Instagram : générateur de valeur ou gimmick 100% B2C?

Instagram semble être devenu incontournable dans le B2C. Mais au-delà des industries de vente aux particuliers, ce réseau social est-il adapté à toutes les entreprises ?

C’est officiel, Instagram a désormais dépassé Twitter en termes d’utilisateurs (300 millions) et d’engagement ; deux métriques particulièrement surveillées par les entreprises et leurs communicants dès qu’il s’agit de B2C, de marketing digital ou de campagne virale.

La montée d’Instagram semble aujourd’hui le consacrer au rang de chouchou des marques. Mais certaines entreprises ne savent pas forcément comment intégrer ce nouveau réseau social dans leur stratégie.

Beaucoup d’entreprises s’interrogent et tentent de savoir comment utiliser au mieux Instagram ou si son utilisation est tout simplement pertinente.

Faut-il être une entreprise du luxe, de la mode ou encore une enseigne sportive pour réussir sur Instagram ?

Les entreprises du B2B ou qui n’ont pas de visuel fort doivent-elles s’y intéresser ?

Instagram peut-il poser un risque pour les entreprises, d’ordre réputationnel ou autre ?

Des questions plus ou moins classiques auxquelles nous proposons d’apporter un éclairage.

 

Instagram, un réseau fondamentalement B2C reposant sur la photo, les hashtags et les utilisateurs

Reposant sur un contenu facilement « consommable » appartenant au registre de l’émotion (qu’il s’agisse de photos ou de vines), Instagram compense des caractéristiques techniques plutôt faibles (moteur de recherche peu élaboré, options de partage réduites) par une politique d’user generated content très marquée qui fait la part belle aux contenus originaux publiés en interne, tout en négligeant les contenus venant de sources extérieures à son réseau (liens Web, vidéos youtube, etc).

Indubitablement, la montée en puissance d’Instagram tient en trois points :

  • Les photos (le contenu) ;
  • Les hashtags (le support de visibilité) ;
  • Les utilisateurs (qui sont à la fois récepteurs et émetteurs de contenu lié aux entreprises).

 

La photo : incontournable nerf de la guerre

C’est une lapalissade mais les photos sur Instagram sont à la fois primordiales et incontournables. Le visuel est la clef du réseau social, de son succès et de sa popularité. Il doit donc également être au cœur de toute stratégie qui sera liée à ce dernier.

La première question que doit se poser une entreprise qui envisage un portage sur Instagram est donc celle de la production de photos : peut-elle être régulière et originale ? De qualité supérieure, quand elle est produite par ses équipes ? Ses followers peuvent-ils produire du contenu qui s’inspire visuellement de ses publications ?

Alterner contenu léché et contenu de fans permet à une marque d’avoir un compte très dynamique, attractif et relativement bien connu, à l’image de Daniel Wellington par exemple.

Compte Instagram Daniel Wellington

Daniel Wellington Instagram

Parallèlement, les marques se sont rendu compte que les influenceurs sur Instagram peuvent parfois être… des photographes indépendants. Certes il ne s’agit pas d’une loi d’airain. Mais il existe pourtant un « pool » de photographes professionnels qui publient sur le réseau social et qui sont suivis pour leurs œuvres par un nombre important d’utilisateurs.

Pour certaines marques qui ne disposent pas forcément des moyens pour faire des photos de qualité, utiliser des photographes indépendants qui disposent d’une large audience et des moyens techniques pour réaliser des photos de qualité est une alternative intéressante.

La pratique, très fréquente aux Etats-Unis, a d’ailleurs débarqué en France comme le rappelle le Figaro.

 

Maîtriser le hashtag pour développer sa visibilité

Pour être efficace sur Instagram, il ne convient pas seulement d’avoir du beau contenu : il faut que celui-ci soit visible.

Or, la visibilité sur Instagram passe fondamentalement par les hashtags, qui ont paradoxalement un rôle beaucoup plus important sur Instagram que sur Twitter. La raison tient au fait que, contrairement à Twitter, Instagram ne permet pas d’identifier précisément ou immédiatement du contenu extérieur à son fil d’actualité.

Cette difficulté provient du fait qu’il n’est pas facile de republier le contenu d’autres utilisateurs. Pas de retweet ou de bouton dédié comme sur Facebook, il faut soit installer une application dédiée (et non officielle) de partage spécifiquement pour Instagram ou faire une capture d’écran depuis son smartphone.

Cette difficulté à partager sur Instagram le contenu des autres utilisateurs rend donc plus difficile la naissance d’une « cascade », à savoir le partage massif d’une information par des utilisateurs différents.

Dès lors, le hashtag tient un rôle majeur dans une stratégie Instagram car il permet aux internautes de trouver du contenu externe à son fil d’actualité.

