Une stratégie digitale obéit-elle aux principes de Pavlov ?

L’engagement digital serait-il une affaire de conditionnement dont les ressorts obéiraient aux principes de Pavlov ? Cette question très sérieuse a été au centre de la réflexion de Loni Stark, directrice marketing chez Adobe dans son article « Pavlov’s Three Stages of Digital Engagement ».

Selon ce modèle, l’entreprise devrait se concentrer sur trois étapes de l’engagement digital : optimiser son contenant (un site visuellement attractif, par exemple), produire régulièrement du contenu et, finalement, toucher des communautés.

Si, dans ce schéma, les deux premières étapes reposent sur des principes classiques du marketing, que la directrice marketing assimile aux expériences de Pavlov, à savoir stimuli externes (contenant) et une récompense (contenu), elle admet dans sa dernière étape l’importance d’associer l’identité d’une entreprise à ses communautés.

Il ne s’agit plus de stimuler son écosystème de façon rationnelle et méthodique, mais de nouer une relation de confiance avec les différentes communautés qui le compose. Véhiculer une identité cohérente, reflet fidèle de la réalité, qui se fait l’écho de ses valeurs et permet de tisser un dialogue avec ses parties prenantes.

Pour illustrer cette idée, Loni Stark prend l’exemple de Harley Davidson : « certaines personnes seront toujours loyales à Harley Davidson, en dépit de l’aspect pratique de votre produit (…). Ces personnes recherchent une identité spécifique et un style de vie que seul Harley peut leur offrir ».

La diplomatie digitale est un concept qui met désormais cette approche, auparavant réservée aux grandes marques de luxe, à la portée de tous.

Pour cela, il faut identifier et comprendre les communautés que l’on souhaite toucher : qu’est-ce qui les ravit et les captive ? Quelles sont leurs valeurs ? Leurs intérêts, leurs désirs ? A quelle identité et à quel style de vie aspirent-elles ?

 

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