Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau

Associer le content marketing et la théorie du “Fast and Slow thinking” n’est pas une idée récente. Plusieurs articles de qualité ont mis en avant l’importance de savoir alterner les contenus de fond et d’autres contenus plus “émotionnels” dans le but de susciter un engagement. En définitive, la question se pose : est-il vraiment nécessaire de mélanger information pertinente et appâts à clics pour exploiter au mieux sa plateforme ?

 

Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée

Derrière ce titre à la traduction française un peu lourde (le titre anglais “Thinking, fast and slow“, est beaucoup plus accrocheur) se cache le prix Nobel d’économie Daniel Kanheman, qui a théorisé l’idée de deux systèmes de pensée opposés après des décennies de recherche.

Le système 1 est rapide, instinctif et émotionnel : c’est le système de l’automatisme, du subconscient. Le système 2, plus lent, plus réfléchi et plus logique : c’est le système de la conscience.

Mais que se passe-t-il quand un site producteur de contenu décide d’appliquer cette théorie ? Existe-t-il du contenu “rapide” et du contenu “lent”, qui joueraient sur notre cerveau ?

En mars 2014, Sam Petulla, un spécialiste du content marketing, s’est posé la question et a analysé la stratégie de Buzzfeed sur les réseaux sociaux.

D’abord considéré comme un medium de seconde zone, Buzzfeed a rapidement crû au point de devenir la plateforme incontournable de partage… bien que la plupart du contenu qu’on y retrouve soit viral et rudimentaire, qui appelle plus à notre émotion qu’à notre logique. Bref, du contenu “rapide”.

Mais parallèlement, Sam Petulla rappelle que Buzzfeed publie aussi du contenu “lent”, comme cet article sur les émeutes au Venezuela qui rassemble un nombre important de données factuelles. Ce type d’article ne peut pas être consommé immédiatement. Il requiert concentration, réflexion, effort… et peut également changer ou influencer notre vision d’une situation.

Venezuela_Emeutes_Buzzfeed

Alors certes, le tout ressemble davantage à une gigantesque fiche de lecture à laquelle on aurait accolé des images qu’à un article de fond.

Mais le résultat est au rendez-vous puisque Buzzfeed enregistre un trafic, un temps de consultation et une probabilité de retour de visiteurs très importante. Toutes les métriques appelées, selon les experts, à compter dans la “réussite” d’un site.

 joshgraph_2cSource: Chartbeats

Mais alors, faut-il définitivement embrasser cette tactique qui mélange les deux vitesses du contenu ? Pas si sûr.

 

Pourquoi l’exemple de Buzzfeed est trompeur

Tout d’abord, si le focus accordé à Buzzfeed est trompeur, c’est parce qu’il s’agit d’un cas particulier et difficile à exporter.

La technique du fast and slow thinking fonctionne car la plateforme a su l’intégrer pertinemment dans sa stratégie.

L’objectif de BuzzFeed, comme son nom l’indique, est de créer de l’engagement en faisant le buzz. Le trafic est donc une fin en soi et la plateforme est entièrement consacrée à cette finalité. De la confection de titres accrocheurs (souvent à base de “listes” du type “10 outils Twitter qu’il vous faut absolument connaître !”, de classements, de chiffres et autres appâts à clics), aux réseaux sociaux sur lesquels il publie.

D’ailleurs, le contenu “lent” de Buzzfeed n’est qu’une complexification de son contenu “rapide” : la technique consiste à mélanger photographie et information, avec une phrase simple mettant en avant une information ou permettant l’étude chronologique d’un évènement. Rares sont les articles analytiques où l’on retrouve du texte : la plupart du temps, il s’agit d’abord d’un contenu sourcé mais rapidement assimilable.

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Une analyse moins béate de la stratégie de Buzzfeed consisterait donc à dire qu’ils ont diversifié leur type de contenu pour éviter un ras-le-bol de leurs lecteurs, tout en conservant une certaine cohérence par rapport à leur identité. En effet, la plateforme ne s’est pas détournée du buzz immédiat : elle a simplement mis en place une alternative qui propose d’utiliser “une autre partie de notre cerveau”.

Dans l’absolu, le média reste fondamentalement tourné vers un public jeune, produit du contenu grand public et peu analytique, et son “contenu lent” est épisodique.

Or, pour une entreprise ou pour des institutions, les enjeux sont généralement beaucoup plus complexes qu’enregistrer un trafic fort ou de stimuler l’engagement. Généralement, il y a des réalités opérationnelles : gagner des marchés, construire des relations avec des communautés stratégiques, désamorcer une crise…

Il convient donc de ne pas encenser cette tactique du contenu rapide/contenu lent, mais bien de s’interroger sur la façon dont elle peut servir une stratégie bien pensée.

 

Une réalité tactique à mettre au profit d’une vraie stratégie

Tout d’abord, l’important est de définir son objectif : le Web est un outil protéiforme qui sert des objectifs concrets. Le considérer comme une extension de la communication ou du marketing est réducteur.

Si l’objectif est de créer un site qui fera autorité dans un cercle professionnel, l’utilisation de contenu lent est à privilégier.

Si au contraire, l’objectif est de créer une plateforme recensant des actualités à chaud, ou visant encore une fois à développer un rapport émotionnel avec ses communautés sur un sujet donné (par le biais de photos, de vidéos), on privilégiera le recours à du contenu rapide.

La question de savoir s’il faudra jouer ou pas entre ces deux types de contenus est aussi cruciale.

En effet, si l’on schématise, le contenu rapide encourage le partage et donc in extenso une plus grande visibilité, voire notoriété. A contrario, le contenu lent cultive la fidélité des lecteurs qui viendront relire des articles qui les inspirent. Ce faisant, on démontre son expertise (dans notre cas, l’expertise sur les enjeux numériques) et on peut réussir à asseoir sa légitimité ou son autorité (pour comprendre ce que représente ces notions pour nous, n’hésitez pas à lire notre article sur la différence entre autorité et expertise).

In fine, il s’agit de trouver un équilibre qui permettra de générer du trafic tout en fidélisant ses parties prenantes. Mais se concentrer sur le contenu uniquement, c’est aussi se borner à voir qu’une partie de l’équation. Dans un article très intéressant, Chad Pollit, vice-président d’une agence de communication digitale américaine, rappelait que si le “contenu est roi, la diffusion est reine“. En somme, on peut parfois générer du trafic en ciblant des “influenceurs” ou encore des “ambassadeurs” qui iront porter le message à d’autres parties prenantes – en supposant que le trafic, et non la construction d’une relation avec un réseau d’influenceurs, correspond à l’effet final recherché.

En conclusion, de façon simple, une véritable stratégie digitale pourrait se décomposer comme ceci :

Content marketing : Strategie digitale

 

 

 

 

La question du contenu rapide ou du contenu lent ne représente dans ce gigantesque ensemble qu’un point spécifique, une pierre supplémentaire à l’édifice en constante construction du savoir tactique des réseaux sociaux.

Et s’il est important d’avoir plusieurs cordes à son arc, il est encore plus urgent d’avoir des objectifs… et des résultats.

 

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