Pour une entreprise, cela signifie que sa stratégie de communication doit se reposer sur l’utilisation pertinente de hashtags afin de toucher son public cible. Il est généralement intéressant d’en ajouter au moins trois (et pas excessivement plus)par publication :

  • Un hashtag populaire, qui permet au plus grand nombre de trouver son contenu (ex : #coffee ou #latte pour Starbucks) et donc d’être visible ;
  • Un hashtag de marque, directement lié à l’identité d’une entreprise (ex : #JustDoIt pour Nike ou #HaveABreak pour KitKat) et qui, à l’image d’un bon branding, fructifiera petit à petit… tout en vous créant une communauté spécifique ;
  • Un hashtag spécifique ou de circonstance, lié au visuel publié, à une campagne marketing ou à un évènement (par exemple le jeu-concours #FiestaGram de Ford où le gagnant pouvait gagner… une Ford Fiesta).

Fiestagram: un évènement lancé par Ford

ford-fiestagram-shot

Egéries temporaires : Instagram ou le succès de l’user generated content

La publicité « classique » sur Instagram est moins convaincante que l’image d’un utilisateur utilisant les produits d’une marque. Cette conviction a donné naissance à un phénomène d’égérie temporaire qui voit des utilisateurs d’Instagram avec une communauté relativement faible inonder de produits gratuits. Certes, cela n’empêche évidemment pas des leaders d’opinions plus classiques d’être chouchoutés, mais l’objectif des entreprises est ici de créer des « ambassadeurs ». Nike a affiné le processus en créant une communauté autour de son application NikePlus qui permet d’afficher son score de course avec une photo. Le mélange du caractère pratique de l’application et de l’image de marque a rencontré le succès attendu.

NikePlus, qui permet d’afficher score de course et photo de paysage, semble avoir été pensée pour Instagram

instagram-nikeplusLa dynamique profonde d’Instagram étant elle-même guidée par les utilisateurs, leur propre contenu finit fatalement à échapper aux marques. Un internaute est ainsi tout à fait capable de se filmer ou de se photographier en train de déjeuner un dimanche et utiliser le hashtag lié au lieu ou au restaurant où il déjeune. En ce sens, il s’agit presque de sponsoring gratuit qui dégage de la valeur pour les entreprises. L’importance du hashtag est donc primordiale ici, pour que l’utilisateur puisse facilement associer une entreprise au moment qu’il souhaite partager.

 

Se démarquer par l’originalité et l’engagement

Le cocktail curiosité/surprise est devenu un élément clef du Web, en réponse à un déluge massif d’informations qui inonde les utilisateurs. Instagram ne déroge pas à la règle et la recherche de l’originalité, qui est en soi une constante quel que soit le secteur, devient très vite nécessaire sur le réseau de partage de photos. A ce titre, la Librairie Mollat a su tirer particulièrement bien son épingle du jeu en prenant des photos de ses employés dont les silhouettes épousent l’image de la première de couverture. Cette pratique, qui s’est répandue via le hashtag de #bookfacefriday, a permis à la Librairie Mollat de gagner en notoriété… et de devenir la première libraire indépendante de France. Preuve étant qu’une campagne sur Instagram peut être peu onéreuse et pourtant très efficace.

#BookFaceFriday de la Librairie Mollat

Librairie-Mollat-Instagram

Parallèlement, l’engagement est un autre ressort puissant d’Instagram. Il s’agit d’un réseau social profondément centré sur ses utilisateurs. De fait, solliciter les internautes et les enjoindre à publier à travers des calls-to-action est souvent une technique payante.

La marque de boissons Oasis a su par exemple enjoindre les internautes à poser en photos dans sa boutique « fruitstore » avant de les publier sur le Web social. Parallèlement, Oasis continue à publier du contenu original et actuel en parodiant les sorties de cinéma.

 

 

B2B, C2C… Comment utiliser Instagram quand on n’est pas une entreprise de grande consommation ?

Si les exemples précédents démontrent qu’une grande variété d’entreprises peut tirer parti d’Instagram, la plupart de ces entreprises sont généralement des entreprises dont les produits ou les services sont destinés aux particuliers.

En effet, Instagram est un réseau fondamentalement B2C.

Une entreprise B2B peut donc avoir beaucoup de mal à utiliser Instagram… mais ce n’est pas impossible, surtout s’il lui est possible de produire du contenu hautement qualitatif.

Ainsi des entreprises comme Oracle, General Electrics ou IBM ont réussi à toucher des audiences plutôt larges, parfois loin de leur cible, mais permettant aux marques d’asseoir leur image, leur réputation, leur culture d’entreprise…

Celle qui a certainement le mieux réussi en ce sens est l’entreprise de transport de conteneurs Maersk, avec 29.4k followers pour 356 publications.

