Du 2.0 au réel : mirages et limites

Il est communément admis que le nombre et le volume de tweets ou de likes symbolisent la réussite d’une campagne numérique. Cependant, plusieurs exemples montrent les limites des réseaux sociaux, notamment quand il s’agit de mesurer qualitativement et quantitativement les effets du succès 2.0 dans le monde réel.

Le développement du slacktivisme (activisme paresseux), parallèlement à l’avènement des réseaux sociaux, illustre les difficultés à concrétiser l’engouement digital en actions réelles. Cet effet a notamment été caractérisé et mis en lumière par les universitaires américains K. White, J. Peloza et K. Kristofferson dans une récente étude. Dans cet article, les auteurs démontrent que l’apparente mobilisation pour une œuvre de charité, notamment par un « like » ou l’appartenance à un groupe Facebook ne signifie pas pour autant une traduction en véritable engagement, humain ou financier. Les auteurs indiquent que cet « effet vitrine », qui permet de mettre en avant son engagement caritatif numérique auprès de son cercle social, permet la réussite de la campagne de communication mais nuit à une véritable collecte de fonds, à la différence des traditionnels démarchages « in real life ». Les auteurs concluent que si le but d’une campagne de communication est l’engagement concret, alors les réseaux sociaux ne sont pas des media adaptés (par rapport au démarchage dans le cadre d’une pétition par exemple). Ces éléments sont notamment à prendre en compte lors de l’allocation des fonds destinés à la communication.

Un autre domaine montre les limites des réseaux sociaux et leurs difficultés à être représentatif de la réalité. Il s’agit du monde scientifique et de la communauté des chercheurs. Dans une étude canadienne, S. Haustein, I. Peters, C. R. Sugimoto, M. Thelwall et V. Larivière se sont intéressé à mesurer l’existence 2.0 des communications scientifiques, notamment par le nombre de tweets dont elles font l’objet. Les auteurs corrèlent ces données avec le nombre de citations de ces communications scientifiques, ce qui constitue l’indicateur de qualité traditionnel et communément admis. Dans leurs résultats, les auteurs indiquent qu’il ne semble ne pas exister de lien direct entre le nombre de citation d’une communication scientifique et le volume de tweets dont cette communication fait l’objet. Le volume de tweets n’est donc pas représentatif de la qualité d’une communication scientifique. Ceci est notamment dû au fait que la communauté des chercheurs est peu connectée et que son fonctionnement est majoritairement hors 2.0. La réciproque est également valable, la majeure partie des profils twitters n’étant pas qualifiés pour jauger la pertinence scientifique des études qu’ils twittent.

Ces deux exemples n’ont pas pour vocation de minimiser l’importance des réseaux sociaux, ni les potentialités qu’offrent leur utilisation. Ils viennent néanmoins rappeler qu’ils constituent des moyens et non des fins en soi. La course aux likes ou aux followers est vaine si elle ne permet pas une véritable connexion avec les audiences cibles, garantes d’interactions pertinentes.

 

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