Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats

La diplomatie digitale (ou numérique) est un concept qui a le vent en poupe. Mais derrière l’engouement qu’elle suscite, les gouvernements partagent avec les entreprises les incertitudes liées aux métriques, à la méthodologie et… à la stratégie à tenir. Alors, quel est l’état des lieux de la diplomatie digitale de nos jours ?

 

La tentation du chiffre : une erreur commune pour les gouvernements et les entreprises

Dans notre vision du secteur, nous distinguons deux types de diplomatie digitale : la diplomatie digitale pour les entreprises et la diplomatie digitale (ou numérique) pour les Etats. Cette vision est alimentée par la conviction que la proximité des parties prenantes issue de la montée en puissance du Web implique que la diplomatie d’affaires transposée au Web est devenue fondamentale d’une part.

Nous traitons ici de la proximité tactique et stratégique qui existe entre ces deux concepts en partant d’un article du chercheur israélien Ilan Manor, spécialiste de la diplomatie digitale d’Etat que nous avions déjà cité sur ce blog pour sa cartographie de l’influence des Etats sur Twitter.

Ce dernier est revenu dans un article récent sur deux exemples de “community management” par deux ministères. Il a ainsi comparé les méthodes du Ministry of External Affairs indien (MEA) et celles de son homologue kenyan, le Ministry of Foreign Affairs (MFA).

 

Indian Diplomacy, le compte Twitter du MEA indien, affiche plus de 288 000 abonnés

Indian-diplomacy-twitter

L’Inde gagne haut la main la bataille du nombre. Celui-ci a le plus grand nombre de followers de tous les ministères présents sur Twitter. Pourtant, avec raison, le chercheur rappelle que la quantité ne prévaut pas sur la quantité. “Les Ministères des Affaires étrangères peuvent certes se vanter d’être suivis par des milliers d’internautes, s’ils ne sont pas suivis par leurs homologues ou par les journalistes spécialisés en politique internationale, cela ne leur permet pas de toucher les bonnes audiences“, explique Manor.

A cela nous précisons également que s’ajoutent des données culturelles et/ou démographiques trop souvent oubliées par ceux qui mesurent leur influence à l’aune des seuls followers. On peut par exemple supposer que l’apport en followers des citoyens indiens est très important, mais comment intégrer ceux-ci dans la balance en sachant que l’Inde a l’une des plus grandes populations de la planète ? Peut-on en effet raisonnablement comparer les 33 millions d’utilisateurs de Twitter en Inde avec les 2,3 millions de la France ?

Il s’agit donc d’une première erreur : ignorer ce type de données est réducteur. Cela est aussi peu pertinent que d’inclure dans une stratégie des consommateurs qui n’appartiennent pas à un cœur de marché et qui sont donc peu susceptibles d’acheter un produit.

Tout acteur, qu’il soit public ou privé, doit auditer son écosystème numérique et établir une stratégie/évaluer sa réussite par rapport à ces données.

 

Engagement codifié et engagement spontané : deux réalités bien différentes

Ne nous voilons pas la face : l’engagement est devenu un buzzword dans le milieu de la communication digitale. Elle est cette nouvelle métrique plébiscitée par beaucoup dans une tentative de rationaliser ce qui est hélas difficilement rationalisable (à part peut-être en termes de KPI et d’effets finaux recherchés…).

D’autant plus que Manor dans son article réalise une opposition bienvenue entre engagement codifié et engagement spontané.

Un engagement codifié, c’est par exemple ces jeux de question/réponse organisés de façon temporaire par le Ministère des affaires étrangères indiens et qui traitent d’un sujet particulier. Non pas que ce genre d’évènements, typiquement B2C, soit forcément négatif. Ils ont pour eux l’avantage d’animer, de stimuler et ultimement créer un engagement (très relatif) avec des followers.

Pour le chercheur, le problème se situe ailleurs. Il semble en effet que le Ministère des affaires étrangères reste silencieux dès qu’il s’agit de nouer un contact avec les followers qui le sollicitent.

Il oppose cette stratégie à celle du ministère des affaires étrangères kenyan qu’il définit comme une stratégie de l’engagement spontané. A plusieurs reprises, le MFA kenyan s’est illustré en apportant une solution directe aux problèmes que lui posaient ses followers. Le cas d’un internaute, qui a contacté le Ministère via Twitter pour lui informer que ses sœurs avaient été emprisonnées en Arabie Saoudite, démontre de la réactivité des autorités kényanes et de leurs capacités à écouter leurs audiences pour leur apporter de vraies réponses.

