Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?

Une crise sur les réseaux sociaux nuit-elle forcément à la réputation d’une marque ? Cette interrogation est de plus en plus prégnante à l’heure où le bad buzz devient instrumentalisé, où les indignations sur les réseaux sociaux n’aboutissent pas forcément à des actions bien concrètes. En réalité, deux temps s’affrontent sur le Web social : le temps court des crises et le temps long de l’influence.

camapgne_ecovoiturage_sexisme_reputation

L’instantanéité : un mythe discutable

Il est communément admis qu’Internet est le domaine de l’instantané. Qu’une crise sur les réseaux sociaux peut se déclencher et se répandre comme une traînée de poudre. Que face à cette crise, il faut faire preuve d’une réactivité égale.

Cela est en partie vrai.

Pour autant, les dangers des crises sur le Web semblent parfois exagérés pour un observateur non-initié. Des likes peuvent-ils réellement défaire une entreprise ? Un produit peut-il être miné par des commentaires sur le Web ?

Pour certains chefs d’entreprises ou cadres peu familiers de la culture Web, il est difficile de discerner le vrai du faux. Où se trouve la réalité ? Dans les cas bien réels qui démontrent de la puissance du Web – comment ne pas penser immédiatement à l’iconique affaire Nestlé ? Ou dans ceux, beaucoup plus triviaux, d’une indignation passagère sur Twitter dont les conséquences dans la vie réelle semblent inexistantes – comme la pub de Perrier ?

Bien que ses conséquences soient souvent mésestimées, la crise sur le Web social semble être devenue un épouvantail.

Avec l’avènement de l’instantané comme temps-étalon, les marques se sont vues confrontées au “bad buzz”, que ce dernier soit instrumentalisé ou non (ce que Nicolas Vanderbiest qualifie d’artefact de communication, c’est-à-dire un “prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité“). L’instant est devenu le temps privilégié des crises dont certaines n’ont en définitive qu’un impact réel discutable car souvent analysé à l’aune du nombre de retweets, de likes ou toute autre métrique de partage.

Pour autant, les conséquences peuvent ne pas aller plus loin que quelques clics.

Il suffit de constater le nombre d’évènements qui se produisent chaque mois. De s’arrêter sur l’importance démesurée attribuée aux “crises” dans les articles spécialisés. Las, une indignation semble aujourd’hui en chasser une autre, et l’on navigue souvent d’une critique superficielle à l’autre, du sexisme à l’antisémitisme, avec des impacts sur le long terme nuls ou maîtrisés.

 

Perrier est allé jusqu’au bout de l’exercice avec ses allusions sexuelles qui ont déclenché un bad buzz

Dès lors, comment discerner la crise majeure de la simple maladresse communicationnelle ? Faut-il comparer les remous causés par les suites de l’enquête Cash Investigation sur les smartphones et le plus récent bad buzz, orchestré de bout en bout, par Rue du commerce ?

Certes, dans les deux cas, la fulgurance est le point commun : une “déflagration digitale” dans un temps très court. Mais là où l’exemple de Cash Investigation peut avoir un impact sur la réputation de l’entreprise (qu’il s’agisse de notoriété, d’image, d’autorité, etc.), le cas de Rue du Commerce sera vite chassé des esprits avec la même fulgurance.

Loin de nous l’idée de remettre en cause le principe du temps court qui “régit” Internet : il est indéniable que l’instantané fait le Web. Mais il est tout aussi indéniable de dire qu’il n’existe pas un, mais bien deux temps des crises sur le Web social.

 

Le bad buzz jugé sexiste de Rue du commerce était-il orchestré?

Rue_du_commerce_sexisme_bad_buzz_reputation

 

 

Le deuxième temps de la réputation : le temps long de l’influence

Le second temps d’Internet est celui qui est pour l’instant abordé le plus superficiellement. Il s’agit du temps long, ou plutôt celui de l’influence, qui est devenue depuis peu le véritable “opium du communicant” comme le note très justement Hervé Monier dans un récent article.

Opium, car l’influence est simplifiée dans son concept et ses actions : notion fourre-tout d’une part, actions dissociées d’objectifs d’autre part. L’influence en ligne est souvent dissociée de l’influence hors ligne et les stratégies élaborées se concentrent trop souvent sur le gain d’audience (c’est le revers funeste d’une théorie de communication à double étage interprétée trop rapidement).

Bref, l’influence est rarement abordée sous un angle autre que celui de la gestion de leaders d’opinions (les fameux ambassadeurs/influenceurs), dans une logique de “RI” (relations influenceurs) qui aurait remplacé une logique de RP (relations publics).

Du fait de l’obsession accordée aux leaders d’opinion, le concept d’”e-influence” est trop peu attaché à la notion de réputation. C’est une erreur : autant les crises sur le Web peuvent se déclencher sans crier gare, autant elles couvent depuis des mois.

Prenons le cas de Greenpeace qui a réussi à amener Lego à mettre fin à son partenariat avec Shell. La campagne est indubitablement un succès car elle a induit un changement réel. Mais si elle a finalement porté ses fruits, il faut rappeler que Greenpeace n’en était pas à son coup d’essai. Shell est effectivement la “cible” de l’ONG depuis des années comme le rappelle justement Olivier Cimelière dans son article sur la communication d’influence de Greenpeace.

C’est un problème de réputation que le pétrolier néerlandais semble avoir négligé. L’exposition prolongée des idées est pourtant aussi déterminante que la crise qui en résulte. Cette exposition qui a duré dans le temps a permis de créer des réseaux, de les faire fructifier, de les rendre réactifs et puissants tout en alimentant une base, un terreau nécessaire à ce qui allait suivre. La crise qui en résulte est donc le fruit d’une campagne longuement mûrie et préparée. Elle en est le résultat le plus visible, le plus palpable et quantifiable… mais elle n’aurait jamais vu le jour sans la préparation au préalable, l’expérience des équipes et les relations établies avec les internautes.

Les signes avant-coureurs de la crise semblent avoir été laissés de côté – les fameux signaux faibles de l’intelligence économique.

Tout aussi importante, l’analyse de cette crise ne semble pas avoir été faite sous un angle plus scientifique : quels ont été les relais les plus forts ? A-t-elle été alimentée artificiellement (par des robots par exemple) ? Quelles communautés ont pris part à ces actions ? Étaient-elles hétérogènes ? Soudées avant même l’explosion ou encore agrégées spontanément ?

Ces nécessaires questionnements mis à part, le plus grave est certainement qu’il y a eu une perte de confiance des parties prenantes (consommateurs, actionnaires et… partenaires commerciaux !) avant même que la campagne Greenpeace n’explose.

L’exemple de Shell est symptomatique d’un cas où l’instantané a fini par occulter le temps de la construction. Face à des discours négatifs et répétés, dont la crise n’est finalement que l’apogée, la face visible de l’iceberg, les réponses sont souvent trop timorées et ne mettent pas en place des processus vertueux d’influence, qui associent fact checking et campagnes de promotion. Il s’agit moins ici d’attendre l’inondation pour venir colmater les fuites que de construire des bases solides et des relations durables avec ses parties prenantes.

De nos jours, le temps long joue encore sur la réputation d’une marque – plus encore sur le Web où rien ne disparaît jamais vraiment. A force de guetter crises et bad buzz, aurions-nous oublié que la réputation d’une marque ne doit pas se jouer pas en quelques clics ?

 

Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez ici.

Tags :

Nous suivre :
  • S’abonner à notre flux RSS
  • Partagez ce post sur

    Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?

    4