Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies

Le framing est une méthode simple de storytelling qui a toute sa place dans la boîte à outils d’un communicant, d’un consultant en “relations publics” ou d’un adepte de la diplomatie d’affaires. A condition de se concentrer sur son public plutôt que son entreprise.

 

Le framing : une méthode pratique pour narrativiser son argumentation

Le framing a déjà été abordé dans plusieurs ouvrages français de référence traitant de la communication (notamment Psychologie de la communication et persuasion, Claude Chabrol, Miruna Radu), sous forme d’anglicisme ou traduit littéralement sous l’appellation “cadrage”.

Ce concept se définit comme une méthode de storytelling qui consiste à segmenter au travers d’une grille d’écriture les informations que l’on produit. Dans les media de masse par exemple, nous retrouvons cinq grands types de “cadrage” qui vont structurer le message afin d’optimiser la diffusion du message :

  • Le conflit, qui met l’accent sur les désaccords entre des Etats, des groupes, des individus,
  • La dimension humaine, qui va cette fois s’attarder sur la personnalité ou l’aspect le plus émotionnel d’un sujet,
  • Les intérêts économiques, qui se concentrent généralement sur les réussites ou les échecs économiques d’un sujet, qu’il s’agisse d’industrie, de politique gouvernementale, etc.,
  • L’éthique, qui retranscrit les évènements sous un angle moral,
  • L’attribution de responsabilité, qui vise à désigner un responsable, souvent quand il y a eu échec.

Le contenu suit donc ces cinq grands types de structures, sortes de “fils d’Ariane” qui facilitent l’assimilation d’une histoire par le lecteur (voir notre article sur les conséquences du storytelling sur le cerveau qui se mesurent en termes d’attention, d’empathie et d’engagement).

 Les conséquences chimiques du storytelling sur le cerveau

Qu’en est-il des entreprises ? Ont-elles recours aux mêmes ressorts ? Ian Rowden, ancien directeur du marketing de Virgin, avait déclaré que les meilleures marques se construisent sur des histoires. Pour cela, il faut trouver ce qu’une marque a de spécifique, avant de décliner ce message grâce à un “cadrage”.

Dans le monde de l’entreprise, les cinq types de cadrage les plus récurrents sont généralement les suivants :

  • L’expertise, qui consiste à traiter un sujet en mettant en avant les capacités techniques et le savoir-faire,
  • La politique de ressources humaines, qui consiste à mettre en avant les personnes, la politique sociale et culturelle de l’entreprise, le vivre-ensemble,
  • La réussite économique ou technologique, qui consiste à mettre en avant des pratiques, des innovations ou des résultats,
  • La réputation et la RSE, pendant de l’éthique, consiste à  traiter les sujets en démontrant la vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis de certains sujets,
  • La nationalité, qui consiste à mettre l’accent sur l’origine même de l’entreprise – ce qui peut être à la fois un avantage dans un contexte local/national comme un désavantage à l’international.

Ces cinq types de cadrage sont généralement utilisés dans le storytelling d’affaires, par exemple quand il s’agit de mettre en avant cette entreprise familiale qui refuse de délocaliser une usine (angle utilisé : nationalité), ou encore cette start-up dynamique et innovante qui attire l’attention de tous (angle utilisé : réussite technologique/économique).

En définitive, le cadrage peut être considéré comme une méthode appliquée de storytelling, dans le sens où il permet de structurer un discours de marque et de le véhiculer auprès des différentes parties prenantes. Hélas, si cette méthode est utile pour pouvoir articuler sa communication et écrire de belles histoires, le branding classique connait une “crise” depuis l’apparition des réseaux sociaux.

 

Réinventer sa façon de discuter avec les internautes

Le discours de marque classique est en crise depuis l’apparition des réseaux sociaux. Provoquer l’adhésion sur le Web social n’est pas chose aisée. La polémique autour de l’adhésion au slogan “Je suis Charlie” démontre que les opinions sont variées, et le Web social est un espace où elles peuvent s’exprimer librement. Il en va de même pour le monde des affaires où les entreprises peuvent certes disposer d’une bonne image générale, mais seront toujours la proie potentielle d’opinions dissonantes ou antagonistes.

