Messagerie mobile: la publicité passera-t-elle par les robots ?

Incarner une marque a toujours été le défi et l’objectif ultime d'une entreprise.

On entend souvent dire que celles-ci se doivent avoir une identité, une culture, des valeurs… Des traits profondément humains, finalement. Derrière le concept, un défi : incarner, dans son action et dans sa communication, une certaine idée de l’entreprise.

Ce challenge semble aujourd’hui à portée de main avec l’avènement de robots intelligents capables… de converser avec des humains. La montée en puissance d’intelligences artificielles de plus en plus autonomes met à portée de main le vieux rêve de communicant d’une marque incarnant les valeurs de l’entreprise : la publicité de demain passera-t-elle par les robots ?

 

Le recours aux robots, une tendance de fond

Nous parlions il y a peu des mutations profondes qu’engendrera l’avènement des robots sur les réseaux sociaux pour les professions liées au numérique. Jusqu’à présent, nous les savions capables d’échanger sur Twitter ou d’écrire des articles plus ou moins complexes à la façon d’un journaliste (l’Associated Press confie depuis peu la rédaction de dépêches à des robots). Mais ces nouvelles technologies ont aussi réussi à investir des champs où on ne les attendait pas spontanément : c’est le cas des applications mobiles.

Alors que le secteur des applications de discussion instantanée s’impose comme l’un des futurs moteurs de croissance des réseaux sociaux (il suffit de voir les montées en flèche de WhatsApp, Messenger, Kik ou encore Lime), les stratégies à adopter pour ces nouvelles plateformes ne semblent pas encore totalement rodées.

Vouloir occuper ce nouvel espace de discussion semble légitime pour une marque, mais comment y parvenir sans pénétrer l’intimité des usagers ?

C’est en cherchant à résoudre ce dilemme que Kik, la messagerie mobile la plus utilisée par les adolescents américains (4 adolescents américains sur 10 l’utiliseraient) a choisi de développer des robots évolués dont la "personnalité" et les propos "incarnent" la marque. Mieux encore, ces bots ne sont pas simplement capables d’interagir avec des humains, ils peuvent aussi apprendre à leur contact. Autrement dit, plus le robot échangera avec des humains, plus il acquerra un vocabulaire de niche qui collera de façon pertinente au secteur.

Le fondateur de Kik, Ted Linvingston, a pris le temps d’expliquer plus précisément au Wall Street Journal ce qu’ils sont aujourd’hui capables de faire.

Kik a développé deux types de robots :

  • Ceux réservés aux entreprises, moins autonomes et se contentant d’une promotion automatique des produits de la marque. L’objectif étant d’éviter au maximum une « crise » sur des applications mobiles encore mal maîtrisées, tant que la technologie n’est pas mature.
  • Le prototype de KikT ; celui-ci, beaucoup plus évolué, est capable de faire des plaisanteries, de manier l’ironie et le sarcasme ou de simuler une véritable conversation. Ce dernier dispose également de la possibilité d’apprendre et d’enrichir son vocabulaire au fur et à mesure des discussions pertinentes… Au final, le pari est payant, puisque selon Ted Livingston, le robot KikTeam reçoit près de 1,8 millions de message par jour ; reste à savoir s’il est plus difficile d’attribuer ce succès à un effet de mode ou si la discussion engage vraiment les utilisateurs…

Livingston privilégie évidemment la seconde hypothèse.

KikBot_Apology_AcceptedKikBot_Apology_AcceptedKik_Bot_Cookie_Conversation

Une forme de native advertising

Résumé en termes simples, le native advertising est une forme de publicité en ligne qui consiste à gagner l’attention d’un récepteur en lui fournissant du contenu personnalisé. Derrière ce concept se cache des réalités concrètes : partenariat personnalisé, article choisi en fonction des articles lus, vidéo sponsorisée…

Très souvent, le contenu est proposé en fonction de l’expérience utilisateur. Une application comme Devour va par exemple fournir à ses utilisateurs des vidéos sponsorisées en fonction de celles visionnées précédemment. BuzzFeed propose également du contenu pertinent produit par différentes marques sur leurs sites, Twitter insère des tweets promotionnels sur votre fil en fonction de vos goûts, etc.

Devour_Application_Mobile_Native_Advertising

Pour beaucoup ces publicités sont insupportables et intrusives, bien que dans la réalité des faits, le native advertising évolue vers des pratiques plus subtiles. Le concept de discussion avec des "marques" de Kik pourrait bien être l’une d’entre elles.

Imaginez : dans un des scénarios avancés par le WSJ, le robot, représentant une marque d’apéritifs épicés et baptisé pour l’occasion "X-tra spicy", aurait une attitude enjouée et les tics de langage collant au « personnage »… Dépassant les simples spams, ces messages diffuseraient l’esprit de la marque tout en plaçant habilement des produits.

Robot_Kik_Plaisanterie

A l’heure actuelle, il ne s’agit pas que d’un scénario. Certes, le robot KikTeam n'est pas exempt de défaut, car il lui arrive souvent de répondre à côté : mais une solution technique existe. La question en France est moins abordée et on peine encore à trouver des exemples d' applications concrètes en hexagone.

 

En France, une situation bien différente

Si cette technologie démontre une fois encore que les robots sont amenés à façonner le monde de la communication dans les années à venir, la situation en France n’en demeure pas moins bien différente. Certes, certaines entreprises disposent du savoir-faire suffisant pour élaborer des robots (socialbots, chatbots) complexes. Néanmoins, au vu du faible écho médiatique autour des robots, on peut se poser la question de la maturité du marché face à ce type de technologies à l’heure actuelle.

Quelle entreprise serait prête à la déployer ? Quel consommateur serait prêt à l’accepter ?

Il semble parfois qu'une chape de plomb s’est abattue sur la notion d'intelligence artificielle, et ce tabou risque de freiner l’évolution des méthodes de communication s’il n’est pas levé.

Nous estimons pour notre part que le développement des robots reste une nouvelle bienvenue, dont les développements bénéficieront autant au marketing et à la communication qu’à d’autres domaines.

Ces robots peuvent communiquer comme informer. Ne peut-on pas, dès lors, imaginer des chatbots capables de s’entretenir et de proposer des informations pertinentes dans plusieurs secteurs (banque, énergie, etc.) ? Un moteur de recherche autonome fonctionnant sur la base des questions/réponses (cela existe en partie avec Wolfram Alpha, mais le moteur reste encore peu opérationnel) ? Le développement de ces chatbots ne va-t-il pas favoriser, parallèlement, la naissance d’algorithmes intelligents, amenés à mieux satisfaire l’expérience utilisateur, comme c’est déjà le cas de la fonction Flow de Deezer ou encore du programme Eurêka de Canal + ?

Les possibilités d’évolution et d’application sont infinies. Comme nous le précisions auparavant, les problématiques liées aux robots et à leurs rapports avec les métiers de la communication/journalisme, loin de s’étioler, vont devenir de plus en plus pressantes.

Il devient tout aussi urgent de sauter le pas et de s’adapter à ce nouvel état de fait. La première étape sera naturellement celle de l’externalisation : mais il y a fort à parier qu’un "community manager" et "bot manager" ne seront pas des antonymes dans les années à venir.

 

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