#ThisIsACoup : une crise de réputation très instructive

Le hashtag #ThisIsACoup révèle à quel point l’histoire d’un Etat comme l’Allemagne peut jouer sur sa réputation et son image. Comment peut-elle s’en sortir?

Alors qu’une énième émanation de la crise grecque semble tirer vers sa fin, l’Allemagne et l’Europe en ressortent considérablement meurtries par une opinion publique plus que jamais remontée. La Toile n’a pas été tendre envers l’une comme l’autre, et les réseaux sociaux y sont pour beaucoup dans les contrecoups de cette victoire à la Pyrrhus. Twitter a ainsi été le « champ de bataille » de la grogne citoyenne, notamment par le biais du hashtag #ThisIsACoup qui a été en « trending topic » dans de nombreux pays dont la Grèce et, plus surprenant encore, l’Allemagne.

Mais au-delà de l’imbroglio politique, un enseignement demeure : l’identité et la réputation d’un acteur influencent inéluctablement la réception des messages qu’il émet… quitte à les rendre inaudibles.

L’identité : l’élément secret de la communication digitale

La prégnance du Web social fait aujourd’hui que tout individu, organisation, entreprise ou Etat peut devenir une « entité communicante ». Avec suffisamment de technique et de persévérance, un individu lambda peut s’avérer nuisible avec un simple compte Twitter. Certaines voix, jusqu’alors inaudibles, s’en servent pour faire valoir leur opinion, qu’elle soit nuisible ou vertueuse.

Plus pernicieux encore, organisations, entreprises ou acteurs économiques peuvent être la cible de crises et autres bad buzz et se retrouver entraînés malgré eux dans une « guerre » de communication. Pour exemple, lors des heurts entre Über et les taxis, ces derniers ont connu un véritable déferlement de publications négatives (à tort ou à raison) contre lequel ils sont apparus comme impuissants ou en tout cas plus désorganisés que leur concurrent californien.

Cet état des lieux a permis de tirer un double constat qui fait encore florès aujourd’hui :

  • Il est désormais possible pour un individu isolé d’obtenir
  • L’« absence » sur le Web social peut fragiliser les acteurs qui choisiraient de sous-estimer son importance.

En partant de ce postulat, nombreuses ont été les entreprises (et parfois les Etats !) qui ont fait le choix d’investir massivement dans les réseaux sociaux afin de défendre leur identité. Ce mouvement qui n’a rien de nouveau s’accélère alors que 2015 a vu se démocratiser le terme de « transition numérique ».

Hélas, le poids de l’« identité » et de la « réputation » d’un acteur est souvent sous-estimé dans ces démarches de communication. Selon que l’entité parte avec un solde positif ou qu’elle soit perçue négativement par ses publics, elle peut se retrouver mise à mal ou porter aux nues. Fondamentalement, la consommation de l’information sur le Web social est dictée par un axiome: alors que le vecteur (média) perde de l’importance, l’émetteur d’un message, son identité et sa réputation apparaissent désormais comme primordiaux.

« Avoir une communication non institutionnelle quand on est une institution »

Pour paraphraser Romain Pigenel, directeur adjoint du Service d’Information du Gouvernement, le défi revient à « construire une communication non-institutionnelle pour une institution ». La première lecture de cette phrase coule de source : la communication institutionnelle classique est peu adaptée au format et aux valeurs du Web, où l’humour et l’authenticité prévalent. De fait, entreprises comme institutions doivent désormais repenser, dépoussiérer et adapter leur stratégie de communication au Web. La seconde lecture est plus profonde : sur le Web social, il faut parfois savoir se départir de son identité pour mieux communiquer. Cela est parfois impossible et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle des articles sponsorisés aspirent à « noyer » l’identité de l’émetteur et ne garder que la substantifique moelle : le message. Si une entreprise écrit un message en faveur de son cœur de métier, elle sera assez logiquement taxée d’être partisane. Si au contraire, ce même message provient d’un expert tiers, une certaine forme de neutralité sera admise et le message mieux accepté. Pour les entreprises comme pour les institutions, il s’agit désormais de prendre en compte leur identité et leur réputation dans leur stratégie de communication Web.

Dans certains cas, l’identité est un gage de crédibilité et de notoriété. Exemple, quand Barack Obama a créé son compte Twitter personnel, il a ainsi été retweeté en masse.

