CAC 40 et COP 21 : de la stratégie de la promotion à celle de l’adaptation

Diplomatie Digitale a analysé les tweets des entreprises du CAC 40 pour la COP 21. Trois types de stratégies digitales ressortent de notre analyse.

L’organisation de la prochaine Conférence sur le Climat à Paris (COP 21), fin 2015, est l’occasion rêvée pour de nombreuses entreprises de communiquer sur leur action environnementale, en contribuant au financement de la conférence notamment : le budget de ces 15 jours de conférence est estimé à 187 millions d’euros. Néanmoins, le risque en participant à ce genre d’évènement est de se voir accusé de « greenwashing », comme nous avons pu le voir quand les premiers sponsors de la COP 21 ont été attaqués par des ONG. Il est donc essentiel pour les entreprises souhaitant profiter de la COP 21 pour valoriser leur engagement pour le climat de développer une communication adaptée à ces enjeux.

Nous avons donc comparé la stratégie de communication  sur Twitter des groupes du CAC 40 pour valoriser leur participation à la COP 21 et les résultats obtenus par ceux-ci. Plusieurs types sont ainsi identifiables : effectuer des annonces sur la politique environnementale de l’entreprise qui seront reprises par des ONG ou des comptes institutionnels, faire appel à des salariés ambassadeurs pour amplifier la diffusion des tweets corporate… nous avons aussi pu constater que certains groupes du CAC 40 ne semblent pas avoir de stratégie arrêtée.

CAC 40 et COP 21 : quelques points méthodologiques

Avec l’aide du logiciel Visibrain Focus TM, nous avons analysé les tweets mentionnant la COP 21 et les entreprises du CAC 40 du 10 mai au 15 septembre 2015. Première remarque : si entre le 10/05/15 et le 09/07/15, nous avons observé 3563 mentions du CAC 40 en lien avec la Conférence sur le Climat, le total des mentions de la COP 21 sur la même période est de 257 173 – dont 42 % en français. La communication issue ou mentionnant les entreprises du CAC 40 est donc très faible en volume sur Twitter, même si ces 3563 tweets correspondent à un volume d’environ 16 millions d’impressions. Néanmoins, ce chiffre plutôt faible masque plusieurs réalités : certains groupes du CAC 40 communiquent très bien sur la COP 21, tandis que la majorité a encore du mal à se démarquer.

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Dans l’ensemble, la communication des entreprises du CAC 40sur les réseaux sociaux, dont certaines sont directement associées à la COP 21, a une amplitude très faible comparée à l’ensemble des discussions sur le sujet.

Ensuite, entre le 19/08/15 (date où les mentions commencent à reprendre après la pause estivale) et le 15/09/15, le volume de tweet reste sensiblement le même, avec 1355 tweets. Sur l’ensemble de la période étudiée, les entreprises réagissent en effet très peu à l’actualité pour promouvoir leurs actions, contrairement à d’autres acteurs tels que les politiques engagés sur la COP 21 : seule Ségolène Royale se sert du salon du Bourget pour Twitter sur Airbus et Safran en lien avec la Conférence sur le Climat – et pas les entreprises en question.

Ce que la data vizualisation dit des données

Néanmoins, certains groupes semblent plus actifs que d’autres. Avec la cartographie des mentions via le logiciel Gephi, nous pouvons visionner les communautés (qui correspondent à différentes couleurs) autour des comptes les plus mentionnés (la cartographie représente des nœuds – comptes Twitter – reliés entre eux par des liens – mentions, RT) :

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Nous pouvons observer qu’il n’y a pas vraiment de leaders dans les conversations, c’est-à-dire de nœud central par lequel passerait tous les liens, mais plutôt plusieurs discussions en général autour d’une entreprise du CAC 40 :

  • @Axa est soutenu notamment par le compte de l’ONG @WWFFrance, qui relaie l’annonce du groupe souhaitant se désengager du charbon– cette annonce sera également reprise par @CaissedesDepots, pour un total de 2,690,610 impressions en 183 tweets. L’appel des PDG de Axa Henri de Castries et de Nestlé Peter Brabeck-Letmathe le 21 août à réussir la COP 21 a donné lieu à plusieurs dizaines de tweets positifs. A noter que Axa n’est pas une entreprise partenaire de WWF : ce soutien n’a donc rien coûté au groupe ;
  • @Veolia communique elle-même sur sa campagne pour une économie à faible impact carbone, et profite du sommet « Entreprises et Climat » – cette communication est relayée par des salariées du groupe comme @GrecoCl, Veolia disposant en effet de plusieurs salariés ambassadeurs pour amplifier sa communication. Néanmoins, faute de toucher des ONG comme @Axa, @Veolia ne bénéficie que de 501 590 vues au mieux sur la période pour 195 tweets mentionnant l’entreprise et la COP 21 ;
  • @ENGIEgroup apparait plutôt isolé en orange en bas à droite de la cartographie, et tous les tweets mentionnant le groupe et la COP 21 sont à l’initiative de l’entreprise. De fait, les 143 tweets n’ont provoqué que 293 415 impressions. Si on s’intéresse plus largement à l’ensemble des 318 mentions de « Engie », la majorité sont négatives car issues d’un petit groupe d’ONG qui s’attaquent à certains sponsors de la COP 21 ;
  • On observe également en haut à gauche un réseau en jaune de comptes d’ONG structurés autour d’@Attac_fr qui s’attaque aux sponsors de la COP 21, avec un succès relatif (214 mentions). D’ailleurs, les tweets qui mentionnent le plus les entreprises du CAC 40 ne sont pas issus de celles-ci : le premier vient d’un activiste, @TayPnt, le second de @greenpeacefr. Néanmoins, ces mentions restent isolées et ne touchent finalement que les activistes qui suivent déjà les comptes de ces ONG : celles-ci ne sont pas au centre des échanges sur les entreprises du CAC 40 et la COP 21, mais en périphérie. Ainsi, les 175 mentions de @greenpeacefr n’ont provoquées que 144 249 impressions, soit 20 fois moins de visibilité que le même volume de mentions pour Axa!

