Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie

 “L’information scientifique doit dépasser le stade de vérités acceptées par un petit groupe de personnes pour atteindre celui d’idées, de pratiques, de comportements dans l’esprit de chacun.”

C’est à partir de ce postulat que Leslie A. DeChurch et Noshir S. Contractor, un duo de chercheurs du Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), ont étudié comment et pourquoi les informations scientifiques ont autant de difficultés à se transformer en bonnes pratiques. Ils ont ainsi réalisé une étude dont le résultat est une grille de lecture qui permet de mettre à plat sa méthode d’influence.

 

Pourquoi les faits ne suffisent pas ?

Selon Bob Lalasz, directeur de Nature Conservancy, la communauté scientifique se retrouve fréquemment dans l’incapacité de transformer les savoirs scientifiques en nouvelles pratiques ou normes.

La faute incomberait aux scientifiques et aux media, mais aussi au grand public qui serait incapable de bien saisir l’importance de ces informations complexes. Car, “si la masse comprenait toute l’ampleur du problème, elle serait obligée de réagir“.

Cette hypothèse est soutenue par deux arguments sous-jacents : celui du déficit de compréhension et celui de l’irrationalité du public.

L’étude du duo Contractor-DeChurch se pose en totale opposition avec cette vision.

Fondant leur contre-argumentaire sur la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) de Paul Lazarsfeld (1944), sur d’autres études récentes ainsi que sur les travaux du sociologue français Gabriel Tarde (19è siècle), les chercheurs soutiennent l’idée que l’adoption de nouvelles pratiques est impossible sans influence, quand bien même l’information serait factuellement exacte et massivement relayée par les medias.

Schéma de la communication à double étage

Theorie Double Etage Communication

Lazarsfeld démontre que l’influence des media est en réalité modérée par l’intervention d’intermédiaires, les leaders d’opinion. Cela ne signifie pas que les media soient sans influence : des recherches ultérieures ont ainsi démontré que si les media influent rarement sur ce que le public pense, ils imposent néanmoins l’actualité et les sujets de discussion.

A contrario, pour Contractor et DeChurch, ceux qui participent à l’élaboration d’une opinion,  sont les intermédiaires auxquels le public se rattache ou ne se rattache pas (un homme politique, un philosophe, un leader syndicaliste, un proche…) et qui les aident à forger leur avis, grâce notamment à un mélange d’émotions, d’arguments rationnels et de ressorts psychologiques.

 

L’apport de la psychologie pour identifier les influenceurs et comprendre leurs réseaux

Il devient donc déterminant de savoir identifier les influenceurs.

Contractor et DeChurch ont pu conclure qu’au-delà de la justesse d’un argument, c’est le degré d’influence des parties prenantes qui joue le plus dans le changement d’attitudes ou de comportements des individus. La sagesse populaire voudrait qu’il faille favoriser les relations influenceurs, mais cela est toujours complexe à mettre en œuvre concrètement.

La première erreur est souvent commise lors de l’identification et la définition de ce qu’est un influenceur. Sur le Web social, on a tendance à juger un influenceur en fonction de ses followers pour Twitter, ou de ses connexions LinkedIn par exemple. C’est une erreur colossale, puisqu’elle ne prend en compte que des métriques liées au numérique alors que l’influence se juge sur le Web et hors du Web.

En effet, un leader d’opinion doit être pertinent par rapport à son réseau, sinon peu importe sa faculté d’influence, le message manquera de pertinence.

L’influence est donc relative (influent par rapport à qui, par rapport à quoi), en plus d’être bilatérale (certains individus s’influencent mutuellement).

Pour mieux comprendre l’importance de l’influenceur dans son réseau, Contractor et DeChurch prennent l’exemple d’un schéma en cerf-volant :

Structure_cerfvolant_Influence

Dans cet exemple, à la question “qui est le personnage central ?“, on peut soumettre trois réponses :

  • L’individu D. En effet, il s’agit du personnage avec le maximum d’interactions directes avec d’autres individus (six interactions sur un maximum de neuf possibles). On appelle ces individus les connectors.
  • Les individus F ou G. Bien qu’ils ne disposent pas d’un nombre d’interactions directes aussi important que D, ils touchent directement et indirectement des communautés plus variées : la communauté D, grâce à laquelle F ou G peut toucher un maximum d’individus, la communauté A ou C en lien direct, et surtout la communauté H, grâce à laquelle ils peuvent toucher des communautés isolées, à savoir I et J. On appelle ces individus les pulse-takers, car ils “prennent le pouls” des différentes communautés.
  • L’individu H. Celui-ci occupe un rôle de transmission majeur auprès de communautés isolées (I et J) ; on peut ici parler d’”ambassadeurs” (ce schéma illustre d’ailleurs parfaitement notre article précédent relatifs aux ambassadeurs sur Twitter). On appelle ces individus les geodesics (ou les “ambassadeurs”).

C’est donc seulement en ayant cet exemple en tête que l’on peut aborder sereinement la seconde partie du problème, à savoir comment influencer.

