Entre autorité et expertise : qu’est-ce que la véritable influence ?

Dans le contexte de l’engagement digital, les influenceurs sont l’objet d’un important pan de la littérature marketing. L’identification des influenceurs et leur cartographie est en effet une étape indispensable à l’appréhension de ses audiences. Références incontournables pour certains, relais de produits, de marques et de valeurs pour d’autres, le spécialiste du monde digital Daniel Newman se penche sur les spécificités de l’influenceur sous l’angle de l’expertise.

Expertise digitale

Une question pertinente de son raisonnement consiste à s’interroger sur la déclinaison digitale de l’expertise. Dans le monde 2.0, comment se traduisent et s’expriment la connaissance et la compréhension avancées d’une problématique ? Comment reconnaitre l’expert et quels sont les critères à retenir pour ce faire ? L’auteur rappelle que certaines entreprises comme Cisco ont mis en place des cursus de formation permettant d’acquérir le grade d’expert reconnaissant ainsi l’acquisition de grandes et importantes connaissances techniques. Dans ce cas, la reconnaissance de l’expert est objective : examen écrit et cas pratiques sont des épreuves sanctionnant la qualification des candidats au grade d’expert.

Dans le contexte de l’influence digitale, l’expertise est une notion autrement plus subjective : beaucoup de simples commentateurs ne disposent pas de la technicité, rigueur analytique et connaissance pourtant inhérentes à la maitrise d’un sujet. La notion d’influenceur et d’expert est d’ailleurs plus large. Daniel Newman propose quelques pistes de qualification mais nous pouvons aller plus loin en s’essayant à une nomenclature descriptive des éléments clefs à aborder dans la caractérisation d’un émetteur.

Qualification d'une source

  • Légitimité : caractère de ce qui est fondé en droit et en justice (dictionnaire Larousse). Pourtant la légitimité est une notion plus large que la légalité, conforme aux lois, à la réglementation. La légitimité peut être le préalable de la crédibilité, cette dernière n’en découlant pas naturellement. Un individu diplômé en physique est légitime s’il disserte sur l’univers. Mais selon la teneur de ses propos, sa crédibilité peut être discutée.
  • Crédibilité : caractère de quelque chose qui peut être cru, de ce qui est digne de confiance (dictionnaire Larousse). La crédibilité implique la notion de fiabilité, de vraisemblance, de plausibilité. La crédibilité peut découler de l’expérience, de la durée consacrée à traiter un sujet avec honnêteté intellectuelle menant à sa maitrise. La fiabilité et la régularité d’un émetteur partageant son savoir et son expérience participent à la construction de la crédibilité. La crédibilité est le préalable de la confiance qui n’en découle pas naturellement. Un blog sur la physique tenu par un professeur de physique est crédible. Mais sa notoriété peut être plus ou moins importante.
  • Notoriété : caractère de ce qui est connu d’un grand nombre de personne (dictionnaire Larousse). La notoriété implique la renommée et la réputation, bonne ou mauvaise. Elle se construit sur la base de la légitimité et de la crédibilité. Elle est renforcée par la visibilité.
  • Réputation: manière d’être considéré par le public (dictionnaire Larousse). Certaines marques de luxe très haut de gamme ont une faible notoriété (ne sont pas « connues ») mais une excellente réputation parmi les initiés.
  • Visibilité: ce qui est facilement perceptible (dictionnaire Larousse). La visibilité est plutôt liée aux caractéristiques SEO et à l’aspect technique d’un media. Le blog du professeur de physique bénéficiera d’une forte notoriété si sa visibilité est optimisée.
  • Confiance: Implique les notions de fiabilité, d’appui et de protection (dictionnaire Larousse). La confiance que des interlocuteurs placent dans le blog du professeur de physique peut se manifester par des demandes d’assistance, d’avis, de relecture d’articles, de collaborations scientifiques etc. La confiance est la croyance que le risque d’erreur, de tromperie ne se concrétisera pas.
  • Autorité: ascendant, pouvoir d’imposer et de s’imposer (dictionnaire Larousse). L’autorité s’entend ici au sens d’autorité naturellement construite (différente de l’autorité légale et légitime qui peut être remise en question – un roi légitime ou un représentant légalement élu mais réfutés par la population, à différencier également de l’autoritarisme). Sur la base de la reconnaissance du travail du professeur de physique, de ses compétences et de la confiance que le public a en lui, son autorité s’appréciera par sa capacité à orienter (notamment via son blog) des théories et des débats scientifiques, à médiatiser un évènement etc. L’expert influent est ainsi celui qui a prouvé son autorité.

Cet essai descriptif n’a pas vocation à être tranché et il peut évidemment être discuté. Le point essentiel de la caractérisation de l’expertise d’un interlocuteur repose néanmoins sur des aspects qualitatifs ; l’autorité d’un individu peut être confinée à un cercle restreint, ou tout du moins n’intéressant pas le grand public. Dans l’industrie pharmaceutique, le terme de Key Opinion Leader est réfuté par les industriels car trop connoté « influence ». L’appellation « External Expert » est préférée pour désigner ces scientifiques, non-salariés d’un laboratoire et ayant suffisamment d’autorité (naturelle et scientifique) pour appuyer et cautionner des travaux de recherche. Nous pouvons également noter qu’à l’inverse, certains experts ne sont pas des influenceurs car ne disposant pas des réseaux ou de la volonté pour mettre en action leur autorité potentielle malgré leur expertise et connaissance réelles.

Expertise et confiance

Plus important encore, la notion d’influenceur et de leader d’opinion possède une connotation trop négative qui incite à penser que leur autorité est en réalité un pouvoir d’orienter les opinions. Or, la véritable caractéristique de l’expert, du dépositaire d’une autorité naturelle est bien sa capacité à donner un avis indépendant et éclairé. Les opinions qu’il peut émettre ne doivent ainsi pas être considérées comme des manœuvre de manipulation de la part des entreprises mais bien comme un jugement conduit avec discernement, en qui l’on peut avoir confiance.

 

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