Alimentation : “Sur le Web, on oscille entre foodporn et vision anxiogène”

L’alimentation est l’une des préoccupations majeures des Français et le Web social n’est évidemment pas épargné. Comment les professionnels du secteur réagissent-ils à cette nouvelle donne ? Début de réponse avec notre interview d’Amaury Bessard, Directeur de la Communication à l’ Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA).

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Amaury Bessard, directeur de la Communication à l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA).

En quelques mots, quel a été votre parcours jusqu’à votre poste actuel de Directeur de la Communication de l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) ?

Diplômé d’un DEA en sociologie des médias à Paris 2 et de l’Ecole de Guerre Economique, j’ai commencé mon parcours professionnel en agence conseil en communication et affaires publiques. J’ai ensuite intégré en 2007 la société Ferrero en France pour m’occuper de la communication corporate et des affaires publiques. En 2011, j’ai pris la responsabilité de la stratégie de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) de l’entreprise au sein de la direction générale. Je suis arrivé à l’ANIA en mai 2014 avec pour mission de refondre sa stratégie de communication et de l’ouvrir progressivement à plus de dialogue sociétal. J’ai l’habitude de décrire mon parcours via le management des « 3 R » : Responsabilité, Réputation et Relation.

Quelle est la mission de l’ANIA ? Quels sont vos objectifs et les audiences ciblées ?

La mission de l’ANIA est de représenter et accompagner les 15 789 entreprises agroalimentaires de France. L’ANIA est une association professionnelle loi 1901 qui rassemble 18 fédérations nationales sectorielles et 23 associations régionales. L’agroalimentaire constitue le premier employeur industriel de France avec 493 272 salariés (au 31 décembre 2014) et un chiffre d’affaires annuel cumulé de 157.6 milliards d’euros. L’ANIA est l’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics, des institutions et des médias sur tous les sujets liés à l’alimentation et à l’agroalimentaire. Notre objectif est simple : participer au débat public en mettant à disposition l’expertise et les positions de notre secteur.

Quels sont les profils de votre équipe ? Quelles compétences recherchez-vous ?

L’équipe de communication de l’ANIA est composée à ce jour de 4 personnes. Un personne en charge des relations des médias et de l’organisation d’évènements, une personne en charge de la production de contenus et du digital, une personne en charge du support administratif et je suis moi-même en charge de l’animation de la direction et du pilotage des opérations. Nous avons la chance à l’ANIA de bénéficier de l’expertise des communicants de nos fédérations adhérentes, ainsi que des directeurs de la communication des entreprises agroalimentaires. Nous fonctionnons ainsi sous forme de réseau de compétences. Etant au service de nos adhérents pour représenter le secteur, promouvoir leurs initiatives, et les accompagner. l’autonomie, la capacité d’analyse et de coordination, la rigueur sont des compétences clés pour travailler chez nous, pour travailler avec nous. Dernier élément indispensable : l’ouverture d’esprit afin de bien comprendre les mutations du contexte dans lequel nous évoluons.

Selon vous, dans quelles mesures la communication sur Internet autour du secteur de l’agro-alimentaire diffère-t-elle d’autres secteurs ? Voyez-vous d’ailleurs des similitudes avec d’autres secteurs ?

Je ne sais pas si la communication de l’agroalimentaire diffère de celle des autres secteurs. Ce que je sais, c’est que l’alimentation est un sujet central dans les conversations des gens sur internet et en dehors. De plus, nous vivons dans une ère du soupçon, une société de la défiance où le moindre risque est assimilé à un danger direct. Les émotions et les perceptions prennent souvent le dessus sur les réalités scientifiques et techniques. Ce n’est pas un jugement mais un constat. Dans ce cadre, la communication sur internet dans le domaine de l’alimentation oscille rapidement entre deux grandes tendances, souvent excessives : une vision ultra positivée de l’alimentation (tendance autour du foodporn par exemple) où la gourmandise et la gastronomie sont sacralisées ; une vision anxiogène de l’alimentation nourrie par une forme de cacophonie nutritionnelle. Ainsi, sur le web, quel que soit l’ingrédient, on peut trouver tout et son contraire. Le consommateur peut vite être perdu et inquiets face à ces multiples injonctions contradictoires. Dans tous les cas, l’alimentation ne laisse pas indifférent.

