Art digital et entreprises : un potentiel à explorer ?

Les entreprises de nouvelles technologies ne ménagent pas leurs efforts pour mobiliser et sensibiliser de nouvelles audiences à leurs innovations. La compagnie sud-coréenne LG Electronics sponsorise un concours artistique américain nommé  The Art of the Pixel afin de promouvoir leur Ultra HD 4K  (une qualité d’image bien supérieure à la haute définition que l’on retrouve actuellement sur le marché). L’objectif de ce dernier est de départager les meilleures œuvres d’art digitales d’étudiants américains, créées dans le but d’être diffusées sur ces télévisions très haute définition.

On entend par œuvre d’art digitale ou numérique une création d’artiste utilisant le digital et son langage pour produire une œuvre dont la voie de diffusion sera par conséquent numérique.  Les œuvres digitales reconnues vont de l’image créée par ordinateur à l’installation 3D.

 

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The Art of the Pixel invite donc les étudiants américains de plus de 17 ans des universités sélectionnées  à participer à ce concours exceptionnel, qui leur permettra entre autres de voir leurs œuvres d’art diffusées lors d’une grande soirée organisée par LG à  l’automne prochain. En dehors de ces récompenses matérielles, participer à ce concours est l’opportunité pour eux de s’exercer sur des toiles digitales de résolution exceptionnelle (plus de 8 millions de pixels). C’est également pour eux l’occasion  de mettre en valeur le plus fin détail de leur œuvre, et d’obtenir un résultat visible à l’œil nu mais aussi d’avoir à leur disposition une palette de couleur infinie. Les nouvelles technologies ne sont plus alors seulement un moyen de diffusion mais deviennent un moyen de production de l’art.

 

Birth of the Viractual the Joseph Nechvatal, une œuvre réalisée à l’ordinateur puis retranscrite sur toile. Une œuvre digitale qui imite la peinture classique.

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En quoi cette campagne et cette implication  dans l’art digital de LG Electronics  peuvent-elle retenir notre attention ?

Tout d’abord, The Art of The Pixel donne de la visibilité aux nouvelles « toiles » des artistes. Pendant des siècles, la toile tendue sur un châssis, posée sur un chevalet puis encadrée dans un musée fut le media dominant dans le domaine de l’art. Au XXème siècle, et avec l’arrivée d’artistes tel que Duchamp sont apparues de nouveaux moyen d’expression moins conventionnels : l’installation, la performance, ou encore le Street Art. Aujourd’hui les artistes prennent possession d’un nouveau champ d’expression : le digital. Il faut par conséquent trouver des moyens de conserver et de rendre accessible au public ces œuvres.  Certains entrepreneurs surfent sur cette vague aux Etats-Unis ou au Japon, en créant des cadres digitaux (ou digital framing) disponibles à la vente, moyen d’introduire l’art créé sur ordinateur au sein des lieux d’exposition classiques mais aussi de séduire des acheteurs particuliers désireux de présenter leurs œuvres chez eux.

 

Un exemple de digital framing

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La multinationale coréenne a su détecter ces nouveaux usages dans  la diffusion de l’art, et avec cette campagne, se pose en réel concurrent face aux entreprises de digital framing. LG Electronics ajoute donc un nouveau segment de marché aux cinq sur lesquels il produit et commercialise déjà (Téléphonie mobile ; Tv, Audio et Vidéo ; Electroménager ; Produits informatiques ; Chauffage et Climatisation).

En sponsorisant ce concours, LG Electronics témoigne en outre d’une certaine sensibilité aux tendances  de l’art contemporain et redéfinit les messages de sa stratégie en montrant que ses innovations dans sa filière TV ne sont pas seulement réservées à passer des films en HD dans un salon. Cette sensibilité ne s’arrête pas une campagne media et à un sponsorship ordinaire car l’entreprise donnera également 250 00$ à l’université dont sortira le candidat vainqueur. La compagnie devient alors un véritable partenaire, et cherche sa place dans un milieu dans lequel on ne l’attend pas a priori. Le domaine de l’art digital et le milieu universitaire représentent d’une part de nouvelles cibles et consommateurs pour la compagnie, mais également des relais d’opinion qui pourront faire office d’ambassadeurs après la campagne et l’exposition des œuvres sur leurs écrans.

Il apparaît alors clair que ce sponsorship lui accorde une légitimité à la fois en termes de diffusion de l’art digital, mais aussi d’aide à la création. LG Electronics fait son entrée dans le domaine de l’art et d’après nous, compte s’y faire une place de choix.

 

 

On rajoutera aussi qu’en en choisissant Neil Patrick Harris, ex-inimitable Barney de la série How I met your Mother, la compagnie s’assure  le succès, faisant de l’acteur/comédien vedette l’ambassadeur de ses produits. Choisir un personnage comique prouve qu’elle a compris que l’humour est un des meilleurs vecteurs de communication vers le grand public.

 

Si l’on replace cette campagne dans la stratégie globale de LG Electronics, on observe qu’elle n’en est pas à son premier coup d’essai en matière de sponsorships. Elle fut entre autres le sponsor de courses de Formule 1 de 2009 à 2013, du club de football brésilien Sao Paulo FC de 2001 à 2009 et continue à sponsoriser régulièrement l’équipe nationale de rugby australienne. Mais la compagnie ne s’est pas contentée de la visibilité liée au sport et sponsorise régulièrement également la Fashion Week de Londres.

 

art digital et LG

 

Cette stratégie de partenariat est d’ailleurs écrite noire sur blanc sur certains communiqués de presse de la multinationale :

«  Du point de vue régional, LG souhaite renforcer sa notoriété sur les marchés matures, aux Etats-Unis et dans les pays européens, par le biais de partenariats et de nouveaux clients… »

 

The Art of The Pixel s’intègre donc la stratégie globale de LG Electronics, en matière de renforcement de notoriété sur les marchés développés. Sous cet angle, le choix d’une campagne sur l’art digital aux Etats-Unis nous paraît plus évident. Il faut pouvoir se différencier des concurrents et donc choisir un milieu original mais aussi porteur en termes économiques : l’art digital se révèle alors être un excellent choix en matière d’innovation et de visibilité.

 

Le cas de LG Electronics nous paraît donc être un bon exemple à suivre pour les entreprises qui souhaitent acquérir une visibilité hors du domaine dans lesquels se trouvent leurs produits. Certaines ont même acquis une véritable crédibilité en termes de valeur avec des stratégies de long-terme : ce fut le cas de Dove et la beauté naturelle ou d’Always avec la féminité (lire à ce titre notre article sur le gender marketing dans la publicité). Reste à savoir si cette incursion dans le milieu artistique de LG est un « one shot » ou représente la première étape d’une nouvelle tactique d’influence. Car en s’introduisant dans de nouveaux milieux, c’est sa sphère d’influence que la compagnie cherche également à élargir : The Art of the Pixel va au-delà du sponsorship classique permettant d’accroître sa visibilité. La remise des prix à l’automne prochain sera probablement l’occasion d’en apprendre plus sur les intentions de LG Electronics : choix hasardeux ou nouvelle veille sur le marché de l’art ?

 

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