« Le choc des photos » version 2.0 : du consommateur à l’acteur

De grands yeux verts, un voile lui couvrant la tête, une expression figée, marquante. Vous vous souvenez certainement de cette photo d’une petite fille Afghane prise par Steve McCurry. Aux Etats-Unis, cette photographie est d’ailleurs une des plus rapidement reconnues par les Américains. L’impact que peut avoir une bonne image est en effet considérable.

La petite fille afghane de Steve McCurry

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En France, Paris Match a fait sa réputation dans les années 1950 en proposant des reportages photos exclusifs : images de guerre, scoops « people »…, etc. La ligne éditoriale couvrait un large choix de sujets,  seul primait un objectif : apporter l’exclusivité par l’image, fidèle à la devise de l’hebdomadaire « le poids des mots, le choc des photos ».

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Sur Internet, le poids des images est également conséquent : selon une étude récente conduite par ROI Research, 44% des consommateurs seront plus enclins à s’engager avec  une marque (« liker » une page, mettre un commentaire, partager un contenu) en présence d’une illustration. Cette dernière n’est pas nécessairement une photographie mais peut aussi prendre la forme d’une infographie, d’un schéma, d’un histogramme…Une chercheuse Américaine, dans une très intéressante étude sur les images et les réseaux sociaux, montra qu’en postant régulièrement des articles sur la page Facebook du MIT, elle obtenait un taux de réponses et d’engagement bien plus forts avec les posts accompagnés d’images : en effet, sur le top 20 des articles les plus commentés et partagés, 70% comportaient une photo.

Les marques séduisent par l’image

Aujourd’hui, environ 500 millions d’images sont partagées chaque jour sur Internet. Sur Instagram, ce sont 60 millions de photos qui sont mises en ligne chaque jour dans le monde, et plus de 1,6 milliard de likes récoltés ! Les marques se sont très vite emparées de ce créneau, en comprenant l’impact que pouvait avoir les réseaux sociaux et notamment l’engagement des internautes autour de leur marque. En effet, si obtenir d’un internaute qu’il écrive une critique positive d’un produit n’est pas chose aisée, un utilisateur Instagram partagera volontiers une photo de lui avec un produit qu’il aime. Une opportunité marketing hors pair qu’ont su saisir certaines marques en développant des campagnes digitales intégrant l’image comme outil à part entière.

Des campagnes à succès centrées sur l’expérience des utilisateurs

C’est le cas de Lululemon, une marque de vêtements de yoga, avec sa campagne #TheSweatLife, lancée en 2012. Les utilisateurs Instagram étaient invités à partager des photos d’eux portant des vêtements LululeMon avec le hashtag #TheSweatLife. Les images étaient ensuite directement diffusées sur le site Internet du groupe. Il affirme avoir augmenté ses ventes de façon conséquente grâce à #TheSweatLife, montrant ainsi l’impact des campagnes sur l’image et l’engagement des consommateurs peuvent avoir. Mais ce que recherchait la marque Lululemon n’est pas seulement un sponsoring ordinaire des acheteurs portant ses vêtements. Instagram est aujourd’hui devenu le moyen de rendre accessible l’univers de la marque à tout un chacun, par l’intermédiaire d’un seul clic. Le follower ne publie plus seulement une photo de lui portant du Lululemon, il recrée l’ambiance et l’univers de la marque à travers l’image, ici #TheSweatLife : vie saine, sport, bien-être.

Nike s’est aussi démarquée dans sa stratégie digitale. Forte de ses 5 millions de followers sur Instagram, la marque Américaine a mis en place une véritable stratégie sur le réseau, en réutilisant son célèbre #justdoit en hashtag. Elle poste en effet des photos de sportifs – de Federer à un potentiel voisin de palier- aux couleurs de la marque, accompagnés par un message court et motivant sur le dépassement de soi-même, thème phare de Nike. D’autres hasghtags comme #MakeItCount ou #NeverNotRunning viennent renforcer les messages d’inspiration et d’énergie que la marque valorise.

