Slacktivisme: effets pervers des media sociaux

Il y a quelques temps, nous avions abordé la notion de slacktivisme, ou activisme paresseux qui illustrait les limites de l’engagement humanitaire digital. Nous expliquions que la mobilisation apparente du public envers des causes civiques et caritatives sur les réseaux sociaux ne garantissait pas le succès en termes de dons. Au contraire, la réussite d’une campagne de communication sur ces media sociaux semble paradoxalement nuire à la collecte de fonds, notamment comparé avec les sollicitations directes par emails par exemple.

Cette thèse semble se confirmer avec la récente étude The Structure of Online Activism parue dans la revue Sociological Science et réalisée par Kevin Lewis, Kurt Gray et Jens Meierhenrich. Le propos des auteurs est similaire à ce qui avait déjà été observé. L’intérêt particulier de cette étude réside dans l’étude du cas proposé, à savoir la page Facebook consacrée à la cause du Darfour. Les auteurs indiquent qu’en réalité, la plupart des membres de cette page n’ont pas réussi à mobiliser d’autres personnes à rejoindre la page, et n’ont pas non plus transcrit leur volontarisme numérique en donation monétaire réelle. L’étude indique qu’en l’occurrence, cette mobilisation sur Facebook relève davantage de l’illusion humanitaire que d’une réelle manifestation de volontarisme engagé.

Une des explications relève d’un trait sociologique mis en évidence dans le phénomène bien connu du passager clandestin (théorisé par Mancur Olson dans La logique de l’action collective même si le contexte de ses travaux était différent). L’individu s’imaginant que la collectivité (au sens : les autres mais pas moi) agira pour faire progresser la cause, il aura tendance à relâcher son implication. Un autre élément d’explication pourrait être intrinsèquement lié aux réseaux sociaux eux-mêmes. Une autre étude, The Nature of Slacktivism, a observé que les membres d’un groupe public Facebook sont moins enclin à participer à la vie du mouvement civique que les membres d’un groupe privé. L’élément clef est ici que la participation à un groupe privé n'est pas affichée au vu et au su de la communauté de l'individu. L’effet vitrine étant ainsi moindre, les participants sont donc animés d’une motivation réelle et non par l’envie de paraitre tournés vers des causes humanitaires.

Toutefois, il reste difficile de mesurer les effets positifs réels de la médiatisation importante d’une cause humanitaire : prise de conscience par des communautés « périphériques », attention générée par un succès en termes de communication etc. En outre, une autre limite à ce genre d’étude réside dans la possibilité que l’apparente indolence des participants online soit contre balancée par un réel engagement offline.

Derrière ces résultats se posent à nouveau la question de la durabilité de la communication sur les réseaux sociaux. Et cela rejoint un autre élément que nous avions mis en avant : le fait que l’immense majorité des fans, followers et likers d’une marque ou d’une entreprise indiquent que cet attachement numérique n’implique pas l’attachement prononcé, en termes d’adhésion aux valeurs qu’elle représente et véhicule. Les objectifs quantitatifs des campagnes de communication semblent donc inadaptés voire même contreproductifs quand il s’agit de véhiculer un message.

 

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