 

Comment influencer ses réseaux : l’exemple du Structured Influence Process

Un guide pratique de l’influence est très difficile à mettre en œuvre, tant la question dépend de plusieurs variables : stratégie, effet final recherché, communautés cibles…

C’est la raison pour laquelle les chercheurs proposent une grille de lecture, la structured influence process (SIP), ou processus d’influence structurée en français, qui permet de croiser acteurs/influenceurs/leaders d’opinion et “ressorts psychologiques” dans le but de faciliter l’influence. Une approche en deux parties qui se concentre sur le type d’acteur et le type de ressort psychologique.

1) Les sources d’influences

Parmi les acteurs, les chercheurs distinguent deux types : les personnes qui sont intégrées à la communauté de l’audience cible (“existing ties“) et celles qui sont extérieures à cette communauté (“new ties“), en distinguant trois types d’acteurs :

  • Conseiller (advice tie)
  • Personne de confiance (trust tie)
  • Relations (communication tie)

2) Les ressorts psychologiques

Parallèlement, ce que les chercheurs appellent motivations sociales sont en réalité des “besoins” psychologiques nécessaires au changement d’attitude : le besoin de conformité et le besoin en filiation. Ces deux catégories sont ensuite subdivisées en plusieurs types de ressorts psychologiques, qui rappellent par ailleurs furieusement le processus RASCLS, élaboré par le Dr Cialdini et recommandé par un expert en psychologie de la CIA :

Besoin de conformité :

  • Preuve par l’exemple (Social Proof), ce qui a été éprouvé par le plus grand nombre,
  • Autorité (Authority), ce qui émane d’une autorité reconnue : Etat, ONG, journal…

Besoin de filiation :

  • Similarité (Liking), ce qui a déjà convaincu des gens qui ressemblent au public cible,
  • Réciprocité (Reciprocity), le public cible se laisse convaincre après avoir reçu un cadeau par sentiment d’obligation ou de réciprocité
  • Constance (Consistency), le public cible se laisse convaincre par un argument parce qu’il avait déjà agréé à un autre argument, moins important,
  • Responsabilité sociale (Accountability), le public cible est plus sensible une fois informé que sa décision sera partagée auprès d’une autre communauté.

 

Le RASCLS, développé par Cialdini
Influence-RASCLS

3) Le mariage des deux

Les chercheurs ont ensuite décidé de marier ces deux informations dans le cadre d’un cas pratique qui porte sur la mortalité néonatale en Inde (pays où le taux de mortalité néonatale en Inde est très élevé).

En effet, malgré les preuves scientifiques que l’application, immédiatement après la naissance, d’une solution à base de Chlorhexidine (CPN) sur le nouveau-né réduisait les risques de mortalité néonatale de 24%, ces bonnes pratiques ne sont toujours pas adoptées en Inde car trop peu réclamées par le grand public (voir l’étude complète du PNAS sur le sujet). Ils ont donc appliqué un plan d’influence basé sur leur grille de lecture SPI.

 

Croiser les sources d’influence et les ressorts psychologiques

PNAS_2014_Sep 111_Supplement_4_13650-7_Fig2

Le schéma prend pour exemple un cas où les futures mères sont le “public cible”. Ainsi, en croisant les typologies décrites plus haut, on peut arriver à plusieurs exemples, comme celui du médecin de famille (type : intégré, conseiller) qui informe la future mère de recherches universitaires (ressort : autorité) sur les bénéfices du CPN à la naissance, ou d’une connaissance ayant beaucoup d’amis en commun (type : relation externe, personne de confiance) qui indique à la future mère que d’autres jeunes mères comme elle (ressort : similarité) ont utilisé le CPN pour leurs nouveaux-nés.

 

 

Conclusion et observations

Le duo Contractor – DeChurch a souhaité répondre à un besoin très terre-à-terre : comment transformer des savoirs innovants, peu partagés en pratiques réelles et acceptées par le grand public. Pour ce faire, ils  ont conclu que cette transformation doit passer par deux aspects de la psychologie sociale :

  • L’influence des réseaux sur l’opinion des individus,
  • La notion d’influence sociale en psychologie, qui peut amener à changer l’attitude ou les croyances d’un individu

Concrètement, les chercheurs préconisent une stratégie d’influence mélangeant le recours à des leaders d’opinion et à des ressorts psychologiques tels que la réciprocité, la similarité, l’autorité ou la constance. L’apport de leurs recherches réside principalement dans la mise en place d’une méthodologie, le SIP, qui permet finalement de trier et de classer ses relations avec les influenceurs.

Au final, pour un expert en stratégies digitales, cette étude présente plusieurs points d’intérêts :

  • Elle rappelle l’importance d’une compréhension fine de ce qu’est réellement un influenceur en replaçant les enjeux et la stratégie au cœur de la réflexion préalable,
  • Elle offre une méthodologie/grille de lecture qui viendra compléter la trousse des spécialistes de l’influence,
  • La question “comment transformer des faits avérés en bonnes pratiques” rappelle la problématique que rencontre un expert en influence : comment être sûr que les idées qu’il défend sur le Web aient un impact véritable dans le monde réel? Bien que les chercheurs le disent rarement de façon explicite, c’est évidemment le relationnel et la confiance entre “influenceurs” de communautés différentes et stratégiques qui est déterminant.

A plus d’un titre, il s’agit donc d’une lecture non seulement riche en enseignements mais qui offre une approche psychologique de l’influence, très utile et originale pour mieux mener ses campagnes sur le Web.

 

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