Web social: vers une prédiction des buzz?

Le buzz est une vieille obsession de beaucoup de communicants sur les réseaux sociaux : l’objectif à atteindre, le Saint Graal digital. L’obsession est telle que chaque expert a son mot à dire, son conseil clef, sa liste de points à respecter pour que le plomb se transforme en or.

Pourtant, chacun s’accorde à dire que le buzz n’est pas une science exacte, et que le hasard a sa part à jouer dans le succès d’une campagne sur le Web social. Mais est-ce certain? Un groupe de chercheurs s’est demandé s’il n’existait pas de formule secrète qui permettrait de tomber juste à chaque fois.

Le phénomène de la cascade

Comparant le phénomène de partage en ligne de masse à celui d’une cascade, qui s’élargit et grandit à mesure qu’elle s’écoule, l’équipe a souhaité répondre à trois questions basiques :

  • Jusqu’à quel point la croissance d’une « cascade » peut-elle être anticipée ?
  • Est-ce que les petites et les grandes « cascades » peuvent être anticipées ?
  • Peut-on cartographier la forme et la structure d’une « cascade » ?

Malgré les limites de l’exercice, que les universitaires reconnaissent bien volontiers, ces derniers ont fait plusieurs trouvailles, d’intérêt variable. Outre des déclarations sommes toutes très classiques (le taux de partage augmente en fonction du type de contenu, de l’émetteur originel, des influenceurs, de la date ou de la plateforme utilisée pour diffuser l’information), les chercheurs ont néanmoins fait une trouvaille intéressante.

Le « buzz » semble obéir à une logique exponentielle. Concrètement, un message partagé 25 fois a plus de chances de doubler que si le message a été partagé 5 fois. Et ainsi de suite. De sorte qu’une base forte est la condition sine qua none si l’on souhaite réussir à mener une campagne « virale ». A partir de là, une fois le mouvement lancé, les universitaires ont été capables d'établir avec une certaine précision comment l'information allait se transmettre et évoluer une fois initiée. Ils ont donc réussi (à moitié) leur pari.

Si cette découverte est intéressante, l’exercice n'en demeure pas moins artificiel : le buzz, puissance de frappe médiatique des social media, ne peut être un objectif en soi (pour la simple raison qu’1 million de vues n’est pas forcément synonyme d’un retour sur investissement).

Avant de multiplier les actions de partage, la mise en place d’une stratégie touchant un objectif supérieur (la mise en contact avec des influenceurs, le renforcement ou la pénétration d’une communauté en particulier) est préférable pour que les efforts déployés soient à la mesure des gains…

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