Les images sont retouchées et stylisées, et parlent directement aux consommateurs, qui peuvent à leur tour partager ce contenu. Pour continuer à construire cette relation avec son audience, Nike a publié pour ses 2 ans sur Instagram, les dix meilleures photos de followers, renforçant ainsi de fait l’esprit de communauté et les messages de la marque, et exposant sa gratitude envers ses fans, élément clé d’une bonne stratégie Instagram. Il convient aussi de noter que les photos « d’anonymes » côtoient celles de grands sportif – c’est une façon pour Nike de confirmer l’idée que les exploits sont sportifs sont à la portée de tous, il suffit juste de le faire et de le vouloir, rejoignant l’hymne de la marque, Just Do It.

Du consommateur passif au sujet actif dans la stratégie de marque

Ce qui est intéressant avec  la stratégie Instagram de Nike, c’est qu’on est passé d’une communication de séduction du public, où on tente de jouer sur le comportement d’un acheteur potentiel, à une communication communautaire. L’univers de Nike est développé par des images et des maximes inspirantes qui véhiculent les valeurs du groupe. Chaque follower, en partageant à son tour du contenu lié à Nike, se fait l’ambassadeur de ses valeurs : sportif, en bonne santé, tâchant sans cesse de se dépasser lui-même. On ne cherche plus à faire aimer un produit, on cherche à faire adhérer à tout l’univers autour de ce produit et donc de la marque.  L’internaute lambda devient un ambassadeur de Nike, en reprenant le #justdoit au moment d’un effort sportif mémorable par exemple. Il se fait également un relais des valeurs et de l’univers de la marque en reprenant les codes de mise en scène de la marque : valorisation de la lumière, image prise sur le vif pour « saisir l’instant » de l’effort sportif le plus intense, vêtement ou accessoire montré à son avantage…

Nike utilise également la ville ou la discipline de chaque image publiée pour faire émerger un sentiment d’appartenance à une communauté.

Le consommateur n’est plus en position passive comme lorsqu’il regarde une publicité à la télévision. Il participe et devient lui-même acteur en promouvant les valeurs de la marque.  On s’aperçoit la pertinence de cette stratégie lorsqu’on se rend compte qu’un follower, qui interagit avec Nike sur Instagram, ne se considère plus comme un acheteur potentiel que la marque vise. Le client devient important pour la marque, non plus pour son portefeuille, mais pour ce qu’il peut poster et véhiculer à travers des images sur son propre compte. C’est là que la marque montre toute l’intelligence de sa stratégie : en jouant sur le ressenti et l’égo du follower, c’est elle qui lui insuffle l’idée qu’il est un acteur de la marque, et non plus un consommateur, et qu’il participe et crée l’identité de Nike. Si la communication est aujourd’hui davantage tournée vers la communauté, et non le simple client, un des buts finaux reste toujours le même : jouer sur le comportement d’achat et faire rentrer la marque dans l’imaginaire collectif.

Une bonne stratégie et approche de l’image permettent l’engagement des consommateurs

Encourager les utilisateurs de réseaux sociaux à partager des photos d’eux-mêmes avec les produits de la marque apparaît être un élément constructif dans une stratégie digitale. Le fait d’être en mesure d’interagir avec une vraie personne en commentant ou en likant une photo donne d’ailleurs deux à trois fois plus de pouvoir à l’image. Mais l’engagement des consommateurs ne semble plus se faire par le produit sur Internet. Le rapport se renverse, on cherche d’eux une sorte de sponsoring, aussi bien de l’univers de la marque et ce qu’elle peut représenter, que de ces produits. Les réseaux sociaux ont rendu possible la valorisation de tous types d’images. Ils permettent aux marques d’établir de nouvelles stratégies leur donnant le moyen d’être plus proches de leurs parties prenantes, avec une véritable relation d’échange. L’Instagram de Nike ou de Lululemon sont la preuve  que sur les réseaux sociaux, on observe un changement de prisme des marques : la cible n’est plus le futur client mais le futur ambassadeur.

 

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