La Digital Engagement Team : le cas d’école de l’US Army

Les termes « digital » et « militaire » se marient si rarement ensemble que quand les deux se juxtaposent dans une publication, il importe de le souligner. Ce n’est évidemment pas tous les jours qu’un acteur aussi traditionnel que l’institution militaire donne matière à une étude de cas. Or, l’utilisation par l’armée américaine d’une Digital Engagement Team afin de désamorcer les tensions sur le théâtre d’opération est le reflet d’une stratégie pertinente qui démontre, si besoin est, que tous les acteurs sont concernés par les problématiques digitales – même quand cela ne semble pas couler de source.

 

L’armée américaine, un cran au-dessus : l’exemple de la Digital Engagement Team (DET)

Alors que d’aucuns se réjouissent que la gendarmerie et la police nationale se soient enfin dotées d’un community manager pour leur compte Twitter, les institutions américaines semblent être en avance sur leurs homologues français en s’attaquant à ce qui se fait de mieux en matière de stratégie sur le Web : l’engagement digital.

Une unité française, le CICDE (Centre Interarmée de Concept et de Doctrines d'Emploi), s'est penchée sur la création par l'armée américaine d'une unité spécialisée, la Digital Engagement Team (DET). Celle-ci s'emploie à résoudre un problème récurrent de l'US Army en opération : le déficit de confiance de l'institution dans les pays où ils sont déployés.  L’objectif de la DET est clair : porter la voix du commandement régional américain sur les réseaux sociaux (USCENTCOM), dans « le cadre doctrinal des affaires publiques ». Pour ce faire, l’équipe se compose d’une quinzaine de personnes qui, outre un bon niveau de formation, ont déjà vécu dans le pays où ils dialoguent avec leurs parties prenantes.

Il est assez surprenant de voir que, de façon transparente, l’USCENTCOM effectue des actions que l’on peut retrouver dans une stratégie digitale visant à mettre en place des relations durables avec son écosystème, actions décrites dans le graphique ci-dessous.

Digital Engagement Team, les objectifs

On constatera surtout que pour l’USCENTCOM, l’objectif final derrière ces objectifs est de tempérer le scepticisme (théorie du complot, désinformation, etc) en rétablissant les faits et en luttant contre les extrémismes. Et si leur identité militaire fait que certains forums leur sont tout bonnement interdits, cette approche proactive contribue à nouer le dialogue avec leurs audiences cibles. Reconnaissant le fait que la structure pyramidale militaire est finalement bien peu adaptée à l’horizontalité des réseaux sociaux, la DET a pris le parti d’être plus libre dans ses discours, d’exposer son point de vue sans l’imposer et de veiller à ce que le message initial ne soit pas déformé (propagande) dans le but d’entretenir l’hostilité des parties prenantes à l’encontre de l’action américaine.

Une fois n’est pas coutume, le monde militaire s’est inspiré de la société civile. A rebours des opérations de « barbouzes », cette stratégie de l’engagement digital est l’apanage de ceux qui ont compris que le numérique n’était pas un gadget.

 

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