Face à ce contexte nouveau, la communication classique peut parfois être sérieusement remise en cause, écornée ou ballotée comme le montrent les différents exemples de crise. C’est d’ailleurs ce qui ressort d’un excellent article d’Hervé Monier, dont nous partageons les conclusions. Inspiré par une intervention de Mercedes Erra, présidente exécutive du groupe Havas Advertising, l’auteur du Brand News Blog revient sur ce qui à notre sens est fondamental dans le branding actuel : le concept d’adhésion. Car, pour Mercedes Erra, les entreprises doivent désormais susciter l’adhésion en proposant une vision et une mission, susceptible d’inscrire la marque dans la durée.

Il y a au moins trois points d’intérêt dans cette vision de la stratégie de marque :

  • Susciter l’adhésion… : objectif final, il s’agit de convaincre ses parties prenantes et d’obtenir leur confiance,
  • …en proposant une vision et une mission… : il s’agit de sortir du discours classique et un peu éculé qui consiste à utiliser un cadrage trop egocentrique. Proposer une vision et une mission, prouver son utilité, c’est également prendre des engagements aux yeux et aux sus de tous. L’engagement, s’il est respecté, a son corollaire : la réputation et la confiance de ses parties prenantes.
  • …susceptible d’inscrire la marque dans la durée : plus important encore, l’adhésion doit se construire sur le long terme. Prenons l’exemple du réseau social Ello, qui dans un premier temps a bénéficié d’un engouement supposé auprès des internautes, notamment avec une reprise de son manifeste pour la protection des données personnelles dans plusieurs media. Aujourd’hui, son succès est finalement beaucoup plus mitigé que ce qui avait été annoncé, et l’adhésion, issue d’un buzz, semble avoir été moindre que ce que le raz-de-marée avait prévu.

 

Le framing d’Ello joue la carte de la dimension humaine pour convaincre les internautes

Ello Manifesto - le framing qui joue sur la dimension humaine

Ainsi, si Ello souhaite transformer l’essai, il faudra que ce nouveau réseau social réussisse à exploiter le buzz qui l’a fait connaître en continuant à solliciter ses parties prenantes avec des messages adaptés.

En somme, ne pas communiquer comme une entreprise, mais communiquer comme un membre à part entière d’une communauté (ce que nous avons parfois qualifié sur ce blog d’”écosystème numérique”).

 

Communiquer comme les media

La marque s’efface face au concept qu’elle souhaite incarner. L’idée n’est pas neuve, mais le Web social l’a révolutionné et certaines entreprises comme AirBnB l’ont bien compris.

Ce changement de paradigme est la conséquence d’un discours de marque qui a perdu de sa force, obligeant les entreprises à se recentrer sur leurs idées, leurs actions plutôt que sur leur identité.

En conséquence, une entreprise doit privilégier à une approche classique un discours qui emprunte les codes d’une communauté ou de l’audience qu’il vise afin de pleinement s’y intégrer. Il faut ensuite dépasser cette phase d’intégration, car être un caméléon sur la toile ne suffit pas.

Le Web social étant un espace foncièrement dirigé par des dynamiques de partage, l’entreprise doit également façonner son contenu de telle sorte qu’il produise de la valeur ajoutée, plutôt qu’il ne serve de faire-valoir.

Cela suppose plusieurs choses :

  • Un ciblage beaucoup plus précis de ses audiences, c’est-à-dire comprendre leurs besoins, leur vocabulaire, leur langage afin…
  • d’adapter son discours de marque ce qui suppose en conséquence…
  • la segmentation du discours selon les vecteurs et les audiences, selon qu’il s’agisse du grand public (discours de marque plus classique), de communautés (exemple : Walmart qui a scindé ses comptes Twitter en sept pour s’adresser à des communautés précises) ou encore que son discours couvre une problématique temporaire et/ou stratégique.

Une fois que ses audiences ont été définies et que la mission/vision de l’entreprise a bien été déterminée, les notions de branding, storytelling et de framing convergent.

Le branding permet d’étudier son audience, trouver des leviers d’adhésion et façonner sa mission par rapport à son public. Le storytelling consiste à transmettre ce message et à activer ces leviers d’adhésion grâce à un contenu à haute valeur ajoutée qui stimule son écosystème. Et le framing consiste à affiner ses messages selon une grille d’écriture pertinente afin que ces derniers produisent l’effet final recherché.

Cela s’apparente plus à la démarche de la presse, qui va s’adapter à l’attente de son lecteur, qu’à celle de communicant classique. Rien de surprenant, donc, à ce que les entreprises recrutent de plus en plus d’anciens journalistes ?

 

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