Cas d’école: mapping de la blogosphère climato-sceptique

Afin d’initier l’engagement digital auprès de ses parties prenantes, les entités communicantes (entreprises, ONG, institutions etc.) doivent au préalable les identifier et les caractériser: alliés, adversaires, sympathisants, opposants et indécis. Dans quelle mesure ces types d’acteurs sont-ils favorables ou défavorables aux produits, projets ou valeurs véhiculées ? Quel est leur degré d’activité et quelles connexions existent entre elles ? En réalisant un mapping de la blogosphère climato sceptique, Amelia Sharman du Centre for Climate Change Economics and Policy et du Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment illustre la pertinence de la cartographie, réalisée ici avec la méthodologie minutieuse d’un travail universitaire.

La démarche retenue pour cet exercice consiste à 1) recueillir des données sur la blogosphère climato sceptique afin 2) d’identifier les plus importants et de 3) déterminer leurs caractéristiques principales.

Pour réaliser la première partie, l’auteur a dû délimiter le périmètre retenu. En l’occurrence, il s’agit de recenser les blogs pertinents et proposant des contenus originaux, non satiriques, en anglais et en excluant les contenus de type Web 1.0 (selon Amelia Sharman, tous ces éléments constituent des biais). Elle indique pour cela s’être basée sur les 12 premières pages des résultats de la recherche « climate blog » dans WebCrawler (Google, Yahoo et Bing). A partir de cette base, les données sont enrichies en étudiant la blogroll de chaque résultat. La pertinence de chaque média est déterminée manuellement : la proportion de contenu consacrée au climat (soit par les tags, soit par l’étude des 5 premières pages du média) doit être d’au moins 50%.

Dans un second temps, il convient de déterminer dans quelle mesure le contenu relève du climato scepticisme. Pour ce faire, l’auteur étudie les propos sélectionnés à l’aune de la typologie de Rahmstorf (déni du changement climatique ou reconnaissance et acceptation mais refus d’y voir des causes humaines, etc.). L’auteur précise avoir dû développer une catégorisation particulière au fur et à mesure de son étude des blogs retenus (blogs se déclarant ouvertement sceptiques ou blogs se prétendant ouverts aux confrontations et débats).

climate sceptical blogosphere

La corrélation entre les blogs par la blogroll a été étudiée en utilisant le logiciel Ucinet. Au final, l’auteur dispose de ces éléments :

  • 171 blogs retenus,
  • 155 ouvertement climato sceptiques,
  • 155 blogs aux auteurs caractérisables: 76 auteurs basés aux USA, 32 en Australie, 26 au Royaume-Uni, 8 au Canada etc., 7 des blogs dont l’auteur ne pouvait pas être identifié sont issus de pays non anglophones mais rédigés en anglais.
  • La distance moyenne (géodésique) d’un blog à un autre est de 2.71 blogs.

Deux éléments indiquent que ce réseau gravite autour de points centraux :

  • L’algorithme de densité d’Ucinet indique que ce réseau n’est pas très dense,
  • La réciprocité de la blogroll n’est que de 19%.

A partir de ces deux indices, l’auteur réalise ensuite plusieurs tests de centralité (Freeman, Bonacich etc.) afin de déterminer et de pondérer les blogs nodaux (importance de la blogroll, inclusion dans une blogroll importante, inclusion dans de nombreuses blogrolls).

Ces tests permettent à l’auteur de distinguer 9 blogs particulièrement importants. Précision d’importance, Amelia Sharman précise que le classement de ces media issus de ce protocole est purement mathématique et ne relève pas de la véritable influence. L’auteur explique ainsi avoir tenté de caractériser ces résultats en fonction de l’outil Ad Planner (maintenant Google Display Planner), destiné à mesurer le nombre de visites. Seuls 4 des 9 blogs retenus apparaissent dans les résultats de l’outil : Climate Audit, ICECAP, JoNova et WUWT. ICECAP éliminé du fait de ses statistiques de visites moindres.

Dans une dernière étape, l’auteur réalise une analyse du contenu des 20 derniers posts de chaque blog, en les catégorisant selon qu’ils relèvent de la science ou de la politique (une typologie à nouveau guidée par Rahmstorf). Des sous-thèmes sont également utilisés dans cet exercice de classification (financement, transparence, gouvernement). Ainsi 100% des posts de WUWT relèvent de la catégorie science contre 95% pour Climate Audit et 50% pour JoNova. L’auteur remarque également que le blog Climate Audit s’intéresse tout particulièrement aux enjeux de transparence, d’intégrité scientifique et d’accès à l’information. Un blog comme JoNova ne s’intéresse pas exclusivement aux enjeux climatiques et apparait davantage orienté vers la théorie du complot. De tels tests permettent également d’identifier un blog climato sceptique type, reflétant de manière équilibrée les caractéristiques identifiées, même s’il n’est pas identifié comme nodal.

Cet exercice permet de mieux appréhender ses audiences. Elle aide à comprendre la parole qu’elles adoptent et véhiculent de manière à s’insérer dans leurs conversations avec davantage de pertinence. Il est en effet bien connu que la forme du message, et particulièrement l’émotion qu’il véhicule, doit naturellement s’adapter à l’interlocuteur cible. Ce constat est particulièrement flagrant quand il s’agit de sujets sensibles, au fort potentiel de clivage tels que le climat, ou bien encore les vaccins, l’énergie etc. Mais l’exercice est tout aussi pertinent sur les thématiques moins polémiques : produits technologiques, biens de grande consommation etc.

Quoi qu’il en soit, l’exercice complet de la cartographie ne saurait se limiter à ce classement guidé par des considérations mathématiques purement quantitatives. L’étude qualitative est déterminante pour caractériser l’influence véritable d’un média. La nature de ses visiteurs est par exemple plus importante que la quantité. Le média est-il consulté par des journalistes, des universitaires, des législateurs, des professionnels ? Quelle capacité a-t-il de s’inscrire dans son environnement en proposant des interviews avec des Key Opinion Leaders ? Sont-ils nombreux à souscrire à sa newsletter, s’il en propose une ? Tous ces éléments qualitatifs permettent de caractériser plus précisément le média étudié : sa légitimité, sa crédibilité, sa notoriété sont autant d’indices à pondérer pour pleinement appréhender l’autorité d’un interlocuteur auprès des différents acteurs de l’environnement dans lequel il évolue. Ces notions sont fondamentales dans la construction de l’influence et dans l’engagement digital.

 

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