Comment le Facebook d’un journaliste est devenu le temple des marques

Mû par la volonté de jouer aux apprentis sorciers, un journaliste de Wired, pure-player américain spécialisé dans les nouvelles technologies, a décidé d’"aimer chaque publication qu’il verrait sur son mur Facebook. Une expérience intéressante, dont les enseignements sont plus riches que l’on ne s’imaginerait de prime abord.

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"Tout le monde devrait aimer tout le monde"

L’idée était la suivante. Pendant 48 heures,il allait "liker" systématiquement toutes les publications qu’il verrait sur son fil d'actualité, qu’il s’agisse de statuts, de vidéos d’amis ou de contenus sponsorisés.

Matthew Honan, journaliste à Wired, ne s’est posé aucune limite sinon celle de ne pas toucher aux statuts relatifs aux décès de proches. Il s’est également limité à n’aimer que quatre contenus sponsorisés à la suite. En effet, Facebook proposant désormais quatre vidéos liées à chaque like (dans une démarche de native advertising), l'expérience se serait transformée en une spirale infernale de contenus sponsorisés.

Le journaliste justifie cette entreprise un peu loufoque par une citation d’Andy Warhol pour le magazine Art News. "Tout le monde devrait aimer tout le monde" disait le célèbre publiciste.

La version longue est encore plus intéressante.

Warhol : "Quelqu’un a dit que Brecht voulait que tout le monde pense pareil. Je voudrais que tout le monde pense pareil. Mais Brecht, dans un sens, voulait atteindre cet objectif grâce au communisme. La Russie veut l’atteindre grâce au gouvernement. Pourtant, cela arrive ici (ndrl : aux Etats-Unis) sans qu’il y ait besoin d’un gouvernement aussi strict : donc, si ça marche sans qu’on ait à se forcer, pourquoi cela ne fonctionnerait pour les non-communistes ?

Tout le monde se ressemble et agit de la même façon, et nous ne faisons que progresser dans cette voie. Je pense que tout le monde devrait être une machine. Je pense que tout le monde devrait aimer tout le monde."

(…)

Art News : "Et aimer les choses, c’est agir comme une machine ?"

W : "Oui, car vous faites la même chose à chaque fois. Vous la répétez encore et encore."

Sans aller jusqu’à prophétiser Facebook, force est de constater que le publiciste avait vu juste. Mais derrière cette explication symbolique, il y avait également un intérêt très scientifique : tester comment l’algorithme de Facebook réagirait si on poussait la logique ad infinitum.

 

"Il n’y avait plus que des marques et des messages"

En un temps record, le visage de son Facebook a changé littéralement. En moins d’une heure, celui-ci avait été déserté par toute trace de vie humaine, pour être remplacé par une succession de contenus sponsorisés. "Il n’y avait plus d’êtres humains sur mon fil d'actualité. Il n’y avait plus que des marques et des messages, en lieu et place d’humains et de leurs messages".

Un peu comme si son compte s’était transformé en Times Square géant…

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… ou en extrait de Minority Report.

Au final, le journaliste tire plusieurs enseignements de son expérience :

Il y a des poids lourds du contenu sponsorisé.

Après une nuit, son fil d'actualité affichait, dans l’ordre : Huffington Post, Upworthy, Huffington Post, Upworthy, une publicité Levis, Space.com, Huffington Post, Upworthy, etc.

Les succès du Huffington Post et d'Upworthy avaient déjà été analysés, disséqués, décortiqués. La start-up Upworthy s’est forgée par exemple une réputation en trouvant la recette de la viralité : une technique sans faille pour produire des titres accrocheurs.

Parallèlement, si on faisait la même expérience en France, il serait presque assuré d’avoir Rue89 et le Huffington Post sur le podium des plateformes les plus partagées, tant leur stratégie digitale en direction de ces médias est bien élaborée. Le New York Times reconnaîtra d’ailleurs dans son autocritique que le Huff a mieux pris la mesure des nouveaux media. Pour autant, si le succès d’Upworthy ou autre Buzzfeed mérite une certaine attention, faut-il vraiment se laisser gagner par la vague de l’info-poubelle, à la façon du Time qui titre sur le lait de chameau ?