En faisant la même analyse sur la période du 18 août au 30 septembre 2015, nous retrouvons sensiblement les mêmes acteurs, avec néanmoins une visibilité plus prononcée des groupes Orange et Total.

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  • @Total, en annonçant fin août son retrait de la production de charbon, s’est assuré des tweets favorables de la part de l’UNFCCC, l’organisme onusien chargé d’organiser la Conférence sur le Climat : l’expression « total withdraws from coal production » a ainsi été twittée 162 fois, pour 2,755,470 impressions. Nous pouvons observer d’ailleurs que cette annonce de la part du géant français intervient quelques jours après un article de Mediapart très diffusé qui dénonçait le fait que Total représentait la France à l’ONU sur l’étude de carburants maritimes moins polluants.
  • @orange apparait (timidement, avec 33 mentions) dans les comptes des entreprises du CAC 40 associées à la COP 21 via la promotion de son partenariat avec le Centre de Recherches sur les Ecosystèmes d’altitude, en particulier par son directeur Centre Est Olivier Faure.

Le temps réel comme stratégie de communication sur la COP 21

Le choix par la plupart des entreprises du CAC 40 d’une communication isolée sur les réseaux sociaux semble assumé, à défaut d’être efficace : Gilles Berhault, président du Comité 21 et initiateur du projet Solutions Cop 21, qui vise à promouvoir la participation des grandes entreprises françaises à l’organisation de la Conférence sur le Climat, regrettait récemment le fait que « Certaines grandes entreprises […] ont du mal à jouer le jeu car elles ne comprennent pas les enjeux. Elles ont pourtant tout à gagner en s’associant les unes avec les autres. » On peut ainsi distinguer plusieurs stratégies différents :

  • La stratégie du soutien par des ONG ou des institutionnels

Quand Axa met en avant l’abandon du financement de l’industrie du charbon, la reprise de l’information par une ONG telle que WWF permet à cette annonce d’avoir un impact démultiplié. C’est une stratégie qui permet de profiter du contexte de la COP 21 pour toucher un public différent des abonnés habituels de chaque entreprise. De façon générale, on notera que l’abandon de l’exploitation du charbon est un bon angle de communication pour la COP 21 : l’annonce faite par Total à ce sujet a été reprise par l’UNFCCC sans que le groupe ait eu besoin d’un partenariat. De la même façon, l’annonce mi-octobre par Engie de son abandon du charbon a été reprise par Pascal Canfin.

  • La stratégie de la « promotion »

La plupart des groupes du CAC 40 restent dans une stratégie traditionnelle de promotion de leurs actions, sans utiliser les temps forts liés à la préparation de la COP 21. Cette stratégie a finalement peu d’intérêt, puisque seuls les abonnés déjà intéressés par l’actualité des entreprises seront touchés.

Elle peut néanmoins gagner en efficacité avec l’appui de salariés ambassadeurs, comme c’est le cas avec Veolia, ou mieux, le relais par les comptes Twitter des dirigeants comme le fait Orange : l’annonce par Stéphane Richard le 14 octobre du partenariat officiel d’Orange et de la COP 21, avec logo + hashtag dans le tweet, a été reprise 205 fois pour 266 875 impressions. On notera que @srichard, avec 26 fois moins d’abonnés que @greenpeacefr, obtient bien plus de visibilité pour ses tweets sur la COP 21.

  • La stratégie de « l’adaptation »

Afin d’aller plus loin que les stratégies précédentes, il est nécessaire d’être réactif lors de chaque évènement lié aux enjeux de la COP 21, en utilisant des outils adaptés pour agir en temps réel. Tout comme Ségolène Royal a pu le faire pendant le salon du Bourget, des entreprises comme Axa ou Veolia se sont appuyées sur certains évènements pour leur communication, mais de façon trop limitée encore. Si le hashtag #gocop21 a été twitté 11 450 fois après un évènement du gouvernement le 10 septembre, seuls 140 tweets tweets issus d’entreprises du CAC 40 l’ont repris.

Nous verrons dans un prochain article l’impact que peut avoir l’utilisation par plusieurs multinationales de cette stratégie de l’adaptation, suite notamment à l’appel #climateceos signé par 43 PDG de grandes entreprises à travers le monde.

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