Pharma 2.0 : laboratoires next gen ?

Nous avons précédemment évoqué les obstacles qui tempèrent l’engouement pour l’engagement digital. Toujours dans ce cadre, le cas de l’industrie pharmaceutique comporte des spécificités qui méritent d’être abordées. Tracy Staton, l’éditrice de FiercePharma, newsletter spécialisée de l’industrie pharmaceutique, livre quelques réflexions sur le sujet dont nous présentons ici quelques éléments.

Bien évidemment, l’engagement digital de l’industrie pharmaceutique ne doit pas être considéré à l’aune des standards communicationnels établis et communément acceptés, propres à ce que l’on pourrait qualifier de « business classique ». L’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue est spécifique. La réglementation et l’encadrement institutionnel extrêmement stricts auxquels sont confrontés les laboratoires sont des éléments majeurs à prendre en considération avant toute tentative de communication avec leurs communautés : il ne s’agit pas de vanter les mérites d’une molécule sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, les contraintes, en termes de pharmacovigilance auxquelles sont soumis les laboratoires doivent également être prises en considération pour toute prise de parole ou action impliquant Internet et les réseaux sociaux (remontées systématiques et procédurières des effets secondaires par exemple).

En outre, la spécificité de l’industrie pharmaceutique, et surtout de ses produits (en ce qui concerne les médicaments sur ordonnance), réside dans le fait que les utilisateurs n’ont pas le pouvoir de décision d’achat. Ce sont les prescripteurs que ces laboratoires doivent convaincre (notamment à travers les sociétés savantes et les Key Opinion Leaders au sein des environnements hospitaliers et universitaires).

Notons enfin une des spécificités, notamment en ce qui concerne le marché français, des produits pharmaceutiques (toujours dans le cadre de la prescription) qui réside, pour l’utilisateur et le prescripteur, dans l’absence de sensibilité prix/produit. Ceci est notamment dû à l’organisation du système de Santé et particulièrement du mécanisme de fixation des prix et des remboursements. Toutes ces raisons engendrent plusieurs degrés d’asymétrie d’information entre le laboratoire pharmaceutique et ses audiences cibles.

Précisons évidemment que l’objet de ce billet n’est aucunement de questionner ce système mais d’en rappeler quelques spécificités afin de présenter le cadre et l’environnement dans lequel l’industrie pharmaceutique évolue, et donc de comprendre les options qui s’offrent à elle en termes de communication.

Car si les marges de manœuvres sont plus réduites que dans le cas des biens de grande consommation, certains laboratoires ont tout de même décidé de franchir le pas de l’engagement digital. Certes, ils ne sont pas nombreux : selon Tracy Staton qui rapporte une étude de l’IMS Institute for Healthcare Informatics (qui se concentre sur l’engagement auprès des patients à travers les media sociaux), sur les 50 plus gros laboratoires, la moitié existe via les media sociaux, et seuls 10 communiquent à la fois via Facebook, Twitter et Youtube. Plus rares encore sont ceux qui, au-delà de la communication, ont initié une véritable interaction avec leurs publics, patients inclus. Néanmoins, ces quelques laboratoires doivent être considérés comme les fers de lance de l’industrie pharmaceutique, montrant ainsi que l’extrême rigueur de l’environnement réglementaire n’est pas un frein suffisant pour brider l’engagement digital.

Un autre aspect réside dans l’importance qu’accordent les laboratoires dans l’engagement auprès des publics et des patients ainsi que dans le risque auxquels ces laboratoires s’exposent en se dévoilant ainsi auprès des audiences. Pourtant, l’exercice de la transparence est commun à tous les secteurs d’activité, même s’il est vrai que le domaine de la santé recèle un potentiel passionnel supérieur à la moyenne (ce qui est également le cas des industries semencière, agroalimentaire, de l’aérodéfense, toutes également fortement impactées par l’environnement réglementaire).

Certains laboratoires font preuve d’une redoutable stratégie d’engagement. Ceci inclut mais ne se limite pas au digital, et permet le développement d’un formidable soft power. Dans ces cas très précis, la stratégie globale du positionnement du laboratoire implique un engagement fort auprès des différents publics (patients, prescripteurs, institutionnels, milieu associatif, hospitalier, universitaire etc.) dont le volet digital est très développé, imaginatif et doté de moyens ambitieux.

C’est notamment le cas du laboratoire pharmaceutique danois, Novo Nordisk, dont le domaine thérapeutique principal est le diabète. Depuis des années, ce laboratoire multiplie les initiatives innovantes : sensibilisation de la population américaine à travers le site internet askscreenknow.com, qui mobilise notamment la star Joseph Simmons, alias Rev-Run, du groupe de hip-hop Run Dmc, ou bien encore la sensibilisation d’un public plus plus jeune via la mise en place du site doyouknowdiabetes.com. En partenariat avec l’association Diabetes Education & Camping (DECA), le laboratoire propose des quizz et des conseils nutritionnels. Loin de la communication scientifique, ces actions témoignent d’un véritable sens de l’engagement ciblé avec ses partenaires et ses communautés comme le montre également l’initiative educationexchangehcp.ndei.org avec la National Diabetes Education Initiative.

Ce dépassement de la simple communication scientifique et thérapeutique, cette gestion très fine de son image et de celle des ambassadeurs de prestige (Kofi Annan, Helle Thoring-Schmidt, le premier ministre danois, le Prince Joachim de Danemark) est ainsi l’assurance d’une présence intégrée, non plus en tant que simple laboratoire pharmaceutique, développeur et producteur de molécules, mais en tant que véritable prestataire de services de Santé. Par cet engagement multipartite, le laboratoire apparait comme très impliqué dans l’amélioration du bien commun, naturellement ancré dans le circuit sanitaire et, plus important, au cœur des décisions.

 

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