Time_Lait_Chameau

Un effet boule de neige :

De façon surprenante, après avoir aimé quelques contenus pro-israéliens, le journaliste a vite vu son Facebook se "droitiser" de façon quasi irrémédiable. On lui a ainsi proposé d’aimer le deuxième amendement sur les armes à feu et des pages contre l’immigration. Un journal conservateur s’est rapidement glissé dans ses flux.

Ainsi, une publication entraînant une autre, c’est son "profil" qui a changé, créant un personnage de toutes pièces dont les opinions se polarisaient progressivement à la suite d'un effet boule de neige.

 

Un marketing de contenu aux ficelles plutôt grosses

Autre trouvaille, la construction des messages Facebook. De nos jours, les "bonnes pratiques" relatives aux réseaux sociaux se diffusent. La plus en vogue est celle du "call-to action", c’est-à-dire créer un contenu qui se montre engageant envers le lecteur (ainsi, on retrouve des phrases récurrentes de type "qu’en pensez-vous ? êtes-vous d’accord ?" dans l’espoir de déclencher de l’engagement qui prendrait la forme de commentaires, de partages… et de likes.

Une stratégie qui pourrait avoir son intérêt si elle n’était pas utilisée de façon systématique et presque illogique (voir à ce sujet cet excellent article qui relativise l’utilisation excessive du marketing de contenu).

De façon générale, la construction est la suivante :

  • Une phrase ou un titre qui suscite la controverse
  • Un chapeau explicatif qui fait plutôt office de pitch
  • Un "call-to action", généralement sous forme de question

Suivi d’un partage multiplateformes (Google+, Twitter, Facebook…) :

Dear Lord I posted to Facebook Twitter LinkedIn

Honan a également constaté une différence majeure entre la plateforme mobile et la plateforme bureau. Si le site internet classique voyait encore, de temps à autres, émerger un soupçon d’activités humaines sur le fil d’actualité, il n’en était pas de même pour la version mobile.

L’enquête a démontré que celle-ci était quasiment saturée de contenus sponsorisés et de publicités diverses. Cela semble cohérent avec le fait que le mobile est devenu la "terra nova" du marketing.

Cela démontre également que l’expérience utilisateur sur les smartphones est encore loin d’être la priorité absolue.

 

Quels enseignements peut-on tirer de cette expérience ?

De façon très concrète, cette expérience démontre plusieurs choses :

–          Les likes ne peuvent et ne doivent pas être une métrique à eux seuls (une vieille antienne, qu’il faut constamment répéter).

–          Il est possible de créer une défaillance, à l’image de ce qu'a fait Matthew Honan sur Facebook ou encore à l’image de ce que les internautes turcs on fait durant les manifestations pour le parc de Gazi.

–          L’algorithme de Facebook ne laisse que peu de chances aux petits acteurs. On le sait, le reach du réseau de M. Zukerberg est en chute libre. Et, contrairement aux idées reçues, publier sur Facebook rapporte finalement très peu de nouveaux visiteurs: elle capitalise juste sur sa base de fans existants. De plus, cela crée encore moins d’engagement, surtout s’il s’agit d’une page peu dynamique, gonflée par de faux fans achetés pour un prix dérisoire. Plutôt que de se lancer dans une quête du chiffre, il est plus intéressant de publier sur des pages spécifiques ou de créer du contenu adapté, ce qui se rapprocherait davantage d’un marketing communautaire et dont l’objectif serait de créer du lien.

Capture d'écran des différents likes de Matthew Honan

Capture-ecran-Facebook-Matt-Honan

Enfin, au regard de cette expérience, on serait presque tenté de tourner le dos aux "bonnes pratiques" et changer du tout au tout vers une stratégie fondée uniquement sur l’engagement.

Ce serait évidemment une erreur.

S’il faut éviter l’automatisation et la systémisation, négliger les bonnes pratiques d'engagement ou, pire, faire fi de l’importance du trafic ou des statistiques, c’est passer d’un extrême à l’autre. Les statistiques sont une métrique, et leur importance se doit d’être relativisée car elle ne suppose en rien l’engagement réel. Pourtant, elles restent vitales et doivent être intégrées dans une liste de KPI variés.

Une stratégie et des objectifs, donc…

 

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