement rentrée de Moscou. « Même si Vkontakte a été créé comme un clone de Facebook (ndlr : le site a copié trait pour trait le design de son homologue américain), les usages ont divergé radicalement. Le droit de la propriété intellectuelle n’est pas aussi sévère en Russie qu’aux Etats-Unis ou en Europe de l’ouest. De sorte que Vkontakte est devenue une plateforme pour le téléchargement ou le streaming, souvent illégal par ailleurs, de vidéos ou de musique ».

Une plateforme d’échanges qui n’a pas tardé à irriter les ayant-droits américains qui ont par ailleurs pris des mesures. « Depuis », avoue Ninog, « il semble y avoir moins de contenu étranger et plus de contenu russophone ».

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Capture d’écran de VKontakte.

Mais Vkontakte n’est pas le seul service spécifiquement russe. Yandex, un concurrent national de Google, est profondément ancré dans l’espace CEI / Russie. « Il s’agit d’une décision pragmatique plutôt que l’expression d’un patriotisme », explique Svetlana. Car Yandex ne se contente pas d’être un simple moteur de recherche. A l’image du géant américain, il a su diversifier ses offres : fournisseur d’e-mail, plateforme d’e-commerce ou encore service de cartographie en ligne à l’image de Google Maps, Yandex est en réalité une solution clef en main. « A Moscou ou dans les pays de la CEI, Yandex est l’outil que l’on utilise spontanément » explique Svetlana. D’autant plus que le moteur de recherche réussit mieux sur certains points que son concurrent. « Pour ce qui est de la traduction de langues étrangères ou de la couverture d’informations régionales des pays de la CEI comme le Kazakhstan, Yandex se débrouille mieux que Google. C’est d’ailleurs l’un des arguments commerciaux qu’ils mettent en avant. »

Cela n’empêche pas les internautes d’utiliser alternativement les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ou les plateformes russes selon leurs besoins. Loin d’une utilisation cloisonnée et hermétique du Web, le paysage digital russe est en réalité dessiné par le pragmatisme de ses internautes.

L’internaute russe, plus connecté que son équivalent français

Et ces internautes sont nombreux !

Avec plus de 65% de la population russe connectée en 2013, la proportion d’internautes connectés a plus que doublé en cinq ans. Si la couverture réseau de la Russie ne fait pas jeu égal avec les pays scandinaves, elle approche de très près celle de la France et augmente de façon remarquable. En 2003, seulement 3,2% de la population avait Internet. Ce chiffre est monté à 53,3% en moins de dix ans – ce qui n’est pas une mince affaire au vu de la géographie russe. Une digitalisation menée tambour battant qui fait par ailleurs écho à la montée des services e-commerce, de e-learning ou de Big Data à travers le pays. « Sur Instagram, certaines start-up vendent directement au client, sans passer par un site Web. Cela marche particulièrement bien à Saint-Petersbourg ou Moscou » explique Ninog, évoquant son séjour à la capitale. Une approche au plus près du consommateur à la fois très moderne et jouant radicalement sur le parcours d’achat des consommateurs. « La population russe, notamment les jeunes, est très connectée ».

 

Ce qui explique certainement pourquoi le marché russe de l’e-commerce est le plus grand d’Europe, et de loin. « Trois des sites internet les plus consultés en Europe sont russes », affirme ainsi Svetlana. Une affirmation confirmée par ailleurs par une étude de 80 pages sur l’e-commerce en Russie.

Le E-commerce russe est très développé

site ecommerce russe

Selon une étude, un consommateur russe sur deux achète sur le Web. Ici, un site d’e-commerce au design rutilant.

Les deux consultantes du Web russe décrivent aussi des internautes « très informés » et friands de médias. Ces derniers foisonnent et se multiplient sur la toile russophone : The Village, Look At Me, FurFur, Wonderzine, l’Echo de Moscou… Et contrairement aux préjugés occidentaux, la liberté de ton est beaucoup plus importante sur le RuNet et dans les media que ce que l’on pourrait penser. « Le Kommersant a été très critique vis-à-vis de l’élection de Poutine en 2012 par exemple : il privilégiait, argument à l’appui, la continuité de la présidence Medvedev vis-à-vis de Poutine. » explique par exemple Svetlana. Sur le Web, cette liberté de ton est d’ailleurs vu d’un très mauvais œil par le Kremlin et connait depuis peu une montée des « lois liberticides », mais on n’est loin de la censure à la chinoise.