 

Engagement spontané: le MFA kényan a rapidement pris en charge le cas de cet internaute

MFA Kenyan réagissant à une sollicitation d'un internaute

Si l’initiative est louable pour un ministère, force est de constater que les marques avaient depuis longtemps pris connaissance de cette problématique. Les impacts négatifs des crises sur les réseaux sociaux qu’aggravait le temps de réponse court du Web ont poussé les marques à être aux aguets et interagir directement avec les internautes.

Dans ce sens, les Etats rattrapent juste leur retard en termes de gestion de communautés et de présence digitale. Mais cet exemple de diplomatie numérique illustre des travers que l’on retrouve également chez les entreprises…

 

Engagements, followers, taux de partage… l’obsession des métriques nous fait-elle oublier l’essentiel ?

Si le choix du MFA kényan d’être plus actif et plus spontané est une bonne nouvelle, l’obsession de l’engagement demeure… Cette même obsession qui anime désormais beaucoup d’entreprises qui, à la façon du MEA indien, organisent des jeux de question/réponse fixes pour flatter leurs communautés B2C, dans une tentative de contrôle de la communication sur le Web.

Cette monomanie doit être relativisée. L’engagement ou le nombre de followers ne sont pas des objectifs mais des moyens. S’imaginer le contraire revient à privilégier le tactique sur le stratégique, le comment sur le pourquoi. En outre, ces métriques essentiellement B2C ne couvrent pas des notions plus vitales comme celles de la réputation d’entreprise où la confiance de ses parties prenantes. Elles fournissent donc une réponse incomplète aux problématiques d’une entreprise ou d’un Etat.

L’autre travers de la focalisation excessive sur les métriques (followers, likes, retweets… ou taux d’engagement) c’est qu’elle donne l’impression que le Web social est un espace uniquement B2C. Il s’agit encore une fois d’un préjugé.

Dans le cadre de la diplomatie numérique d’Etat, par exemple, Ilan Manor a bien signifié qu’être suivis et échanger avec un réseau de professionnels (diplomates, ministères, journalistes, experts…) apporte une réelle plus-value, permet de toucher une audience cible et apporte de la confiance. Bien entendu, cela ne signifie pas qu’il faille négliger l’importance de sa communauté élargie. L’exemple des crises virales pour les entreprises et des mouvements citoyens (révolution du parapluie, protestations turques, Printemps arabe) pour les Etats ont démontré qu’il faut également “écouter” les masses sur le Web.

 

Diplomatie d’affaire : quelles conclusions, quels enseignements ?

Au vu des points abordés ci-dessus, quelles conclusions et quels enseignements doit-on retenir ? Voici quelques conseils qui doivent être gardés en tête au moment d’élaborer une stratégie digitale :

  1. Entreprises comme Etats ne doivent pas céder aux sirènes du chiffre (l’engagement, du nombre de followers, taux de partage…) et en faire un objectif en soi. Il s’agit de métriques qui permettent de mesurer une action. Cette action doit être guidée par une stratégie et cette stratégie doit avoir des répercussions en ligne et hors ligne. Privilégiez donc les effets finaux recherchés plutôt que des métriques à l’importance relative.
  2. Si dans le cadre d’une stratégie digitale bien définie au préalable, vous choisissez de renforcer votre taux d’engagement (dans le but par exemple de mieux asseoir votre présence numérique), alternez engagement codifié et engagement spontané. Le premier permet de stimuler et d’animer une communauté dans une logique plutôt B2C. Le second permet de nouer des relations stables et authentiques avec des parties prenantes diverses (B2C ou B2B).
  3. Twitter ou Facebook peuvent être les miroirs déformants de la réalité, comme l’a démontré la différence entre le résultat du referendum sur l’indépendance écossaise et la tendance au “oui” sur le site de microblogging. Essayez plutôt de construire des relations durables avec les professionnels de votre secteur ou avec des internautes engagés (les fameux “ambassadeurs de marque”) sans forcément chercher une logique de conversion. Le Web est un espace d’échanges. Des tentatives grossières d’”évangélisation” n’aboutiront ni à une relation durable ni à gagner la confiance de ses parties prenantes qui demeure à notre sens un des objectifs les plus importants d’une campagne sur le Web. Cela vaut aussi pour la diplomatie d’Etat qui se base sur la confiance entre les acteurs.
  4. Tout cela étant dit, il s’agit également de ne pas sous-estimer l’importance du buzz, du bad buzz, des followers et autres métriques. Cela peut sembler paradoxal au vu de nos précédentes affirmations, mais ces derniers participent à la visibilité, peuvent faire ou défaire des crises, etc. Il faut simplement comprendre qu’ils ne sont que des moyens et non des fins

 

Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez ici.

Tags :

Nous suivre :
  • S’abonner à notre flux RSS
  • Partagez ce post sur

    Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats

    0