Engagement digital : le cas d’école de la clinique de Cleveland

Pour développer leur sphère d’influence, les entités économiques (entreprises, institutions, fédérations, associations, groupements d’intérêts, ONG etc.) initient des relations avec les interlocuteurs et parties prenantes avec lesquelles elles doivent composer. L’ensemble de ces interactions représente une véritable diplomatie d’affaires dont le volet numérique est de première importance et doit être appréhendé à travers une stratégie digitale planifiée. Comme nous l’avons mentionné à plusieurs reprises, le fondement d’une opération de communication d’engagement est la construction d’une légitimité à l’épreuve du temps. Il ne s’agit pas uniquement de vanter une marque, une entreprise ou ses produits mais de prendre la parole et de proposer un contenu intéressant afin de contribuer à l’élaboration d’un contexte de valorisation durable. La mise en place du Health Hub de la clinique de Cleveland est un bon exemple d’une initiative digitale intelligente et qui arrive avec succès à contribuer au rayonnement de la marque « Cleveland Clinic ».

Dans le cadre de ce Health Hub, la clinique de Cleveland prend la parole afin de discuter de la Santé et de proposer un contenu utile et original, à même de favoriser la reconnaissance des audiences cibles : patients, professionnels de la santé et grand public (seniors, parents d’enfants ou d’adolescents, public féminin etc.). Ce hub informatif met ainsi à disposition de ces audiences des informations médicales sous la forme de billets postés jusqu’à cinq fois par jour ouvré et qui traitent de nombreux sujets Santé : perdre du poids après la ménopause, innovation scientifique, intérêt de l’aérobic, différences entre la grippe et un simple coup de froid etc. Parfois, ces billets se font plus humoristiques ou originaux et sont proposés sous un format alternatif tel que l’infographie : que faire quand son urine devient bleue ?

Ce positionnement est le préalable au développement de deux éléments nécessaire à la viabilité d’un tel media : la notoriété et la crédibilité. La crédibilité est développée par le « featuring » des experts médicaux (MD – Medicinae Doctor, scientifiques, Key Opinion Leaders etc.) qui interviennent sur certains sujets (cardiologie, chirurgie etc.) et qui sont garants de la crédibilité scientifique et médicale des propos tenus sur le hub ainsi que des sources véhiculées. La notoriété du hub est assurée par la pénétration des réseaux sociaux. La clinique de Cleveland dispose ainsi :

  • D’un compte Pinterest,
  • D’un compte Twitter régulièrement alimenté et influent (1900 abonnements pour 175 000 abonnés),
  • D’une chaine Youtube aux 7000 abonnés qui propose également un contenu intéressant et diversifié (exercices à réaliser pendant la grossesse, comparaison café / boissons énergétiques, scènes de danse du tango entre deux médecins de la clinique etc.),
  • D’une page Facebook aux 810 000 abonnés, également animée avec pertinence,
  • D’un compte Linkedin qui relaye également, outre les offres d’emploi, ce contenu informationnel,
  • D’une newsletter envoyée mensuellement à 50 000 inscrits.

Corolaire de ce positionnement créatif, le succès mesurable, quantitatif, de l’initiative est très positif. L’infographie sur la couleur de l’urine (format facile à diffuser proposant un contenu original et pertinent), a été consultée à 616 000 reprises sur le hub grâce au relais de media tels que Lifehacker ou Popsci, favorisant ainsi la pénétration du hub dans la blogosphère. Le hub en lui-même a d’ailleurs reçu 1.4 millions de visites au cours du mois de décembre 2012 selon le site Healthcarecommunication.com. En décembre 2011, le hub générait 200 000 visites mensuelles. Aujourd’hui, les visites mensuelles sont en passe d’atteindre 1.6 million. Par ailleurs, le taux de clic de la newsletter atteint 60%. Ambitieux, un tel projet n’est pourtant pas qu’une affaire de coût et d’investissement faramineux. Son succès repose avant tout dans l’intelligence de sa conception et de son organisation, ici orchestrées par la Marketing Manager, Digital Engagment de la clinique de Cleveland, Amanda Todorovich, en étroite association avec l’équipe presse qui gère une communication plus classique. Ultime aboutissement de cette initiative, l’organisation par la clinique de Cleveland d’un congrès annuel portant sur l’innovation médicale, évènement couvert par un blogueur du Health Hub.

Selon Todorovich, le contenu du Health Hub est de fourni un contenu Santé utile au public, pas uniquement en cas de maladie mais dans une optique d’amélioration de la vie quotidienne. C’est cette utilité qui entraine la multiplication des liens avec les communautés et qui, in fine, participe au rayonnement de la marque Cleveland Clinic.

 

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