Ce qu’il faut apprendre de la stratégie digitale de l’EIIL

Le sujet sort un peu de notre cadre d’analyse. Mais son caractère inattendu a néanmoins attiré notre attention. L’actualité récente foisonne sur l’avancée inquiétante de l’Etat Islamique en Irak et au Levant (EIIL), le groupe armé djihadiste qui souhaite s’emparer de l’Irak. Ce que l’on sait moins, c’est que les miliciens ont désormais une stratégie digitale, ayant recours à l’utilisation de tactiques d’engagement et de diffusion de masse qui n’ont rien à envier aux spécialistes.

Nous n’avons pas la prétention d’aspirer à une analyse géopolitique de cette situation complexe. En revanche, les méthodes utilisées sur les réseaux sociaux par l’EIIL sont riches en enseignements tactiques pour n’importe quel consultant en stratégie digitale, expert en intelligence économique ou directeur de la sécurité d’une grande entreprise, qu’elle soit basée dans un pays à risque ou confrontée à un mouvement social d’une extrême violence.

 

Une application pour se libérer des mesures anti-spams

« L’avancée d’une armée était auparavant rythmée par le son des tambours. Aujourd’hui, elle est marquée par les salves des tweets. » Cette phrase est à attribuer au journaliste de The Atlantic J.M. Berger qui a été le premier à décrire la stratégie digitale offensive de l’EIIL. Par la suite, Libération s’est inspirée de cet article pour l’inscrire dans une vision globale, et le quotidien reviendra autant sur une utilisation classique des réseaux sociaux (campagne hashtags, diffusion de photos) que sur les moyens iconoclastes qui permettent à l’EIIL de faire passer ses messages.

Au cœur de ces techniques, la mise en place d’une application "The Dawn of Glad Tidings" (L’aube de la Bonne Nouvelle) ou plus sobrement "The Dawn". Cette application particulièrement intrusive utilise individuellement le compte Twitter des usagers pour relayer des messages et passer outre les mesures de spams de Twitter. De sorte que durant la dernière offensive de l’EIIL, plus de 40,000 tweets furent publiés en seulement deux heures.

On ne reviendra pas sur le développement de cette application. On sait désormais que le groupe djihadiste fait partie des groupes armés les plus riches du monde. En tant que tel, ce dernier a certainement des moyens de R&D considérables – ce qui explique la possibilité de mettre en place une telle application voire une cellule dédiée au digital.

 

Nombre de tweets publiées grâce à l'application de l'EIIL sur une période de deux heures (crédit J.M. Berger)

Tweets Sent by ISIS's Social-Media App Over a 2-Hour Period

Influencer les tendances, stimuler ses membres

L’application développée par l’EIIL a permis au groupe armé de concentrer des tweets épars en un seul feu nourri.

L’utilisation qu’elle fait de cet outil lui permet d’atteindre trois objectifs tactiques :

  • Une visibilité plus forte
  • Une valorisation de ses hashtags
  • Une influence des trending topics (sujets d’actualité)

Ces succès sont atteints dans un ordre chronologique. Tout d’abord, en obtenant la capacité de publier sur une période courte un nombre concentré de messages, le groupe armé obtient une visibilité importante sur un créneau horaire très localisé. Cela permet de maximiser l’impact sur ses audiences.

Parallèlement, en choisissant de mener une campagne basée sur un hashtag, et en publiant des messages mentionnant ce hashtag dans une période toute aussi courte, l’EIIL parvient non seulement à valoriser ses hashtags, mais également à influencer les trending topics de Twitter, atteignant dès lors une popularité considérable.

Les messages de l’EIIL sont retweetés en moyenne 72 fois. Sur les réseaux, l’organisation djihadiste est devenue un véritable bulldozer numérique qui réussit à diffuser, fédérer et recruter massivement. Dans un second temps, à la façon d’une grande marque, le groupe armé interpelle ses followers sur son identité : doit-il changer de nom ? Faut-il se renouveler ? Comment ses sympathisants envisagent-ils le futur de l’organisation ?

Bien évidemment, ce jeu de questions / réponses est truqué, puisqu’il semblerait que les membres d’EIIL proposent aussi les réponses. L’objectif est stratégique. Au-delà d’une communication sur ses actions et ses résultats, le groupe armé veut influencer les réseaux sociaux afin de faire passer une idée : imposer dans les esprits l’avènement d’un Califat.

 

Des tactiques que l’on retrouve déjà dans le monde civil

Les tactiques employées par l’EIIL ne sont pas si différentes que celles employées par des syndicats qui manifestent ou des grandes marques en termes d’engagement digital (attention, là encore nous parlons de tactiques, et à aucun moment nous ne nous permettrions de comparer les motivations fondamentalement différentes d’un groupe armé et celles de la société civile !).

On soulignera par exemple l’utilisation plutôt habile des réseaux sociaux par les salariés de Peugeot d’Aulnay lors de la grève l’an dernier (engagement digital sur Twitter, publication de vidéos, de photos, relais sur sites Web tiers, etc.) en sus des moyens classiques de communication syndicale (tract, affichage, site Internet). Se fondant en premier lieu sur des live-tweets et des publications de contenu audiovisuel, ces derniers ont essayé de démultiplier leur audience.

L’utilisation de tactiques d’engagement digital sur les réseaux sociaux par des parties prenantes diverses (syndicats, sociétés civiles, Etats, armées, groupes terroristes) dans le cadre d’une stratégie démontre que les bonnes pratiques se répandent, et que le numérique n’est plus l’apanage des agences de communication ou d’affaires publiques.

Ce que nous apprend la stratégie digitale de l’EIIL aujourd’hui c’est que la conduite d’opérations d’influence et de déstabilisation est amenée à se répandre. Grâce à ses moyens financiers, l’organisation djihadiste a pu parvenir à des résultats très concrets en un temps record.

L'Application de l'EIIL "the Dawn of Glad Tidings" sur Google Playstore

Application EIIL

L’exemple de l’application Dawn of Glad Tidings démontre que demain, le futur des réseaux sociaux passera par le développement de techniques de massification et d’amplification des messages grâce à des solutions techniques simples d’accès. Nous l’exprimions d’ailleurs très récemment : la démocratisation des robots sociaux avancés en est un exemple ; elle aboutira certainement vers une sophistication de plus en plus importante des campagnes informationnelles sur le Web.

Parallèlement, il convient de rappeler que le succès de l’EIIL sur les réseaux tient également au fait qu’ils n’ont pas eu d’"adversaires" pour endiguer leurs succès. Pourquoi, en effet, l’Irak ou les puissances occidentales n’ont pas mené de contre-campagne officielle sur le Web social, ce qui rentre pourtant dans les prérogatives de la Digital Engagement Team américaine ?

Dorénavant, la faculté de répondre à des campagnes hostiles n’est pas que simple affaire de communication. Pour une entreprise aussi, apprendre à se défendre sera la clef de sa pérennité.

 

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