Indispensable par nature, le secteur alimentaire est régulièrement au centre de polémiques. Comment l’ANIA communique-t-elle sur Internet ? Quelles sont les initiatives mises en place ou en projet ? Par ailleurs, engagez-vous des actions particulières sur Internet pendant les événements/débats ?

L’alimentation se situe au cœur de nos vies, et donc des préoccupations des français (cf. baromètre 2015 les français et l’alimentation). Il est donc normal qu’elle fasse l’objet de discussions. Alors que notre alimentation n’a jamais été aussi sûre en France, alors que notre pays est un des leaders mondiaux en termes de qualité et de sécurité des aliments (global food security index 2015), il se développe toutefois une méfiance généralisée sur l’alimentation. Aujourd’hui, un fossé se creuse entre ceux qui produisent l’alimentation au quotidien et ceux qui la consomment. Pour exemple, seuls 55% des français ont une bonne image de leur industrie alimentaire en 2015. Face à cette défiance, il nous a semblé impératif d’ouvrir plus les portes de nos usines et d’associer davantage les consommateurs à leur alimentation. C’est pourquoi, sur le web, l’ANIA a lancé une consultation citoyenne sur l’alimentation : www.vouschangez-nousaussi.fr. Jusqu’au 3 mars 2016, chaque consommateur a l’opportunité de donner son avis et exprimer ses attentes sur son alimentation. Les résultats serviront de socle pour la construction d’un nouveau « Pacte Alimentaire » associant citoyens et entreprises. Je vous invite toutes et tous à y participer.

A ce propos, quelle est votre politique en termes de prise de parole ? Pouvez-vous – voire devez-vous – communiquer sur tout ?

Au regard de notre rôle, nous avons la responsabilité d’apporter notre éclairage technique ou politique aux médias. Il est important de faire entendre notre voix et de pouvoir contribuer ouvertement au débat public. Aucun sujet en soi n’est tabou, bien au contraire. De plus, si l’attention médiatique permet d’expliquer avec pédagogie les enjeux autour de nos métiers, de nos activités et de nos process, nous y contribuerons avec plaisir selon nos disponibilités et notre niveau d’expertise. Dans ce cadre, il est évidemment nécessaire que l’angle médiatique soit neutre et équilibré. Lorsque l’on nous sollicite pour un reportage volontairement à charge enregistré et monté, notre réponse ne sera pas systématiquement favorable. Le débat mérite de la clarté et de l’ouverture au dialogue. Il nous appartient également d’initier un dialogue constructif et ouvert avec les journalistes pour lutter contre les préjugés d’une part et écouter davantage ce que nos parties prenantes ont à nous dire d’autre part. Cela constitue la clé de voûte de notre nouvelle stratégie de communication. Sa mise en œuvre est progressive mais nous tenons à garder ce cap.

Comment percevez-vous l’évolution du digital dans les métiers de la communication ?

Le digital est une clé nécessaire à la construction de toute nouvelle stratégie de communication. L’enjeu n’est plus la promotion mais la relation. Le digital nous permet de multiplier les points de contact avec nos publics et communautés, d’innover dans les formats de dialogue et de discussion, d’identifier de nouveaux interlocuteurs nous permettant de progresser et d’avancer. Il est important d’intégrer les nouveaux usages de « consommation d’information », d’interpellation et de dialogue offerts aux consommateurs-citoyens. Dans notre communication, il est indispensable de sortir de la vision académique qui consiste à créer un magistère non discutable autour de nos sujets de compétence. Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent et peuvent se réapproprier la relation qu’ils entretiennent avec les marques. Et c’est tant mieux ! Nous devons donc gagner en humilité et nous faire accepter dans leurs conversations en mettant à leur disposition des informations qui leur seront utiles. Nos produits doivent répondre à leurs exigences et besoins. Nos modes de communication doivent également s’adapter à leurs attentes. Ainsi, le digital enrichit considérablement notre mission et notre relation avec les consommateurs.

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