Pourquoi les marques ciblent systématiquement les femmes sur le Web ?

Procter & Gamble, Always, Perrier… Qu’il s’agisse de campagnes visant à promouvoir l’identité féminine ou, au contraire, jouant sur des concepts sexistes ou graveleux, les femmes sont souvent la « cible » des marketers de tous poils.

La ménagère de moins de 50 ans aurait-elle fait sa transformation numérique ?

You mean a woman can open it? (Ancienne Pub 60 Ketchup)

La ménagère de moins de 50 ans : un concept inadapté ?

Autres temps, autres mœurs. Le concept de ménagère de moins de 50 ans, inventé dans les années 60, désignait ces femmes au foyer qui étaient les véritables « maîtresses de maison » et donc les chefs de budget.

Propulsée par une déferlante de pubs plus ou moins sexistes, ou tout simplement terre à terre, vantant tour à tour tel réfrigérateur ou tel lave-vaisselle, la notion a longtemps fait les choux gras des publicitaires. Elle n’en demeure pas moins floue car trop discriminante, car elle englobe en son sein une population très large et hétéroclite de femmes.

Mais derrière le concept, c’est aussi un travers de publicitaire particulièrement tenace qui a poussé, peu ou prou, le marketing à cibler de façon presque systématique cette catégorie bâtarde.

A tort ? Pas totalement. Comme l’indique Aurora David, directrice de l’agence publicitaire My Media dans une interview très éclairante pour Europe 1, le concept de ménagère de moins de 50 ans répond à une réalité : les femmes sont très majoritairement celles qui achètent le plus. Peut-on en dire autant sur le Web social et parier sur la naissance d’une ménagère 2.0 ? Les femmes sont-elles celles qui font tourner les réseaux sociaux ?

 

Les femmes, nouvel eldorado des marques

Ultra-sollicitées, les femmes sur les réseaux sociaux ? Apparemment oui, si l’on se réfère à cette liste de campagnes « virales » qui ont fait le tour du Web ces dernières années.

Procter and Gamble: hardest job in the world (2012)

Dove: Real beauty sketches (2013)

Protecter and Gamble: Pick them back up (2014)

Always: #LikeAGirl (2014)

Et la liste est encore longue : Google : Made with Code (2014), Verizon : Inspire her mind (2014), etc. La structure est souvent la même : réalisation léchée, musique instrumentale et profonde, presque mélancolique, femmes de tous horizons et de toutes nationalités…

Le storytelling varie également très peu. Généralement segmentée en deux parties, la vidéo va présenter une vérité établie, des moments de vie quotidiens, avant d’aboutir à la révélation finale, sorte d’eye opener qui en formera l’apothéose (en ce sens, elle respecte la structure narrative la plus classique… des blockbusters !). La transition entre ces deux moments peut être progressive, de l’enfance à l’âge adulte (Procter & Gamble, Made with Code, Verizon), ou au contraire brutale (Dove, LikeAGirl), selon l’émotion que l’on cherche à provoquer (la nostalgie, la révolte…).

Ce mouvement s’est rapidement accéléré en 2014, quitte à faire apparaître les (trop) grosses ficelles d’un marketing en manque d’inspiration. A croire que les résultats de l’étude intronisant la femme comme reine des réseaux sociaux ont déclenché une véritable frénésie…

 

Les bad buzz aussi instrumentalisent la femme

Une autre pratique est également à la mode. Pour le communiquant paresseux, les femmes sur les réseaux sociaux sont devenues synonymes de buzz facile. Et ce quel que soit l’angle adopté. Si le storytelling des campagnes citées plus haut transmet un message positif et féministe (qui va de façon commode dans le sens de l’idéologie établie), l’exemple opposé est aussi très couru.

Les dernières pubs de Perrier, Stabilo ou Ecovoiturage l’illustrent bien. On peut facilement prendre le contrepoids du message positif dans le but de faire gonfler les statistiques. Ensuite, la marque pourra se répandre en excuses, expliquer qu’il y a eu incompréhension ou alors tenir son discours jusqu’au bout.

Perrier: une nouvelle forme de plaisir

Quelle que soit la réponse, cette « crise » qui n’a finalement de crise que le nom (puisque souvent montée de toutes pièces) aura déjà vu plusieurs « influenceurs » relayer le message ouvertement choquant. Bien que l’objectif initial de l’action, statistiques mis à part, soit plutôt trouble (Quel engagement derrière les statistiques ? Quelle stratégie derrière cette utilisation ? Quelle valeur sur le long-terme ?), il est indéniable que le résultat est diablement efficace.

En revanche, contrairement aux campagnes positives, la cible est beaucoup moins facile à identifier. Si les femmes sont le sujet de la publicité, il est assez difficile de savoir à quelle audience s’adresse la publicité d’Ecovoiturage, par exemple. Une lecture plus prosaïque de ces campagnes permet de conclure que le buzz pour le buzz est l’objectif final. Les femmes sur les réseaux sociaux sont en fait instrumentalisées, afin de devenir malgré elles les vecteurs du produit.

 

Capitalisme émotionnel et instrumentalisation

En réalité, toutes ces publicités surfent peu ou prou sur une sorte de capitalisme émotionnel, que le blog Cadd Ereputation décrivait il y a peu. Dans la lignée de nombreuses études expliquant que les émotions se partageaient plus facilement sur les réseaux sociaux (surtout quand il s’agit de colère, de dégout ou de joie), les marques ont développé de nouvelles publicités visant à maximiser les messages à forte valeur émotionnelle.

Et quelle cible privilégiée sinon celle des femmes sur les réseaux sociaux ?

Ce qui nous ramène à notre fameux concept de « ménagère 2.0 » cité plus haut : un concept qui ne reflète aucune réalité tangible mais qui guide pourtant la pratique de certains experts marketing qui voient les retours concrets d’un ciblage de la gent féminine.

La recette du Buzz est ici appliquée de façon très basique : injecter de l’émotion dans une « communauté » très réactive.

Certaines fois, la campagne est cohérente, et elle va même jusqu’à épouser les valeurs de l’entreprise. Dove est positionné sur le créneau de la « beauté naturelle » depuis 2004 et sa campagne reste cohérente avec les actions précédentes. Quant à la multinationale P&G, son positionnement illustre certainement le mieux à quel point le concept de « ménagère » a la dent dure, remplacée par celui de « digital mum ». Cette nouvelle figure est séduisante car elle dépoussière celle de la ménagère, en lui donnant une image de femme forte, active.

La Digital Mum en une infographie

Quid de la Digital-Mum ? (Infographie)

Parfois, le jeu sur le capitalisme émotionnel est totalement incompréhensible et semble relever d’une dérive purement opportuniste – c’est le cas d’Ecovoiturages. Il s’agit d’une erreur car il est important d’associer des valeurs à sa marque de façon durable.

Mais quelle que soit la campagne, quel que soit l’objectif, il est triste de voir que la gent féminine, vantée ou décriée, n’en demeure pas moins instrumentalisée dans les faits. Encore.

 

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