Compte Instagram de Maersk

Maersk Line InstagramSortir de la logique de marketing pur permet également aux entreprises de B2B, mais également de B2C, d’utiliser Instagram pour générer de la valeur. Qu’il s’agisse de prendre sur le vif des moments authentiques ou de renforcer un sentiment corporate, Instagram peut demeurer ce medium qui associera des émotions fortes, facilement transmissibles grâce au contenu (photo, vidéo), à l’identité profonde d’une marque, d’une entreprise ou d’une institution.

C’est d’ailleurs le cas de l’armée de l’air par exemple qui mélange tranche de vie, photos high-tech et acrobaties aériennes.

Compte Instagram de l’armée de l’airInstagram Armee de l'air

Quels risques Instagram peut-il faire peser sur une marque ?

Les trois risques majeurs du Web liés à des usages digitaux sont certainement l’attaque réputationelle, les crises (de toutes natures) et la contrefaçon de produits vendus sur le Web.

En ce qui concerne la crise et l’attaque sur la réputation, Instagram n’est pas à proprement parler un terreau propice à ce genre d’explosion. La raison est double :

  • La difficulté de republier du contenu, qui évite les « cascades » d’informations (déjà évoquée ci-dessus) ;
  • Les liens provenant de sources externes ne sont pas mis en avant.

A cela on pourrait ajouter le fait qu’il est certainement plus facile de retrouver un tweet qu’une publication sur Instagram, notamment à cause d’un moteur de recherche peu performant.

Tous ces aspects font d’Instagram un réseau social de plaisir, non un réseau social d’informations. Il ne s’agit pas de l’espace le mieux adapté à la diffusion d’une crise qui demande d’assimiler un certain nombre de données.

En revanche, Instagram peut représenter un véritable danger dès qu’il s’agit de contrefaçon, de trafic ou d’activités illégales. Cela fait plusieurs années que les activités illicites, du crime au petit délit, ont fait leur transformation digitale, tirant profit de Google, d’outils variés et… des réseaux sociaux.

Instagram ne déroge pas à la règle. Outre le fait qu’il peut parfois être détourné de sa fonction par des réseaux de prostitution déguisée, Instagram est aussi, comme Facebook, une plateforme où fleurit la contrefaçon de biens.

instagram-imitatorsIl en va de même pour la vente de stéroïdes et autres produits dopants, parfois contrefaits, qui utiliseront à la manière d’une marque la popularité de hashtags spécifiques tels que #fitness, #bodypump, etc.

Cette propension aux activités illicites utilise le caractère profondément B2C d’Instagram qui est cette fois détourné de sa fonction pour permettre un rapport direct et unilatéral avec le consommateur. En termes d’investigation, Instagram n’est donc pas une plateforme à négliger pour les entreprises ou pour les services de police, même si la faiblesse de son moteur de recherche ne permet pas des recherches exhaustives ou faciles.

 

Les limites d’Instagram ?

Tout se passe comme si Instagram avait révolutionné le télé-achat, les publicités sur magazine glacé et le sponsoring en faisant converger toutes ces notions en une plateforme sociale.

Il deviendra de plus en plus urgent pour une entreprise du B2C d’être présent sur ce réseau social qui permet une relation de qualité avec ses followers tout en facilitant un engagement digital plutôt fort avec ces derniers.

Ce n’est évidemment pas le cas pour le B2B, qui aura plus de difficultés à se trouver une place et pour qui être présent sur le réseau social n’a donc pas un caractère fondamentalement incontournable (surtout si on ne peut produire de beaux visuels de façon régulière).

 

Instagram n’en conserve pas moins de nombreuses limites pour un professionnel de l’information.

Son moteur de recherche tout d’abord, dont la performance ne permet pas de trouver le contenu le plus adapté. Si les hashtags servent de balises, ils cloisonnent également les communautés entre elles. Celles-ci sont certes plus réactives, mais contrairement à Twitter ou à Facebook, la multiplicité des points de vue et la richesse de l’information ne sont pas le fort d’Instagram.

Comme précisé ci-dessus, on ne vient pas sur Instagram pour s’informer mais pour consommer de l’émotion. Celui-ci est intimement lié à des processus de plaisir et à l’assimilation de contenus visuels et attrayants. Nous évoquions déjà cette différence entre contenu lent et contenu rapide dans notre article sur le Fast and Slow Thinking : ici, Instagram sollicite avant tout notre « cerveau rapide ».

L’important est de cultiver un esprit d’originalité, d’utiliser ses communautés et de ne surtout pas céder aux sirènes de la publicité classique. Quant à la question du retour sur investissement d’Instagram pour une entreprise du B2C, celle-ci a déjà été tranchée grâce à une étude de SumAll, qui produit par ailleurs des outils d’analyse pour ce réseau social. On ne peut en dire autant pour son rival desktop Pinterest qui, s’il présente un potentiel remarquable, tarde à décoller.

Alors Instagram, incontournable ?

 

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