Capture écran média Insider

Capture écran du média d’investigation russe The Insider.

Parallèlement, dans les grandes villes on retrouve de nombreux media, souvent d’opposition, au design léchés qui n’ont rien à envier aux médias francophones. Cette omniprésence du digital a d’ailleurs permis à des bloggeurs comme Alexeï Navalny, l’homme décrit par la BBC comme étant « probablement le seul opposant politique à avoir émergé en Russie ces cinq dernières années », de devenir influent sur la sphère politique nationale – preuve, s’il en est, de l’importance du digital dans la vie des Russes.

Echo Moscou web design russe

Intelligence économique et e-reputation en Russie

Le Web russe est aussi important pour les affaires. Face à la complexité et la richesse d’un espace parfois complètement occulté par les décideurs, le triptyque veille-sécurité-influence de l’intelligence économique peut-il s’appliquer au Web russe ?

« L’intelligence économique en général repose pour partie sur des sources ouvertes », rappelle Svetlana. « Et nous utilisons fréquemment les ressources que l’on trouve sur le RuNet ».

Ce dernier abonde de ressources digitales qualifiées (presse, blog et réseaux sociaux…) qui représentent un pool d’information stratégique à traiter et à analyser. D’autant que ces ressources sont en perpétuelle évolution, à l’image de Sputnik, émanation de Russia Today, qui se targue d’être un moteur de recherche spécialisée.

Sputnik-nouveau-moteur-recherche-russe

Mais pour comprendre ces informations, la barrière de la langue n’est pas la seule limite à la compréhension exacte de l’information. « Il y a de nombreuses différences culturelles en Russie » explique Ninog « Cela va des relations hiérarchiques, aux habitudes managériales ou aux processus d’investissements. Tout cela fait qu’il est parfois difficile pour une entreprise de comprendre les codes russes. »

Cette spécificité culturelle s’exporte-t-elle également sur le Web ?

« Oui je pense », estime Svetlana. « Généralement, les entreprises nous contactent car elles ont besoin de réduire l’incertitude liée à leurs intérêts stratégiques en Russie ou dans les pays environnants. Elles font également appel à nous pour mieux comprendre l’environnement institutionnel et la pratique des affaires en Russie ». La récente crise russo-ukrainienne a évidemment renforcé l’incertitude géopolitique, et, la capacité d’analyse des informations, hors Web et sur le Web, est depuis devenue critique.

EGrul infogreffe web russe

EGrul, l’équivalent russe d’Infogreffe, propose des informations fiables et en anglais sur les entreprises russes.

D’autres problématiques, peu abordées par les media, font aussi l’objet de véritables casse-têtes pour les entreprises. A l’image de la confidentialité des données numériques, potentiellement mis à mal par cette loi votée récemment sur le stockage des données sur le territoire russe. « Beaucoup d’entreprises se sont retrouvées prises de cours, et ce malgré le soutien de la Chambre de commerce franco-russe » raconte Ninog. « Au départ, les départements IT étaient ceux qui paniquaient le plus. Mais à mesure que les autres départements prenaient conscience des enjeux, cette panique se généralisait ».

Quid de l’influence et de l’e-réputation sur le web ? Svetlana regrette un « aspect relativement peu ou mal abordé par les entreprises françaises ». « Les entreprises abordent encore trop ce sujet de façon franco-française » renchérit Ninog. La compréhension des mœurs, des valeurs et de la culture russe semble être pour l’instant négligée dans les stratégies digitales, à l’image des différences interculturelles entre les différents Web. Il existe pourtant de véritables leaders d’opinion et des dynamiques très fortes sur le Web russe.

Un champ d’exploration possible ? Certainement. Mais, Svetlana le précise, les entreprises sont aujourd’hui davantage intéressées par les conséquences des sanctions et contre sanctions européennes à la suite de la crise russo-ukrainienne et notamment, l’état des perspectives des investissements en Russie.

Un sujet qui sera abordé à l’occasion du petit déjeuner de l’ADIT sur la Russie et la CEI le 23 juin prochain.

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