Parallèlement, l’identité et la réputation d’un acteur peuvent être des « boulets ». Revenons sur le cas de l’Allemagne et de l’accord avec la Grèce. Le hashtag #ThisIsACoup a été utilisé pour désigner cet accord. Ce hashtag n’a évidemment pas été choisi au hasard. Celui-ci n’est pas sans rappeler l’histoire militaire de l’Allemagne. Outre l’association à un passé totalitaire, combien d’évocations à un Traité de Versailles inversé ? Combien de comparaisons, forcément douteuses, à Adolf Hitler ? Le fait est que, malgré elle, l’Allemagne est ramenée de façon directe ou indirecte, à son passé totalitaire et conquérant, du temps du nazisme. A cette confusion des identités (l’ancienne Allemagne contre la nouvelle), s’ajoutent également des questions de réputation. Ici, trois épouvantails :

  • Angela Merkel, dont l’inflexibilité et la rigueur sont perçues comme des tares pour les pays « latins » et des qualités dans les pays du Nord,
  • Wolfgang Schäuble, le ministre allemand des Finances, dont la réputation (les caisses noires, les liaisons dangereuses avec la banque en charge du dossier grec) ont été rapidement pointées du doigt par les internautes,
  • L’Union Européenne, dont l’implication dans la politique économique des Etats est graduellement considérée comme une ingérence.

    Tout cela a contribué à des tweets grinçants et des parodies au vitriol.  

 

Le portrait final est celui d’une Allemagne prédatrice et autoritaire, aux manettes d’une Europe ultra-libérale, prête à tout pour soumettre des Etats à sa volonté. Dans cette configuration, Athènes est la victime impuissante de l’appétit de Berlin.

Or, si la situation grecque est extrêmement grave et que l’accord a été contesté par de nombreux acteurs, cette radicalisation sur un sujet profondément complexe semble être renforcée par la perception qu’ont les citoyens grecs de l’Allemagne. Ce mélange de faits et d’opinions sur une polémique complexe n’est pas sans rappeler le cas des taxis et d’Über. Là encore, les taxis souffraient d’un déficit de réputation qui s’est accumulé dans le temps et les a desservis.

Malgré les efforts, l’Allemagne et l’Europe ne pourront inverser la tendance

La situation dans laquelle se trouve l’Allemagne pourrait s’appliquer à de nombreuses entreprises : des éléments légitimes de contestation (jugement trop sévère, liaisons dangereuses) associés à une mauvaise réputation (celle de Merkel, de son ministre et de l’Europe) ont conduit à une radicalisation des propos sur la toile. La crise sur le Web est à la hauteur de la crise politique européenne : on ne peut pas simplement évoquer un « bad buzz » orchestré « à la Mikado » ou spontané comme pour les 3 Suisses. Ceux-ci ont égratigné temporairement, voire aucunement, la réputation des acteurs.

Ici, il s’agit d’une grave crise de réputation contre laquelle l’Allemagne et l’Europe sont impuissantes. A l’image des media constamment remis en cause par les sphères complotistes, l’Allemagne et l’Europe semblent déjà cantonnées aux rôles que l’opinion publique a bien voulu leur donner. Cette fatalité pourrait-elle être inversée ?

Des éléments légitimes de contestation associés à une mauvaise réputation ont conduit à une radicalisation des propos sur la toile

Difficilement.

Même si l’Allemagne et l’Europe venaient à changer de fusil d’épaule en acceptant de restructurer la dette grecque, le dialogue n’en serait pas forcément rétabli pour autant et la réputation des dirigeants européens serait toujours écornée. Si l’Allemagne était une entreprise et qu’elle souhaitait changer la donne, il faudrait qu’elle regagne la confiance des parties prenantes (économistes, association de citoyens européens, media…), à commencer par les moins radicaux. Pour ce faire, les dirigeants allemands et européens seraient obligés d’agir frontalement, en prenant en compte la vindicte populaire et en agissant en fonction. Mais il faudrait aussi savoir rester en retrait pour ne pas que la réputation très contestable de l’Allemagne ou de l’Europe viennent nuire au message final. Il faudrait donc laisser aux experts les plus crédibles sur le sujet expliquer le choix de l’Europe, sans caricature.

Ce mélange entre approche « frontale » et approche « latérale » permettrait de tempérer l’image négative associée à l’Allemagne et, surtout, ouvrirait la voie à un dialogue sur les idées de fond (l’accord en soi), qui restent fondamentalement méconnues du grand public. Plus important encore, l’Allemagne et l’Europe doivent désormais prendre la mesure de leurs actions et des répercussions de leurs actions à l’échelle politique. L’opinion publique européenne a un poids désormais trop important pour être sous-estimée.

Le hashtag #ThisIsACoup a ainsi gagné les cœurs de nombreux économistes influents, à commencer par Paul Krugman et Thomas Piketty qui l’ont repris à leur compte. « L’impact » s’est vu à l’engagement de beaucoup de politiciens d’une part, et par le potentiel départ du ministre Schäuble, sous le feu des critiques pour son traitement de l’affaire grecque.

Preuve qu’une crise « virtuelle » peut se répercuter de façon très concrète dans le « réel ».

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