S’engager sur Internet pour en saisir toutes les opportunités

L’engagement digital, au sens de « conversation via Internet » est indubitablement une notion qui a révolutionné la conception des relations publics. Ce nouvel axe de communication est d’ailleurs en constante évolution au fur et à mesure que théorie et pratique affinent leur manière d’utiliser les outils numériques afin de construire une implantation durable auprès des audiences cibles. Pourtant, il est frappant de constater combien l’inexpérience, la méconnaissance voire la méfiance envers la diplomatie digitale tempèrent encore l’engouement des organisations (entreprises, institutions, ONG, associations etc.) à se lancer dans l’aventure. Ce constat est notamment partagé par Courtney Hunt, fondatrice de Denovati Solutions, conseil en stratégie digitale. Dans un récent article, Courtney expose les éléments qui, selon elle, constituent les principaux obstacles à l’engagement digital. Nous proposons ici notre lecture de ses propos.

Le but n’est pas de vanter les mérites de la diplomatie digitale, ni de la présenter comme facile et évidente. Car elle ne saurait se résumer ni être simplifiée à la présence sur les réseaux sociaux. Il s’agit au contraire de comprendre et de dépasser les éléments qui empêchent les décideurs de pleinement appréhender ses possibilités, notamment en termes d’extension de leur sphère d’influence au service de leur réussite commerciale. Même si la plupart des marques/entreprises extrêmement orientées vers les consommateurs ont conscience de l’importance du digital dans la communication, ces freins restent suffisamment puissants pour limiter les initiatives en termes de diplomatie digitale à une minorité d’acteurs.

Une première barrière réside dans le fait que le digital n’est ni pris au sérieux, ni entièrement compris. Même si l’aspect et le potentiel technologiques sont plébiscités et globalement reconnus, la plupart des « senior décideurs » n’ont pas grandi avec le digital et n’envisagent pas les potentiels qu’il recèle. S’ils peuvent tout à fait utiliser Twitter, Facebook et Youtube en tant qu’individu, il leur est plus difficile d’imaginer que de tels outils peuvent être mobilisés au service d’opérations de communication d’envergure, au-delà de la simple promotion et de la simple présence en ligne.

Nous pouvons également noter qu’à l’inverse, les « digital natives », souvent regroupés sous l’appellation galvaudée de « génération Y » ne disposent généralement pas d’une vision globale qui leur permet de transcrire l’ADN de l’entreprise (technicité de l’innovation, enjeux sociétaux par exemple) en communication digitale. Maîtrise des enjeux industriels, financiers et commerciaux, connaissance des arcanes institutionnels, savoirs technologiques et scientifiques, sont pourtant autant d’éléments qui sous-tendent la réussite de l’entreprise et qui ne doivent donc pas être exclus de la conception d’une stratégie digitale.

Un autre élément à prendre en considération est l’aversion au risque. Cet élément ne doit absolument pas être abordé superficiellement, ni balayé, car il conditionne la crédibilité des solutions digitales. Le fait de s’engager avec ses communautés implique la transformation de son discours. Ce changement de présentation de l’entreprise n’est pas facilement concevable pour les organisations car il recèle une part de risque dans le sens où l’entité doit accepter de ne plus contrôler sa parole et de rentrer dans une dynamique où la voix de ses interlocuteurs a autant de poids que la sienne. Pour autant, les canaux de communication traditionnels (à destination des investisseurs, des media, des autorités) ne doit évidemment pas être abandonné. L’idée est plutôt de s’ouvrir davantage à la société civile et à ses composantes afin de s’intégrer dans ses discussions, avec ses codes, ses langages.

Par conséquent, l’engagement digital doit être le fruit d’une réflexion multipartite : verticale, en impliquant les échelons hiérarchiques décideurs, porteurs de la vision stratégique et horizontale afin de recenser les besoins et les objectifs émanant des différentes composantes de l’entreprise ou de l’organisation. Par ailleurs, l’engagement digital ne signifie pas la transformation brutale et radicale de l’entité. Il s’agit davantage d’une évolution adaptative dans le but de s’approprier les nouveaux outils de communication au service d’une tactique de communication opérationnelle dont l’objectif final est la création d’un dialogue. Il est vital d’envisager l’engagement digital dans le long terme, sur plusieurs années. Il est également très important de comprendre que l’engagement digital se mesure, en termes de ROI, avec des critères spécifiques qui ne peuvent être cantonnés au nombre de fans, de followers, de vues etc.

Pour ce faire, il est nécessaire que les ressources allouées à l’engagement digital soient à la hauteur de l’ambition de l’entité. Se contenter d’un simple community management afin d’assurer une présence sur les réseaux sociaux n’est pas suffisant. Le management des communautés doit appliquer une tactique opérationnelle qui décline une stratégie éditoriale cohérente : quels messages à faire passer auprès de quelles communautés ? Quel ton à adopter pour quelle audience ? Comment créer un environnement digital favorable à l’entreprise ? Comment susciter l’adhésion aux valeurs de l’entreprise ? Dans cette optique, l’engagement digital est un aspect de la responsabilité sociétale des entreprises.

Pour vaincre ces réticences et surmonter ces barrières, la pédagogie par l’exemple reste la meilleure des solutions : médiatiser les réussites, analyser les échecs, expliquer le fonctionnement des initiatives d’engagement digital ayant permis de créer un environnement favorable. Quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité, l’entité est porteuse d’une vision, une existence ou des ambitions. Elle a une histoire à raconter, des valeurs à partager. L’engagement digital n’est ni une menace, ni une fatalité, c’est une opportunité.

 

Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez ici.

Tags :

Nous suivre :
  • S’abonner à notre flux RSS
  • Partagez ce post sur

    S’engager sur Internet pour en saisir toutes les opportunités

    0